Klant centraal, het mag wat kosten

De afgelopen vijftien jaar hebben marketeers hard gewerkt om de klant centraal te stellen. Direct klantcontact past echter niet goed bij winst-optimalisatie, dus wordt het internet gezien als oplossing om klantcontacten te automatiseren. Niet heel passend, want e-mail oogst veel wantrouwen. Dat (financiële) dienstverleners toch gebruik blijven maken van dit kanaal, geeft te denken. Het staat haaks op wat je als marketeer beoogt: zorgen voor vertrouwen.

Terwijl ik dit artikel tik sta ik inmiddels elf minuten in de wacht bij International Card Services voor een vraag. Nu had ik ICS vandaag al eerder aan de lijn vanwege mijn creditcard die ik niet meer kon gebruiken omdat er een poging was gedaan om zonder mijn toestemming iets te kopen. Je krijgt een e-mail dat je gehackt bent en daar kan je op reageren.

Nu zijn we inmiddels zover dat ik nergens op durfde te klikken in die mail, op het gevaar af dat het een phishing-mail zou zijn. Ik besloot te bellen met de helpdesk. De eerste reactie van de dame aan de lijn was een bevestiging: “ja het is een phishing-mail”. Nadat ik even doorvroeg en de situatie verder uitlegde, werd ik doorverbonden en bleek het bericht wel degelijk te kloppen.

“Internet wordt gezien als de oplossing om klantcontact te automatiseren”

Dan krijg je een nieuwe kaart, maar alvorens dat proces in werking wordt gesteld, moeten er vragen beantwoord worden. Omdat je niet weet wie je aan de telefoon hebt, leek het mij handig om te vragen hoe je zoiets kan verifiëren. ICS geeft gegevens die alleen de creditcardmaatschappij kan weten, zeggen ze, en ik kom weg met het opgeven van mijn geboortedatum. Welkom in de nieuwe wereld, zei ik nog tegen de dame aan de andere kant van de lijn. Vervolgens wordt ik meegenomen in het proces. Ik moet een enquête invullen die per mail binnenkomt en ja, er komt ook iemand bij mij thuis om te controleren of ik de juiste persoon in kwestie ben. Dit proces neem ik door met een voor mij wildvreemd persoon.

Nu is het contact met ICS prima, ik heb begrip voor de situatie en voor alle regels waaraan zij en ik moeten voldoen. De mensen zijn kundig en dat je lang in de wacht staat omdat het toevallig op dat moment zo druk is, begrijp ik. Maar iemand langs je huis sturen is nieuw en ervaar ik als een inbreuk. Hoe weet je nu wie wie is? Of het klopt?

Direct klantcontact

De afgelopen vijftien jaar hebben marketeers hard gewerkt om de klant centraal te stellen. Alles draait om de klant. Om die klant nog beter van dienst te kunnen zijn, werden vrijwel alle directe menselijke contacten verder naar de achtergrond gedrongen. Kantoren werden gesloten, mensen ontslagen. Alles moest wijken voor een efficiënte relatie met de klant.

Inmiddels moeten de kosten voor betrouwbare software met jaarlijkse updates, het bouwen van veilige omgevingen, controles, schade door online fraude en de kosten van online klantcontact aardig de pan uitrijzen. Hele afdelingen zijn in de weer met compliance.

Waar ik mij over verwonder zijn alle kosten die nu gemoeid zijn met die centraalstaande klant en dit o zo efficiënte proces via het internet. Ik weet zeker dat veel processen met life contact en een correcte ID in vijf minuten zouden zijn gepiept.

“Direct klantcontact past niet goed bij winstoptimalisatie”

Maar direct klantcontact past niet goed in het optimaliseren van winstdoelstellingen. Ook al zijn die ideeën misschien vandaag wel door de werkelijkheid ingehaald. Mensen hebben de reputatie duur te zijn en menselijke processen zijn minder goed schaalbaar. Het internet wordt daarom gezien als de oplossing om klantcontacten te automatiseren. Niet alleen voor het contact leggen en onderhouden, maar ook om aanvullende data naar binnen te trekken zodat er kansen zijn voor een up-sell.

Als we een tussenbalans opmaken, zou ik zeggen dat we niet op de goede weg zitten.

Elke mail van een financiële instelling wordt op dit moment met wantrouwen behandeld. Je klikt niet zomaar meer op een link in een mail. Dat financiële instellingen en andere dienstverleners toch gebruik blijven maken van een kanaal dat met steeds groter wantrouwen wordt benaderd, geeft te denken. Het staat in ieder geval haaks op hetgeen je als marketeer probeert te bewerkstelligen, namelijk zorgen voor vertrouwen.

“Ik heb niet het idee dat ik als klant centraal sta wanneer ik naar het internet wordt gedirigeerd met mijn vraag”

Als je de klant centraal stelt, zorg je ervoor dat hij of zij niet wordt belazerd. Die kans moet je in ieder geval minimaliseren. Eerlijk gezegd heb ik helemaal niet het idee dat ik als klant centraal sta wanneer ik naar het internet wordt gedirigeerd als ik een vraag heb. Het voelt eerder als een nummer en zelfs dat nummer is niet veilig.

Mislukt experiment

Het internet is een vrijplaats voor cowboys en we zijn nog lang niet in staat om garanties te geven op een goede afloop van transacties. Dat wil zeggen, als je het simpel wilt houden. De case met ICS laat vooral zien dat hoe omslachtig en duur het is om een waterdicht verhaal te construeren.

De snelle opkomst van deepfake-video en makkelijk toegankelijke oplossingen om foto’s te manipuleren, lijken de volgende stap om mensen online te pakken te nemen. Voor wat betreft fraude, phishing, afpersing met fake-video en ander beeldmateriaal, staan we qua mogelijkheden echt nog maar in de kinderschoenen. Nog even los van alle andere ongemakken, zoals het binnenhalen van ongewenste bezoekers en virussen als je iets verkeerds doet.

“Hoe lang gaan we door met het centraal stellen van een kanaal waar zoveel misbruik van wordt gemaakt?”

Ik lees dat bots en allerlei vormen van Artificial Intelligence de toekomst van het klantcontact zijn. Maar als we er niet in slagen om honderd procent betrouwbare intermenselijke online communicatie te bewerkstelligen, zou het internet als zakelijk kanaal ook zomaar een mislukt experiment kunnen blijken. Gewoon te duur. Ik vraag mij af hoe lang je door kan gaan met het centraal stellen van een kanaal waar zoveel misbruik van wordt gemaakt.