Klantenbinding is springlevend: marketeers laten kansen liggen

Het is de paradox van de hedendaagse klant. Enerzijds zijn klanten mondig, ze zijn er zó vandoor als het ze niet bevalt. Waarom dan nog investeren in bestaande klanten? Anderzijds hebben bedrijven die duurzame relaties met hun klanten aangaan het grootste succes. En dat is logisch. De bedrijven die hun klanten weten te binden, doen dat op basis van twee principes: vertrouwen en klantkennis.

Elk jaar besteden bedrijven miljoenen aan marketingcampagnes die klanten over de streep moeten trekken en die het merk een gezicht moeten geven. Belangrijke voorwaarden voor het succes van een consumentenmerk, maar uiteindelijk beslist de klant, zo weet elke marketeer.

In een recent IBM-onderzoek zegt 88 procent dat een gepersonaliseerde customer experience een essentiële succesfactor is. Dus hoe effectief zijn al die kostbare campagnes als de pas geworven klanten weer via de achterdeur verdwijnen? Als de klantervaring tegenvalt, blijkt de loyaliteit immers minimaal. In een ander onderzoek werd onlangs aan consumenten gevraagd of ze in het afgelopen jaar een andere bank, internetprovider of telefonieaanbieder hadden gekozen. Liefst 49 procent was van aanbieder gewisseld voor een of zelfs meer van deze diensten. De helft deed dat vanwege een slechte klantervaring.

Alles draait om vertrouwen

Dus gaan marketeers overal op zoek naar de vraag wat de klant dan eigenlijk wil. Het mooie aan het e-commercetijdperk is dat die vraag makkelijker is te beantwoorden dan ooit: je kunt het makkelijker vragen dan ooit, klanten kunnen makkelijker antwoord geven dan ooit (vaak zonder dat ze iets hoeven te doen) en het is makkelijker dan ooit om via analytics uit al die antwoorden conclusies te trekken. Waarom hollen dan nog zoveel klanten weg?

Het sleutelwoord bij de klant is vertrouwen. Zodra hij een merk vertrouwt, is hij bereid om meer over zichzelf te vertellen. Het IBM-onderzoek laat zien dat een beperkte hoeveelheid consumenten (38 procent) bereid is om locatiegegevens aan klanten te verstrekken. Ongeveer hetzelfde percentage (37 procent) geldt voor privacygevoelige gegevens. Maar als de consument een merk kent, stijgen de cijfers dramatisch: 72 procent is meteen bereid locatiegegevens te delen, 61 procent verstrekt ook persoonsgegevens.

De hamvraag is dus: hoe creëer je vertrouwen bij de klant? Consumenten zetten in het IBM-onderzoek drie vereisten op een rij. Het zijn stuk voor stuk eisen die geen rocket science zijn, maar in de praktijk blijken ze moeilijk:

1. Wees open en eerlijk

‘Wie goed doet, goed ontmoet’, is een spreekwoord met een gouden randje. Ook voor bedrijven die op zoek zijn naar de ultieme customer experience. Het feit dat zoveel consumenten deze eis stellen, laat zien welke prioriteit bedrijven moeten geven aan hun omgang met klanten. En het loont: vertrouwen wordt immers beloond met trouw. Duurzame klantrelaties leiden tot lagere acquisitiekosten, meer kansen op cross-selling en gratis reclame door klanten die als jouw ambassadeurs optreden. Niet voor niets kost het behouden van klanten gemiddeld vier keer minder dan het steeds opnieuw werven van nieuwe klanten.

2. Los problemen perfect op

De service recovery paradox is al jaren bekend: een klagende klant die goed wordt geholpen, is positiever en loyaler tegenover een merk dan een klant die geen klachten heeft. Dat is geen uitnodiging om klachten te ‘creëren’, maar wel alle reden om klachten aan te grijpen als dé kans om het vertrouwen van klanten te winnen. Klantenservice is koning.

3. Maak het makkelijk

Wie voor een merk kiest, kiest niet voor de bodemprijs. Wie het goedkoopste product wil, vindt dat toch wel via een prijsvergelijker. Maar als de consument eenmaal heeft gekozen, wil hij geen tijd verspillen. Online staat winkelgemak meer dan ooit centraal. Een te trage of onoverzichtelijke webshop legt het af tegen de heldere webwinkel die net ietsje duurder is.

Kansen door segmentatie voor het oprapen

Kennis van de klant kan bovendien nog verder worden verfijnd door segmentatie toe te passen. Opnieuw geen nieuw inzicht, maar ook hier liggen voor e-commercebedrijven kansen voor het grijpen. Neem twee winstgevende en veeleisende klantsegmenten uit het IBM-onderzoek: de doelgroep van 18 tot 34 jaar en veelbesteders met een inkomen vanaf 100.000 euro. Deze doelgroepen genereren niet alleen een hoge omzet, ze zijn ook uiterst gevoelig voor een positieve klantervaring. Bedrijven die deze groepen via een passende multichannelstrategie aanspreken, worden met hoge loyaliteit beloond.

De doelgroep 18-34 jaar gaat graag zelf op zoek. Deze consumenten verstrekken veel persoonlijke informatie, maar stellen wel de vraag: wat levert mij dat op? De veelverdieners laten een ander beeld zien. Zij vinden goede service belangrijker dan eigen initiatief. Ze zijn minder scheutig met informatie verstrekken, stellen hoge eisen aan hun favoriete merken en zijn eerder teleurgesteld over defecten of slechte service.

De goede multichannelmix

Hetzelfde onderzoek laat zien hoe een goede multichannelmix hierop kan inspelen. Zo koopt 58 procent van de veelverdieners naar aanleiding van een aanbod via e-mail. Dit medium slaat bij 39 procent van de jongeren aan. Die zijn gevoeliger voor mobiele marketinginstrumenten, want 54 procent van de klanten in de leeftijd van 18 tot 34 jaar koopt regelmatig iets met zijn smartphone. 46 procent van de (meestal oudere) veelverdieners doet dat ook.

Als het gaat om fysiek winkelen versus online shoppen, zijn de twee groepen het meer met elkaar eens: van allebei zegt de helft dat ze een winkel gebruiken voor productvergelijking, acht op de tien kijkt op een website. De winkel verliest als informatiebron dus aan belang, terwijl de website nagenoeg onmisbaar is. De app stijgt als communicatiemiddel bovendien in waarde, meer bij jongeren dan bij veelverdieners.

Maar gaat het om het kopen zelf? Dan zien we een opmerkelijk verschijnsel. Dan zegt 75 procent van de jongeren een filiaal van zijn favoriete merk te overwegen als plek voor een aankoop. Bij de veelbesteders is dat 78 procent. Kortom, ‘bricks’ hebben nog steeds bestaansrecht, maar voor een specifiek doeleinde.

Wel verrassen, maar nog te weinig relevantie

Veel bedrijven hebben al in de gaten hoeveel winstgevend marktaandeel ze kunnen winnen door hun klanten te verrassen met product- en servicekwaliteit. Toch vindt slechts een op de drie loyale klanten de marketing van zijn favoriete merk relevant voor zijn eigen situatie. Ergens missen marketeers dus nog steeds volop kansen.