Boon Edam: klantfocus en voorspellend vermogen creëeren met inbound marketing

Hoe een Nederlandse wereldmarktleider met marketingtechnologie meer klantwaarde creëert

Regelmatig spreek ik mensen over de veranderingen in de b2b-markt en de gewijzigde marketingaanpak bij bedrijven. Zo had ik een geanimeerd gesprek met marketingmanager Henk Goede van Boon Edam Nederland. Ook bij hen is de marketing de laatste jaren drastisch veranderd: steeds minder is traditionele reclame en steeds meer inbound marketing de drager van commercieel succes. Met de klant als absolute focus.

Over Boon Edam

Draaideuren. Elk groter kantoor of winkelcentrum heeft ze. Het zijn van die producten die je regelmatig gebruikt, zonder dat je je bewust bent welke fabrikant erachter zit. Tot je zoals ik de leverancier leert kennen, dan zie je ze opeens overal.

Grote kans dat je een draaideur van Boon Edam tegenkomt. Het bedrijf is wereldmarktleider in draaideuren en beveiligde toegangsproducten, bestaat ruim 140 jaar en heeft vestigingen over de hele wereld. Het bedrijf groeit al jaren, ook in de recente crisistijd, gestaag door.

Waarom starten met inbound marketing?

Bij Boon Edam Nederland werken in totaal 120 mensen, waarvan slechts twee mensen op marketing. Ondanks dat groeit Boon Edam al jaren. Waarom zijn jullie met inbound marketing gestart, het ging toch goed?

“Ik zag zo rond 2014 dat steeds meer mensen zich minder laten bereiken door traditionele reclame-uitingen. Televisiekijken gebeurt steeds vaker on demand en er wordt bij reclameblokken weggezapt naar een andere zender. Ook installeren steeds meer mensen ad blockers. Overigens las ik laatst ergens dat de jongere generatie waarschijnlijk iets in hun hersenen heeft ontwikkeld waardoor bannering bij hen überhaupt niet meer opvalt. Daarnaast worden mensen steeds slimmer, ze vinden zelf de informatie wel.”

“Mijn gevoel zei dat er meer kansen lagen met contentmarketing.”

“Ook in de zakelijke markt waarin Boon Edam actief is, zagen we deze ontwikkelingen. Zo merkten we al jaren dat het effect van online bannering afnam. Bij adverteren in bladen is het moeilijk de impact daarvan in te schatten. Wat we wel merkten, was dat onze socialmedia-posts met goede content steeds meer effect hadden, dat konden we duidelijk aan de reacties zien. Mijn gevoel zei dat er meer kansen lagen met contentmarketing.”

“Rond die tijd hoorde ik op de Bouwkennis-jaarbijeenkomst en Beeckestijn Business School onder anderen Mark Appel van Exact en mensen van AFAS over hun ervaringen met inbound marketing. We raakten na een Hubspot-demo serieus geïnteresseerd en toen heb ik besloten ons met Boon Edam in het inbound marketing avontuur te storten.”

Doelgroep als basis

Hoe zijn jullie te werk gegaan?

“Ik ben met mijn collega Claudia Maglio om de tafel gaan zitten en we hebben besloten eerst maar eens een paar experimenten te doen. We hebben een eerste artikel geschreven, ik meen over inbraakwerendheid van draaideuren. Puur informatief, dus geen reclameverhaal. We boden het artikel aan bezoekers als download aan op een landingspagina, na achterlating van hun e-mailadres.”

“Vervolgens hebben we het artikel via onze sociale kanalen, een advertorial en via e-mailnieuwsbrieven gepromoot. Het aantal clicks was vele malen hoger dan bij traditionele banners en de resultaten van tests daarna waren ook boven verwachting. Op basis van die positieve resultaten hebben we in 2015 besloten om het groter op te zetten.”

“De eerste stap binnen de aanpak was de doelgroep centraal te stellen. We zijn klein begonnen met de belangrijkste doelgroep, de architect. We organiseerden een workshop ‘ken uw klant’, waarin we een persona voor de architecten hebben ontwikkeld.”

“Daarna hebben we zes interviews bij architecten laten doen, waarbij bleek dat er weinig verschil zat tussen het beeld dat we hadden van architecten en wat de werkelijke situatie van de architecten was. Wel ventileerden ze behoeftes en deden ze uitspraken tijdens de interviews die zeer interessant waren.”

“Daarna hebben we samen met de architectenadviseur gekeken naar de verschillende fases in de customer journey. We hebben daar specifiek de oriëntatiefase, overwegingsfase en beslissingsfase onder de loep genomen en bekeken hoe content architecten in deze fasen kan helpen.”

Henk Goede

Van inzichten naar content

Je vertelde dat doelgroepinzichten essentieel zijn geweest in de aanpak. Maar hoe hebben jullie die inzichten vertaald naar relevante content?

“We hebben een contentmarketingplan geschreven met een keuze voor kanalen en middelen. We hadden daarmee een complete lijst aan onderwerpen waarvan de doelgroep had aangegeven deze interessant te vinden. Toen hebben we besloten de daadwerkelijke contentcreatie uit te besteden aan een uitgever.”

“We besloten om contentcreatie uit te besteden vanwege twee redenen:

1. Het zou ons enorm veel tijd kosten om het zelf te doen, wat ten koste zou gaan van andere projecten.
2. We zijn geen journalisten en wilden graag volledig communiceren in de taal van de doelgroep, zonder reclametaal en ‘Boon Edam-jargon’te gebruiken.”

“De uitgever heeft een aantal van onze specialisten geïnterviewd over de door ons bepaalde onderwerpen en video’s gemaakt van projecten en interviews met architecten. Daar kwam de top-vijf van vragen uitgerold die architecten stellen aan Boon Edam.”

“Vervolgens hebben ze op basis van de vragen en de bijbehorende antwoorden branded content gecreëerd, zoals whitepapers, case studies, checklists, handleidingen, referentieprojecten en video’s. We zijn begonnen met negen blogposts, we hebben er inmiddels 29. We hebben in totaal nu zes whitepapers, zes casestudies met video’s voor architecten, handleidingen, een infographic en checklists, zoals ‘zeven manieren om tot een goede entree te komen’.”

Marketing en sales als één enthousiast team

Hoe is de implementatiefase van inboundmarketing verlopen?

“Het hele implementatietraject tot aan livegang heeft in totaal wel negen maanden geduurd. Zo moesten we veel content omzetten naar eigen formats, want DTP-werk doen we hier zelf. We deden het naast onze lopende marketingactiviteiten en zaten ook nog eens midden in een rebrandingtraject waarvoor nieuwe huistijlrichtlijnen ontwikkeld werden. En we moesten ook nog mensen intern overtuigen, bijvoorbeeld vanuit sales en in de directie.”

Hoe ging dat interne verkoopproces?

“Dat ging relatief makkelijk. Marketing heeft in mijn ogen een negatief imago, omdat heel veel bedrijven niet kunnen leveren wat ze beloven. De perceptie is dat marketing met mooie woorden drollen als gouden briketten kan verkopen. Ik wilde daarom vanaf het eerste begin de gezichten van Boon Edam, dus de adviseurs en specialisten, de servicemanagers en projectleiders bij het inboundmarketingtraject betrekken. Zij zagen ook de veranderingen in de maatschappij en markt en merkten dat onze eerste experimenten succesvol waren.”

“De perceptie is dat marketing met mooie woorden drollen als gouden briketten kan verkopen.”

“En het werd nog mooier bij de persona-workshop die we hadden. Zelfs onze door de wol geverfde verkopers met tientallen jaren verkoopervaring werden echt enthousiast, omdat het ging over oplossen van problemen en mensen, zoals architecten informeren en inspireren. We opereren nu met onze marketing samen met sales ook veel meer als een geïntegreerd team.”

Ambitie en resultaten

Welke ambitie was er? Hebben jullie kpi’s voor het inboundmarketingplan opgesteld?

“Daar hebben we wel naar gekeken, maar dat vonden we best moeilijk. We hadden tenslotte geen referentiemateriaal. Er waren in de bouwbranche eigenlijk geen benchmarks. We hebben wel doelstellingen geformuleerd op basis van traffic en zoekvolume. We wilden in tien maanden tijd 10.000 bezoekers op landingspagina’s in architectendoelgroep die 100 leads zouden opleveren.”

En wat waren de resultaten?

“Aan het einde van die tien maanden, in november 2016, waren er 13.000 bezoekers en circa 400 leads. Het resultaat was dus ruim boven verwachting, we hebben daarom niet hoeven bij te sturen.”

“De contacten die onze salesmensen nu hebben met potentiële en bestaande klanten zijn door de inzet van technologie nog persoonlijker en waardevoller geworden, omdat we meer weten over hun interesses en behoeften.”

Optimaliseren en conversie verhogen

En waar sta je nu met inbound marketing?

“We krijgen nu dagelijks qualified leads binnen die ik doorzet naar sales. We zijn nu bezig om te optimaliseren, te stroomlijnen en de conversie te verhogen. We zijn bijvoorbeeld nu aan het kijken waar de meeste mensen in het marketinginboundproces afhaken. Dat kan aan de verkeerde foto, tekst of het onderwerp liggen.”

“Ook zijn we aan het kijken of sommige bezoekers sneller toegang kunnen krijgen tot bepaalde content, door extra ‘slimme call-to-actions’ aan te bieden. Sommige mensen willen sneller en kunnen daardoor stappen in de funnel van inbound marketing overslaan.”

Op basis waarvan hebben jullie besloten dit gaan doen?

“Het mooie van inbound marketing is dat we op basis van bepaalde criteria iemand kunnen kwalificeren. Het bleek dat er meer vragen nodig zijn om leads voor Boon Edam goed te kunnen kwalificeren.”

“Heel concreet voorbeeld is het toevoegen van de vraag: ‘Wanneer denkt u dat u entreeproducten in uw project gaat toevoegen?’ Op basis van het antwoord ‘Korter dan drie maanden’ kan iemand van lead sneller promoveren naar sales qualified lead dan normaal. Ze zijn eigenlijk al sales-ready.”

“Wat ik prachtig vind, is dat inbound marketing bijna een voorspellend vermogen krijgt over of een bedrijf klant gaat worden.”

“In zo’n geval kun je relevanter zijn in de info die iemand nodig heeft in de fase van het salesproces en kun je iemand bijvoorbeeld een casestudy sturen. We kunnen dan sneller om tafel met die persoon, omdat deze eerder behoefte heeft om met ons over onze producten en diensten te praten dan de gemiddelde bezoeker die zich langer wil oriënteren op entreeproducten.”

“Ideaal is dat mensen van sales precies weten wat het profiel van die persoon is en welke interesses en behoeften hij of zij heeft. Maar wat ik echt prachtig vind, is dat inbound marketing bijna een voorspellend vermogen krijgt over of een bedrijf klant gaat worden.”

Uitbreiding doelgroep

Jullie zijn inbound marketing gestart met de markt van architecten. Wat was de volgende doelgroep in jullie markt?

“We hebben nu twee campagnes draaien, voor de architect en voor de security- & facility manager. We hanteren ook hier weer de aanpak van de persona’s. Daar begint het echt allemaal mee, je moet weten waar de pain & pleasure points liggen.”

Er is ook een specialist bij gehaald van de facility & security-markt die op basis van interviews met onze mensen de content heeft gecreëerd. De campagne is drie maanden geleden begonnen. En we zijn nu bezig met de aannemersdoelgroep.”

“Je moet weten waar de pain & pleasure points liggen.”

Succesfactoren en lessen

Wat zijn de succesfactoren voor marketing automation binnen Boon Edam Nederland?

“Dat zijn er vijf:

1. Dat we klein begonnen zijn. Anders wordt te drempel te groot, we hebben het stap voor stap aangepakt en opgeschaald.
2. Dat we heel goed geluisterd en gekeken hebben naar andere partijen en hun valkuilen en successen.
3. We hebben goed geluisterd naar doelgroep, waardoor de basis, relevante content mogelijk was.
4. Nauwe samenwerking tussen marketing en sales waardoor de neuzen dezelfde kant op staan.
5. We hebben uitbesteed waar we zelf minder kennis van hebben en waar minder goed in zijn, zoals de inboundmarketingaanpak en de contentcreatie. Laat vooral dit soort dingen over aan een partij die daar goed in is. Het aanleveren van de inhoud moet je zelf doen vind ik, maar het uitschrijven en aantrekkelijk aanbieden van content is prima door externen te doen.”

Wat zijn je belangrijkste 3 lessen met inbound marketing?

1. “Dat je sneller wilt dan dat je kan.
2. Dat je niet over één nacht ijs moet gaan. Verdiep je er eerst in, het moet ook echt bij je passen, weet waar je aan begint.
3. Je moet het management overtuigen van de langetermijn-ROI, het kost tijd voor er resultaat is.”

Marketingdroom

Wat is voor jullie de volgende stap?

“Er komen er steeds meer datacenters die toegangssystemen nodig hebben. Deze doelgroep is uitermate geschikt voor contentmarketing, alleen het onderwerp security is wat gevoeliger. Casestudies zijn dan ook wat lastiger.”

“Maar ook een andere doelgroep als warehouses voor webwinkels kan in de toekomst via content beter door ons bediend worden. Ook zijn er nog functies binnen Hubspot waarvan we meer gebruik kunnen maken. Zo kan ik ook op de sociale kanalen van collega’s automatisch content posten – mits ze daar toestemming voor hebben gegeven.”

“Het is niet ondenkbaar dat we ooit een situatie krijgen waarbij bedrijven inzage geven in de kosten en dat de klant zegt wat jij zou mogen verdienen.”

Wat is je marketingdroom, hoe ziet de ideale situatie in de toekomst eruit?

“Mijn ideaalbeeld is dat we bij Boon Edam content kunnen blijven ontwikkelen die relevant is voor onze doelgroep. Ik wil niet in herhaling vallen en op de automatische piloot gaan staan. Het gevaar is dat je content gaat produceren met ouderwetse marketing-blabla, zonder enige meerwaarde. Het moet echt relevant en interessant blijven voor onze doelgroepen.”

“Ik zie daarnaast een grote toekomst voor reviewmarketing. Dat zie je nu al sterk in de consumentenmarkt, maar wordt in de zakelijke markt ook steeds belangrijker. Dat dwingt je als organisatie om op alle pijlers die je hebt te excelleren. Het is heel belangrijk dat de ervaringen die bedrijven hebben met Boon Edam beter vindbaar worden voor potentiële klanten, maar daarnaast dat wij als organisatie die ervaringen kunnen gebruiken om onze klanten nog beter te bedienen.”

“Wat ik ook zie dat alles transparant wordt. Ik vind het niet ondenkbaar dat we ooit een situatie krijgen waarbij bedrijven inzage geven in de kosten en dat de klant zegt wat jij zou mogen verdienen.”