Klantloyaliteit verliest terrein

Loyaliteit van klanten is al enige jaren de heilige graal voor marketing en verkoop. Van autofabrikant tot retailer: iedere aanbieder wil de klantloyaliteit optimaliseren. Maar loyaliteitsprogramma?s verliezen aan kracht.

Loyaliteitsprogramma?s bestaan enkele decennia. In Engeland begonnen ze er al mee in de jaren zestig met de zogeheten Green Shield Stamps: spaarzegels waarmee klanten gratis boodschappen konden doen. De achterliggende gedachte is het loyaal houden van klanten. Tesco wist een jaar of tien geleden door de invoer van loyaliteitsprogramma?s marktaandeel terug te winnen op aartsrivaal Sainsbury.

Sindsdien zijn de clubkaarten schering en inslag. Portefeuilles van klanten puilen uit. Terwijl er toch grenzen aan loyaliteit zijn. Er is een soort inflatie opgetreden; loyaliteitsprogramma?s sorteren steeds minder effect, zelfs in de retail.

Wilt u toch een loyaliteitsprogramma beginnen, denk dan goed na over een aantal zaken. Hanteer bijvoorbeeld meetbare doelen. Wilt u meer ?cross-selling?, meer ?share-of-wallet? of gewoon een hogere winst bereiken? Vervolgens moet het gewenste consumentengedrag worden vastgesteld. Wilt u dat de klant vaker langskomt of het gemiddelde aankoopbedrag per bezoek verhogen? Tot slot is het van belang dat het programma voor de doelgroep helder en duidelijk is. Het moet makkelijk te begrijpen zijn, waarde toevoegen en vooral betrouwbaar zijn.

Bron:

Marketing International