Klantsignaalmanagement zoals het ooit bedoeld is

Veel organisaties lopen vast met klantsignaalmanagement, omdat ze een cruciale stap overslaan: de klantketen als raamwerk

Inmiddels 8 jaar geleden heb ik klantsignaalmanagement in het leven geroepen. Heel gaaf om te merken dat veel grote organisaties nu aan klantsignaalmanagement doen. En zelfs dat er vacatures zijn voor managers klantsignaalmanagement. Maar deze zelfde organisaties lopen vrijwel allemaal vast in het succesvol aan de praat krijgen van klantsignaalmanagement. In deze blog mijn visie hoe dat komt en hoe je klantsignaalmanagement wel succesvol aan de praat krijgt.

10 jaar geleden waren veel organisaties bezig met klachtenmanagement. Een onderwerp dat nog steeds actueel is. Echter, we willen niet alleen van klachten leren, maar van alle signalen van klanten: klantsignaalmanagement (KSM) dus. Dat was ooit de aanleiding voor het initieren van de methodiek. Maar nu lijkt deze aanleiding precies de valkuil te worden voor veel organisaties. Door KSM te beperken tot het effectief managen van ieder signaal dat je binnenkrijgt, mis je niet alleen de baten van juist integraal te kijken naar KSM, maar loop je ook het risico te verzuipen in de veelheid. “Ik heb zoveel klachten, uitingen van ongenoegen, complimenten, vragen, etcetera dat ik niet meer weet waar ik moet beginnen” en “Hoe belangrijk is nu die ene tweet of die ene klacht gezien alle andere prio’s die we al hebben lopen?”

De kern van KSM: integrale blik

De kern van KSM is juist dat je integraal naar alle signalen gaat kijken. Van oorsprong was er weinig beweging binnen organisaties alleen op klachten, want puur op de aantallen klachten ging men toch in the end niet echt lopen. En deels terecht. Dat zie je nu dus weer gebeuren bij organisaties die KSM te smal inrichten. Maar als je deze klachten combineert met andere signalen, namelijk klanttevredenheid, calls, emails, bezoeken, tweets, etcetera, dan heb je wel degelijk de massa die nodig is om prioriteit te bepalen: zowel vanuit klant- als organisatiebelang.

De missing link: de klantketen!

De crux die bij al deze organisaties ontbreekt is de kapstok waarmee je heldere structuur krijgt: de klantketen. Welke stappen doorloop ik als klant met jouw organisatie? Iedere keer als ik met organisaties deze structuur bespreek, is dit een eye opener hoe simpel en snel deze structuur eigenlijk werkt. En iedereen kan hem maken! Enige dat nodig is, is je verplaatsen in je eigen klanten.

De klantketen op het hoogste niveau is bijvoorbeeld ‘Ik word klant’, ‘Ik betaal het product’, ‘Ik bel de klantenservice’, tot en met ‘Ik beeindig de relatie’. Vervolgens kun je ook per stap op dit hoogste niveau weer de klantketen per stap maken. Bijvoorbeeld ‘Ik word klant’ bestaat dan uit: ‘Ik orienteer me op de website’, ‘Ik vul het aanvraagformulier in’, ‘Ik maak een account aan’, ‘Ik ontvang de bevestiging’, ‘Ik ontvang het product’, ‘Ik ontvang de factuur’.

Vanuit deze klantketens ga je vervolgens kijken:

1. Hoe tevreden zijn mijn klanten hierover?
2. Wat zijn nou de echte drivers voor de tevredenheid van deze stap?
3. Hoeveel calls/mails/klachten/bezoeken/social uitingen krijg ik over deze stap?
4. Wat is de top x van al deze klantcontacten?
5. Zijn al deze stappen ook echt nodig of kan dat slimmer?

Eenvoudig prioriteren

Zoals ik hierboven al schetste, verzuipt men snel in aantal signalen of complexiteit van de organisatie bijvoorbeeld. Daar is een eenvoudige oplossing voor als je vanuit de klant denkt in plaats van vanuit intern. Stel dat je klantervaringsketen op het hoogste niveau (ik word klant, ik betaal voor het product, …, ik eindig de relatie) uit 11 stappen bestaat. Waar begin je dan? Prioriteren kan eenvoudig en snel door gebruik te maken van klanttevredenheidsonderzoek (beleving), alle klantcontacten (euro’s) die je al hebt en feitelijk het aantal keren dat klanten de verschillende stappen doorlopen (impact). Door deze drie te combineren, kun je snel een top 3 kiezen van stappen in de klantervaringsketen waar je het beste mee kunt beginnen.

KSM 3.0: integreren van je kanaalsturing

De afgelopen 3 jaar heb ik bij verschillende organisaties KSM nog een stap verder ontwikkeld en zo een 6e stap toegevoegd: welke kanalen passen het beste bij deze stap en hoe is die kanaalverdeling nu? Door het integreren van je kanaalsturing heb je maximale baten voor zowel organisatie als klant. Vanuit dit totaalbeeld komt eigenlijk alles heel natuurlijk samen: betere klantbeleving, meer efficiency, minder onnodige klantcontacten, optimaal kanaalgebruik. Dit lijkt heel veel tegelijk, maar juist doordat je heel eenvoudig kunt starten met bijvoorbeeld 1 klantervaringsketen, is het zeer behapbaar en kun je er morgen mee starten. Met meetbaar resultaat!