Je klant is de superheld van je merk

Klanten willen niet dat een merk ze het verhaal vertelt: ze willen zélf vertellen. Ze willen de held in hun eigen verhaal zijn. En laat een klant nou het belangrijkste goed zijn dat je als merk kan hebben. Klanten vormen gezamenlijk het merk, waardoor een bedrijf blijft leven. Brandbuilding wordt tribe building.

De keuze voor Colin Kaepernick was allesbehalve alleen maar een politiek statement van Nike. Het sportmerk liet zien lef te hebben, brutaal te zijn en voorop te lopen in de route to change. Het resultaat: 31 procent stijging in omzet binnen een maand. De kopers: zij die zich identificeren met Kaepernick, en dus Nike: lefgozers, brutaal en trotse koploper in de parade van vernieuwing.

Branding wordt vaak onderschat, of vergeten door marketeers. Adverteren op sales-activatie levert immers direct geld op. Maar het verhaal van Kaepernick is het actueelste en een ijzersterk voorbeeld van hoe tribe building – het nieuwe brandbuilding – geld oplevert. De truc: niet Colin Kaepernick is de held van de campagne. Als trotse drager van Nikes, en dus supporter van de campagne, ben jíj de held.

“Bouw aan een tribe en claim zo een rol in het superheldenverhaal van de klant”

Een klant is het belangrijkste goed dat je als merk kan hebben. Marty Neumeier, auteur van de bestseller ‘The Brand Flip’, legt het zo uit: “De uitdaging voor ons marketeers: zorg voor een identiteit, bouw aan een tribe, en claim zo een rol in het superheldenverhaal van de klant.”

Brandbuilding wordt tribe building

Neumeier schetst een paar uitstekende beelden van de toekomst van merken en de rol van marketeers bij het bouwen van zo’n merk. Het oude brandbuilding uit de schoolboeken heeft zo’n honderd jaar prima dienst gedaan, maar is toe aan vernieuwing.

Eind negentiende eeuw was de industriële revolutie geen revolutie meer. Er ontstond concurrentie op de goederenmarkt, en dus ontstond ook marketing. Toen was marketing op niet veel meer gebaseerd dan de functies van een product. Functies definieerden het merk en de reputatie ervan, in combinatie met de prijs en de kwaliteit natuurlijk.

In 1925 gingen marketeers communiceren vanuit emotionele voordelen. Dat heeft meer effect dan focus op ‘droge’ functies. En vanaf 1975 leerde men dat de verschillende ervaringen een merk pas écht definiëren: ‘De ervaring met óns product is beter dan de ervaring met hún product,’ werd de boodschap.

De meest recente shapeshift in brandbuilding is enkele jaren door de grootste merken in gang gezet, maar voortkomend uit de eis van de consument: de focus op identificatie. Klanten sluiten zich aan bij een merk zodra ze zich identificeren met andere klanten. Ze vormen een tribe. Influencers zijn hier natuurlijk het beste voorbeeld van.

Join the tribe

Om het brandbuildingmodel dus te moderniseren, heeft Neumeier dezelfde ingrediënten gepakt. Alleen de volgorde is veranderd. Een merk wordt namelijk gevormd door haar klanten, die gezamenlijk het merk creëren, waardoor een bedrijf blijft leven. Brandbuilding wordt tribe building.

Neumeier: “Branding is tegenwoordig het enige waar je je in een concurrerende markt mee kunt differentiëren van de rest. Als organisatie moet je er dus voor zorgen dat klanten zich identificeren met jouw merk, om zich aan te sluiten bij de tribe.” Jeff Bezos, CEO van Amazon, slaat de spijker op z’n kop: “Een merk is wat anderen erover vertellen als jij even niet luistert.”

De superheld van je merk

Die (potentiële) klanten weten dondersgoed wat ze willen en wie ze willen zijn. Ze dromen, hebben emoties, vrienden, duidelijke meningen, zorgen, angsten, en vooral ook trots. Ze hebben een duidelijke en sterk ontwikkelde identiteit. Ze zijn de held in hun eigen levensverhaal.

Om als individu identificeerbaar te zijn, moeten ze zorgen dat ze ergens bijhoren. Met de kleding die ze dragen, de mensen en media die ze volgen, de dingen die ze doen en vooral hoe ze die doen. Men koopt een merk omdat het ze een goed onderbuikgevoel geeft. En daar zit voor merken een enorme kans.

“Alle jongens zijn hetzelfde”

Merken zijn net mensen. De eerste indruk is het belangrijkst. Is er love on first sight? Dan kan het zomaar zo zijn dat iemand voor een merk valt.

“Uiterlijk straalt, maar het innerlijk bepaalt”

Uiterlijk straalt, maar het innerlijk bepaalt. Als marketeer kun je daarna alleen nog aan de reputatie van je merk werken. Voorkom dus dat je een alle jongens zijn hetzelfde-situatie krijgt. “Differentiëren is het nieuwe concurreren,” zegt Neumeier. “Je kunt prima in een verzadigde markt toetreden: als je uniek bent, hoef je nooit te concurreren op prijs.” Dave Gerhardt, FV van conversation marketing-tool Drift, zei tijdens OnBrand’18: “Wij zitten met ons merk in een markt met wereldwijd bijna zevenduizend vergelijkbare producten. Toch differentiëren wij ons van de rest, met succes. Het enige waar dat mee is gelukt, is branding.”

Succes op de lange termijn

Marketeers anno vandaag zijn geneigd om zo snel mogelijk en zo makkelijk mogelijk resultaten te behalen. Daarbij focus je je op sales-activatie: meer conversies, meer verkopen, zo snel mogelijk. Dat rapporteert ook lekker makkelijk.

Les Binet en Peter Field leggen in ‘The Long and the Short of It‘, een onderzoek gepubliceerd in 2013, uit dat kortetermijn-campagnes, zoals prijskortingen, een zeer nadelig effect kunnen hebben op het lange-termijnsucces. Wat dat betreft wint brandbuilding het overduidelijk van sales-activatie: dankzij brandbuilding kun je je marges blijvend hoog houden, en hoef je het niet steeds te hebben van tijdelijke prijsacties. De honderd euro die je nu in sales steekt, is over een jaar net zoveel of zelfs meer waard omdat jouw logo erop staat.

How to build a tribe

Ondanks dat je tribe je merk creëert, heb je zelf de touwtjes in handen. Jij als marketeer hebt de macht om de roedel uit te breiden, en de verantwoordelijkheid om die roedel de juiste kant op te sturen. Creëer een identiteit waarbij iedere ervaring klopt met het onderbuikgevoel van je tribe. Neumeier heeft een paar tips voor je om als leider van de tribe de controle te behouden. “Iedere merkervaring is een soort miniatuurversie van je merk. Zie al die ervaringen als touchpoint: alles wat je uitdraagt, genereert datzelfde sentiment. het ene touchpoint iets meer dan het ander.”

Verdeel de voor jouw merk belangrijkste touchpoints over de zogenaamde brand experience map. De belangrijkste touchpoints geef je meer waarde dan de ander. Verdeel ze over twee assen: van ondiep naar diep, en van generiek naar persoonlijk. Voor een theemerk ziet dat er ongeveer zo uit:

Een tweede tip van Neumeier is meer gefocust op je core business – je producten of je diensten. “Keep it simple. In de overload aan informatie en keuzes die we vandaag de dag hebben, verlangen we naar duidelijkheid. Het is de reden waarom we zo van Google houden: het is zó simpel. Een zoekbalk, that’s it. Een landingspagina waarop we dertig verschillende conversies kunnen maken, levert geen conversies op omdat we van schrik niet meer kunnen kiezen.”

“Google+ was nooit een goed idee, omdat we Google zo helemaal niet kennen”

Maar eenvoud heeft veel vijanden. De enorme drang om iets toe te voegen, bijvoorbeeld, maar less is more. Of de angst om achter te lopen, omdat je niet meegaat in trends en ontwikkelingen. Google+ was nooit een goed idee, omdat we Google zo helemaal niet kennen.

Verzin ook niet zomaar variaties op wat al werkt: interessant voor op de korte termijn, maar levensgevaarlijk voor de geloofwaardigheid van je identiteit.

Van storytelling naar storyframing

Neumeier heeft nog veel meer tips voor een brandmarketeer, maar deze is het belangrijkst: stop met storytelling, begin met storyframing. De tijd dat consumenten tevreden waren met niet meer dan een plek op de tribune is voorbij. We willen backstage, het échte verhaal leren kennen. We willen meedoen.

Laat je tribe lekker hun eigen succesverhaal maken. Ze zitten niet te wachten op een dertig-seconden-lang verkooppraatje op tv. Niet alleen omdat die eenrichtingsverkeer-communicatie oersaai is, maar ook omdat ze iets moeten aannemen van iemand die ze niet kennen en dus niet vertrouwen.

Klanten willen niet dat een merk ze het verhaal vertelt. Ze willen zélf vertellen. Ze willen de held in hun eigen verhaal zijn. Een merk moet een framework ontwerpen met touchpoints, waar tribeleden betekenis en persoonlijke groei uit halen. Nike heeft een missie, een product en mede dankzij Kaerpernick een identiteit, waarbij de tribeleden de superhelden zijn in hun eigen verhaal.