Klant Contact Center De Bijenkorf vervult sleutelrol in sociale strategie

De afdeling klantenservice als spin in het sociale web

Beleving speelt een centrale rol in de omnichannel-klantstrategie van de Bijenkorf. Met social media als belangrijke aanjager worden alle relevante contactkanalen ingericht om klanten een optimale ervaring te bezorgen. In het waarmaken van de merkbelofte speelt het Klant Contact Center, geleid door Ankie Straathof, een essentiële rol. Relevante klantsignalen worden met een human touch opgepakt en direct doorvertaald naar passende verbeteracties voor de winkelformule.

Complex

Teruglopende winkelomzetten dwingen retailers tot drastische maatregelen om retailformules in leven te houden. Er is een groeiende focus op het behoud van waardevolle klanten, maar complex is dat de ene klant heel andere verwachtingen heeft dan de ander. Met name het onderscheid tussen de functionele shopper en de funshopper groeit, zo constateert De Bijenkorf.

De Bijenkorf richt zich vooral op laatstgenoemde groep. ‘Fun’ en ‘entertainment’ zijn sleutelwoorden binnen een strategie waar de traditionele winkel is getransformeerd in een theater ‘waar altijd iets te beleven is’. Social media worden nadrukkelijk ingezet om de instore experiences te laten vermarkten door de eigen klantgroep. Dit vanuit het besef dat het de klanten zelf zijn die het merk dragen. Het stimuleren van word of mouth is dan ook een zeer belangrijk thema in het marketingbeleid van De Bijenkorf.

E-commerce

Social media dienen niet alleen om de fysieke winkelervaring uit te venten. Omdat de primaire doelgroep van De Bijenkorf bovengemiddeld digitaal is, richt men zich in toenemende mate op e-commerce. Ook hier speelt beleving een cruciale rol en streeft men ernaar dat belangrijke events als de Dwaze Dagen ook online kunnen worden beleefd. Binnen deze context is De Bijenkorf een ontmoetingsplaats geworden waar je 24/7 kunt (fun)shoppen.

Dit stelt belangrijke nieuwe eisen aan de serviceorganisatie. Zo maken klanten actief gebruik van de mogelijkheid om – via social media – de klok rond servicevragen te stellen. Hoewel het webcare-team nog niet 24/7 opereert, worden de meeste vragen binnen een tijdsbestek van uren afgehandeld. De klanten verwachten dat ook. De ervaring is inmiddels dat klanten ook steeds hogere eisen stellen aan responsetijden binnen andere kanalen, zoals e-mail en de telefoon. Bovendien wordt on- en offline dezelfde service verwacht. Wat in de winkel mogelijk is, moet ook online kunnen en vice versa.

Human touch

Dit vraagt overigens niet alleen om een kanaalongebonden servicebeleid, maar ook om de mogelijkheid om klanten ‘over de kanalen heen’ persoonlijk te herkennen. In de praktijk betekent dit dat medewerkers in de winkel, het contactcenter en het online team gebruikmaken van hetzelfde CRM-systeem. Dat lijkt logisch, maar is in de praktijk nog nauwelijks ergens gerealiseerd.

Er is meer nodig dan alleen een overkoepelend CRM-systeem om een human touch te kunnen realiseren in de klantbenadering. Een goed functionerend klantcontactcenter is in dit verband een belangrijke spin in het web. Hier worden immers de meeste klantsignalen, online en telefonisch, opgevangen. Traditioneel heeft een dergelijke afdeling evenwel moeite met het vermenselijken van klantcontact, omdat de processen er zo gestandaardiseerd zijn en de focus doorgaans ligt op parameters als productie en efficiency.

Bij de Bijenkorf heeft men de productiegedreven servicestellingen verlaten. De focus ligt op het maximaal ontvankelijk zijn voor relevante klantsignalen. Dat betekent optimaal bereikbaar zijn, ruimte hebben voor conversaties, goede technische gespreksondersteuning en uitgebreide mogelijkheden voor medewerkers om klanten zelfstandig te helpen.

Stem van de klant

‘Capturing the voice of the customer’ is ook het belangrijkste aandachtspunt voor Ankie Straathof, manager van het Klant Contact Center. Zij vertaalt relevante klantsignalen direct door naar passende verbetersignalen voor andere afdelingen. Daarbij profiteert ze van de transparantie van social media. Klantsignalen die voorheen mogelijk verborgen zouden blijven in een callcenter-logfile (waar niemand nog naar luistert) of een e-mail (die in een digitaal postvak blijft liggen) staan nu open en bloot op het sociale web. De urgentie om daarop inhoudelijk te reageren is voor alle stakeholders veel groter geworden. Een digitale storm kan immers uit het niets de kop opsteken.

Het Bijenkorf Klant Contact Center geeft derhalve niet alleen invulling aan de verpersoonlijking van (social) klantcontact, maar vervult ook een cruciale signaalfunctie richting andere delen van de organisatie. De meerwaarde van het KCC is hierdoor aanzienlijk vergroot ten opzichte van een eerdere situatie waarin men veel meer reactief opereerde, via de telefoon en e-mail.

E-book

Ankie Straathof presenteerde deze case tijdens het evenement Social Klantcontact. Een video-impressie van dit seminar zie je hieronder.

De case staat ook beschreven in het e-book Klantcontact via social media, geschreven door Esther Goos en de auteur van deze blogpost. Het e-book kun je hier downloaden.