Kerstcommercial uit onverwachte hoek: Waarom Enexis Netbeheer debuteert

De afgelopen weken las je hier al over de nieuwste kerstcommercials van 2021, John Lewis trapte het seizoen af. De uit Amerika en Engeland overgewaaide traditie leverde ook in Nederland al enkele mooie tranentrekkers op van vooral de grote supermarkten. Echter, een aantal weken debuteerde er ook eentje uit onverwachte – en misschien ook wel onbekende – hoek: Enexis Netbeheer melde zich voor het eerst ook in de kerstcommercialarena. Wat leidde ertoe dat ik een aantal weken geleden namens deze netbeheerder in een mistig weiland onze eerste kerstfilm stond op te nemen en wat heeft dit te maken met het grotere verhaal achter klimaatdoelen en de energietransitie?

In deze blog vertel ik jullie graag over hoe ik samen met mijn Marketing- en Communicatiecollega’s hard aan de weg timmer om een nog relatief onbekend merk dat zijn weg probeert te vinden in een veranderende wereld een verhaal te laten vertellen dat iedereen moet horen.

Video: De kerstcommercial van Enexis – geproduceerd door Full Frame

Het onvertelde verhaal van de energietransitie

De inkt van het nieuwe klimaatakkoord uit Glasgow is nog niet droog en de media staan al vol met reacties van politici en experts. Het klimaat is hot news (pun not intended). En terecht. De Europese Commissie publiceerde in juli dat Europeanen klimaatverandering ’s werelds grootste probleem vinden. Droogte, extremer weer, overstromingen in Limburg afgelopen zomer, waar we ons jaren geleden vooral nog druk leken te maken over de stijging van de zeespiegel, is de invloed van klimaatverandering nu overal merkbaar. Het was voor mij – na een aantal jaren in het buitenland te hebben doorgebracht en hierover te hebben geleerd – dé reden om na terugkeer in Nederland mijn aandacht hieraan te wijden.

Eén van de belangrijkste onderwerpen in het klimaatakkoord is de energietransitie; de overgang van fossiele energiebronnen zoals aardgas en steenkool naar een energiesysteem dat volledig gebruik maakt van duurzame energie. In Nederland pakken we dat regionaal aan. In 30 regio’s zijn op 1 juli van dit jaar de eerste versies van hun zogenaamde Regionale Energie Strategieën (RES) ingediend. Deze plannen zetten uiteen hoe de komende jaren regionaal duurzame energiedoelen worden behaald om uiteindelijk landelijk de beloften uit het klimaatakkoord na te komen.

Als regionale netbeheerder zit Enexis hier aan tafel om politici te adviseren over de beste lokale opties voor verduurzaming van het energiesysteem. Een complex verhaal dat meerdere moeilijke en soms conflicterende afwegingen kent, zoals de impact op de lokale leefomgeving, natuur en ook de betaalbaarheid en betrouwbaarheid het energienet. Wacht even, interessant hoor hoe dat allemaal werkt met die klimaatdoelen en lokale energiestrategieën, maar wat heeft dit met marketing en kerstvideo’s te maken?

Is er een scenario waarin de kerstverlichting binnenkort niet meer aan gaat?

Toen ik vier jaar geleden begon als digital marketing manager bij Enexis, vroegen mijn vrienden, maar zelfs ook collega’s van andere afdelingen me wat een marketingafdeling eigenlijk doet bij een monopolist. Om eerlijk te zijn, wist ik dat zelf ook nog niet helemaal voordat ik begon. Ondanks dat ik uit Noord-Brabant komt, kende ik Enexis eigenlijk alleen vaag van naam. Voor een organisatie die zorgt voor de aanleg en het onderhoud van het elektriciteits- en gasnetwerk in Groningen, Drenthe, Overijssel, Noord-Brabant en Limburg is dat eigenlijk goed nieuws. Enexis heeft één van de meest betrouwbare energienetwerken van de wereld. Ken je ons niet, dan werkt alles als een zonnetje.

Maar ik begon dit verhaal niet voor niks over de klimaatdoelen en energietransitie. De rol van de netbeheerder verandert namelijk. Daarnaast hoor je in de media steeds vaker over problemen met het energienet. Het elektriciteitsnet is in toenemende mate ‘vol’. Wat ‘vol’ betekent heeft eerst wat uitleg nodig. Op een elektriciteitsnet moeten vraag en aanbod altijd gelijk zijn. Dat was gemakkelijk toen energie nog alleen centraal werd opgewekt uit bijvoorbeeld kolencentrales. Was er meer of minder energie nodig, dan draaide de centrale gewoon wat harder of schaalde die af.

Tegenwoordig vindt de opwek van energie echter steeds vaker decentraal plaats. Een goede en noodzakelijke ontwikkeling, maar duurzame energiebronnen zoals bijvoorbeeld zonne- en windparken zorgen daarmee voor nieuwe uitdagingen. Soms wordt op zonnige dagen zoveel energie opgewekt dat het netwerk het gewoon niet aankan en de energievraag er simpelweg niet is. Aan de andere kant zorgt de toename van bijvoorbeeld elektrisch vervoer voor piekmomenten in de vraag naar elektriciteit. Eén daarvan is wanneer we allemaal onze auto’s opladen als we ’s avonds thuiskomen. Zeker in deze tijd is de zon dan al onder en is het energieaanbod er dus juist weer niet.

Zou het dus kunnen dat de kerstverlichting in de toekomst niet meer aan kan? Nee, dat denk ik niet. Voor apparaten die veel elektriciteit opwekken of gebruiken, is dat een ander verhaal. Je hoort misschien al mooie verhalen over smart grids en thuisbatterijen die veel van deze problemen kunnen voorkomen, maar dat we op weg naar de toekomst bewuster met energie om moeten gaan staat vast. Op kleine schaal gaat het om particulieren die bijvoorbeeld hun elektrische auto op andere tijden opladen en op grote schaal om bedrijven die het opwekken en afnemen van energie beter afstemmen op vraag en aanbod op het energienet.

En dat is best een complex verhaal om te vertellen. Ik denk dat nog veel mensen onderschatten hoe groot de uitdaging van de bewustwording en gedragsverandering die hiervoor nodig zijn eigenlijk is. De toegang tot energie is al lang niet meer weg te denken uit onze maatschappij en in veel gevallen van levensbelang. Bewuster omgaan met energie die tot nu toe zonder problemen toegankelijk was als je een knop indrukte of stekker in het stopcontact deed, voelt soms als een stap terug in de tijd in plaats van een stap vooruit. Het is daarom mijn sterke overtuiging dat het een verhaal is dat verteld móet worden.

Uit de schaduw in de spotlights

En verhalen vertellen, dat is niet persé de kracht van een technisch-georiënteerde, nuchtere monopolist. Dus toen we intern begonnen over het werken aan onze merkbekendheid en contentmarketingstrategie werd door het management nou niet direct de noodzaak gezien. Ondertussen begon de media-aandacht voor het ‘volle’ energienet op stoom te komen, vroegen klanten zich af waarom ze ineens niet meer aangesloten konden worden en kwamen politici met strategische vraagstukken over de verduurzaming van het energiesysteem. Dat veranderde onze zaak. We kregen een ‘go’… met lichte scepsis.

Met een bescheiden euforisch gevoel zat ik met mijn collega’s van Marketing en Communicatie op kantoor toen we elkaar aankeken en de logische, onvermijdbare vraag stelden: “… maar, waar beginnen we eigenlijk?” We waren ons ervan bewust dat ons verhaal niet alleen complex was, maar dat mensen Enexis dus vaak nog helemaal niet kenden. Hiervoor had ik eigenlijk alleen ervaring met merken die al merkautoriteit hadden. Maar hoe breng je een verhaal met een enorme maatschappelijk impact over als mensen de afzender – net als ikzelf een aantal jaren geleden – hooguit vaag van naam kennen. Daarom beseften we ons dat we het verhaal langzaam moesten opbouwen en een heldere structuur nodig hadden. Ondanks dat Enexis nu 12 jaar bestaat, begonnen we daarom bij het prille begin: een introductie van onszelf in de context van een veranderende wereld.

Video: Enexis introduceert zichzelf in de context van de energietransitie – geproduceerd door PEP>

Vanuit die introductie bouwen we nu langzaam aan onze autoriteit door verschillende facetten van de energietransitie concreet te maken voor onze klanten – vooral daar waar de behoeften en het gedrag van mensen zelf ook veranderen door bijvoorbeeld verduurzaming van hun woning of mobiliteit. Op basis van doorlopende onderzoeken stemmen we ons verhaal steeds af op de actualiteit en proberen op die manier met een volledig digitale campagne in beeld te komen bij mensen van wie we weten dat ze in deze onderwerpen geïnteresseerd zijn.

Kerst voelt ook een beetje als onze tijd

In deze groei als zichtbaarder merk in de energietransitie ontstond ook het idee voor een kerstcommercial. Ik heb een aantal jaren in Londen gewoond en ben daar in het marketingvak opgegroeid met de kerstreclames van vooral John Lewis, waar mensen al weken voor ze uitkwamen naar uitkeken. Dus toen ik vorig jaar de reclames van de supermarkten zag, realiseerde ik me ineens iets. Als Enexis hebben we al jaren de tagline dat we energie brengen waar mensen licht en warmte nodig hebben. Nu de verwarming weer aanstaat en kerstverlichting de straten verlicht voelt dit daarom ook echt wel een beetje als onze tijd. We zagen een mooie kans om de technische en menselijke kant van een organisatie die door weer en wind voor mensen klaarstaat met elkaar te verbinden. Een klein uitstapje dus van de verhaallijn die eerder werd ingezet, maar met als doel om een nog groter publiek te bereiken wanneer we dat verhaal weer oppakken.

Mocht je straks dus aan het kerstdiner zitten, weet dan dat mijn collega’s ook dan voor je klaarstaan als onverhoopt toch een keer de kerstverlichting uit gaat. Zo, op deze manier hebben een kerstcommercial en klimaatdoelen dus met elkaar te maken. Past deze branded bokshandschoen Enexis of slaan we hier als netbeheerder boven ons gewicht? Ik ben benieuwd naar jullie reacties.