‘Kipstuckjes’ en ‘Vegetarische Slager’: strategische naamgeving die juist duidelijkheid brengt

De Vegetarische Slager scoort zonder een stuiver mediabudget te investeren al jaren toppubliciteit. In 2012 waren ze voor het eerst landelijk nieuws, geholpen door CDA Kamerlid Jaco Geurts die De Vegetarische Slager beschuldigde van het veroorzaken van verwarring bij de consument. Begin dit jaar kwamen VVD-Kamerleden Erik Ziengs en Helma Lodders met dezelfde klacht. Op 3 oktober laaide het vuurtje weer op door de NVWA (Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit). Dit haalde zelfs het NOS journaal.

Wat is er aan de hand?

Mocht je het nieuws niet gevolgd hebben: De NVWA heeft de Vegetarische Slager op de vingers getikt omdat consumenten misleid zouden worden door de naam van de vleesvervangende producten die het bedrijf aanbiedt. Zoals vegetarische Kipstuckjes, Gehacktbal en Gerookte Speckjes.

Waarom eigenlijk deze namen?

Willen vegetariërs wel de associatie met vlees? Volgens De Vegetarische slager wel. Dit is wat mensen kennen en lekker vinden. Jaap Kortweg (directeur van De Vegetarische Slager) laat weten:

“We proberen de smaak en structuur van vlees dan ook zoveel mogelijk te kopiëren. Door het gebruik van een dierennaam in het product maken we de consument duidelijk wat voor product hij kan verwachten.”

De namen zijn er dus juist voor bedoeld om extra duidelijkheid te verschaffen. De vegetarische kipstuckjes hebben inderdaad ongeveer de smaak en structuur van kip weet ik uit eigen ervaring. Dus je zou kunnen stellen dat De Vegetarische Slager eigenlijk een compliment verdient van de NVWA. En waarom pakt de NVWA alleen De Vegetarische Slager aan?

Een rebel doet het nou eenmaal anders

De rol van rebel zit De Vegetarische slager als gegoten. Dit laat zich waarschijnlijk verklaren door het profiel van de directeur Jaap Korteweg en medeoprichter Niko Koffeman. Jaap is de ex-man van Marianne Thieme en Niko is als marketingman bedenker van de tomaat van de SP, mede-oprichter en senator van Partij voor de Dieren en getrouwd met Radar-precentatrice Antoinette Hertsenberg.

Een beetje schuren en provoceren tegen de gevestigde orde zit de heren dus in het bloed. Dit gebruiken ze fantastisch in hun eigen voordeel bij het opbouwen en uitbouwen van de merkidentiteit. De naam ‘De Vegetarische Slager’ alleen al kan op z’n minst als dikke knipoog naar de vleesindustrie worden beschouwd.

Een vleesvervanger met een braver imago is bijvoorbeeld Valess. De grote partij achter dit merk is Campina. Campina zou niet geloofwaardig zijn als rebel. Ook Vivera, een Nederlands merk van vleesvervangers, is een hele andere organisatie dan De Vegetarische Slager. Beide namen zijn in samenwerking met ons bureau Globrands ontwikkeld en zijn de vertaling van een hele andere identiteit, meer gericht op een vriendelijk alternatief voor de consument.

Rebellen versus geiten-wollen-sokken

Er zitten dus niet alleen maar rebellen in het schap vleesvervangers. De wat vriendelijkere merken laat de NVWA voorlopig met rust. De vegetarische gehaktballetjes van Unox, AH Vega Fijngehakt, Vegetarisch Kruimgehakt van Jumbo, Vivera Plantaardige Kipstukjes en Goodbite Vegetarisch Vers Gehakt hebben nog geen sommatie ontvangen van de NVWA.

De gevolgen voor NVWA als merk

Is dit met twee maten meten? Ja. Is dit goed voor de identiteit van de NVWA? Nee. Dit is niet consistent, iets wat je wel mag verwachten van een instantie die zich in de eigen naam een autoriteit durft te noemen. De NVWA heeft als taak het bewaken van de veiligheid van voedsel en consumentenproducten, de gezondheid van dieren en planten, het dierenwelzijn en handhaving van de natuurwetgeving. Welk van deze kerntaken precies met de brief aan de Vegetarische Slager gemoeid is, lijkt wat moeilijk te beantwoorden.

Het argument van de NVWA is dat de consument misschien de fout in gaat. Ik betwijfel of er ooit iemand is geweest die iets van De Vegetarische Slager koopt en verwacht vlees in de kuip te hebben. Misschien dat mensen massaal denken dat de slager zelf vegetariër is, maar wel vlees verkoopt? Of dat de slager zelf is gemaakt van planten?

Een klachtenstroom valt niet te negeren

Dan laat mijn inschattingsvermogen mij misschien toch in de steek en zal de NVWA wel plat gebeld zijn door boze consumenten. Tenminste, dat zou je denken bij zo’n landelijke aankondiging waarin de naamgeving wordt verboden. Maar dit is niet helemaal het geval. Tientallen klachten dan? Nee, het gaat om één klacht. We kunnen moeilijk stellen dat de NVWA is bezweken onder grote druk van de Nederlandse consument. Een consument die doorgaans niet te beroerd is in de pen te klimmen als iets hem of haar niet bevalt.

De NVWA is formeel verplicht is om elke klacht te onderzoeken en van mening dat de termen die De Vegetarische slager gebruikt op de website niet aan de wet voldoen. Nu ligt er een waarschuwing: binnen een half jaar tijd moet het worden aangepast laat woordvoerder Benno Bruggink weten. Een waarschuwing die ingaat tegen een uitspraak van minister Schippers eerder dit jaar. Zij zei toen dat er geen enkele reden is om aan te nemen dat er verwarring zou ontstaan.

De volgende rel: maart 2018

In maart 2018 verloopt de deadline van de NVWA. Als de Vegetarische Slager de naamgeving dan nog niet heeft aangepast, dan volgt er wellicht een boete. De Vegetarische Slager zal dan gegarandeerd in beroep gaan. Zulke fantastische publiciteit laat zich niet kopen. En dit is wederom garantie op hogere verkoopcijfer.

Zou De Vegetarische Slager misschien zelf zo rebels zijn dat zij degene is die de klacht in heeft gediend? Wij kijken uit naar het volgende hoofdstuk.