Klantvriendelijkheid basis voor daadwerkelijk aanbevelen
Met een stapje extra doen op klantvriendelijkheid vergoot je de mate waarin klanten je daadwerkelijk aanbevelen significant.
Klantvriendelijkheid is wellicht niet iets wat in elke branche even hoog op de MT agenda stond. Toch merken wij vanuit MarketResponse, dat klantvriendelijkheid echt belangrijker is geworden voor veel bedrijven. Ongeacht de branche. Klanttevredenheid, NPS, klant centraal, hoe je het ook noemt, in elke branche wordt er wel over gesproken. Toen wij in 2007 begonnen met de verkiezing van het Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland was regelmatig de opmerking: ja leuk z’n verkiezing, maar kan een bank of verzekeraar die verkiezing ooit winnen?
Wellicht is klantvriendelijkheid bij een low interest product wat lastiger, maar zeker is dat een bedrijf uit een wat minder ‘interessante’ branche ook kan winnen. Simyo wist dat voor elkaar te krijgen in 2016 en ook energieleverancier Greenchoice, Regiobank en verzekeraar DSW staan hoog in de algemene ranking.
Verschillen in gemiddelde scores per branche
Het is het zo dat er inderdaad wel een verschil zit in de gemiddelde scores tussen branches. Tegelijkertijd geldt dat voor elke branche geldt dat klantvriendelijkheid een voorwaarde is voor daadwerkelijk aanbevelen. Al in 2018 toonde onderzoek van de Rijksuniversiteit van Groningen, op basis van data van tien jaar Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland, aan dat de retentie niet verder teruggedrongen wordt op het moment dat klanten een 9 of 10 geven. Je hoeft dus niet altijd een 9+ te scoren, in Nederland zorgt een 8 voor net zoveel loyaliteit.
Goed is goed genoeg
In veel gevallen is goed, goed genoeg. Voldoe aan de verwachting van de klant. Heb je zaken in orde. En is er iets, maak het dan voor de klant gemakkelijk om dingen voor elkaar te krijgen. Een ‘effortless experience’ is een veel realistischer perspectief dan de epische wow-ervaring in zo’n beetje elk klantcontact waarop velen zich blindstaren.
“Een ‘effortless experience’ is een veel realistischer perspectief dan de epische wow-ervaring in zo’n beetje elk klantcontact waarop velen zich blindstaren.”
Het is misschien een ontnuchterende uitkomst als je dag in dag uit bezig bent om er voor de klant een feestje van te maken. Toch is het echt beter om niet alle contactmomenten waar jij invloed op hebt hijgend na te jagen als prachtige kans, maar om ook te sturen op het voorkomen van onnodig contact.
Loyaliteit/retentie en aanbevelen
Heeft het dan helemaal geen zin om een 9+ organisatie te zijn? Immers het onderzoek van de Rijksuniversiteit van Groningen heeft het over loyaliteit/retentie en dat daar een 8 goed genoeg voor is prima. Maar hoe zit het met aanbevelen? Zijn mensen die een bedrijf een 9 of 10 geven op klantvriendelijkheid eerder geneigd het bedrijf ook daadwerkelijk aan te bevelen dan de mensen die hetzelfde bedrijf een 8 geven op klantvriendelijkheid.
Al een paar jaar hebben we in het continue onderzoek naar klantvriendelijkheid een vraag zitten in hoeverre consumenten het bedrijf dat ze beoordelen voor de verkiezing ook daadwerkelijk aanbevolen hebben de afgelopen tijd. Niet dus de waarschijnlijkheid of ze zouden aanbevelen, maar de werkelijkheid (het gedrag): of ze het bedrijf echt hebben aanbevolen. Daarnaast hebben we van dezelfde consument ook de score op klantvriendelijkheid.
“Zorgt een hoge score op klantvriendelijkheid voor meer aanbevelingen?”
Om maar direct het antwoord te geven: ja. Een hogere score op klantvriendelijkheid soort voor een hoger percentage daadwerkelijk aanbevelen. In onderstaande tabel is af te lezen dat indien klanten een bedrijf een 1 tot en met een 5 geven op klantvriendelijkheid 8% het bedrijf desalniettemin heeft aanbevolen. Indien men een 6 geeft op klantvriendelijkheid stijgt het percentage dat het bedrijf aanbevolen heeft naar 10%.
En bij een score van 7 naar 13%. Daarna gaat het hard, bij een score van 8 op klantvriendelijkheid heeft 21% het bedrijf daadwerkelijk aanbevolen en bij een score van 9 is dit 32%. Natuurlijk wordt bij een 10 het meest aanbevolen, 37%. Dus ja, voor de mate van aanbevelen is het wel degelijk goed om te gaan voor een 9+ organisatie aangezien het daadwerkelijk aanbevelen duidelijk hoger wordt
| Score op Klantvriendelijkheid | % daadwerkelijk aanbevolen |
| 1 tot en met 5 | 8% |
| 6 | 10% |
| 7 | 13% |
| 8 | 21% |
| 9 | 32% |
| 10 | 37% |
Bron: Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland meting 2022. N=57.212
Supermarkten het vaakst aanbevolen, OV het minst
Per branche zijn er ook interessante verschillen zichtbaar. De supermarkten wordt het vaakst aanbevolen. Openbaar vervoer het minst vaak (ook logisch). Maar opvallend is bijvoorbeeld dat banken echt pas aanbevolen worden bij een 9 (27%) of 10 (38%). Bij een 7 heeft ‘slechts’ 9% de desbetreffende bank aanbevolen en bij een 8 18%.
Supermarkten worden het vaakst toch nog aanbevolen ondanks dat men ontevreden is over de klantvriendelijkheid. 11% heeft zijn/haar supermarkt aanbevolen terwijl men de supermarkt een onvoldoende geeft op klantvriendelijkheid. Met je basis op orde zorg je dus dat klanten blijven, met net dat stapje extra doen in klantvriendelijkheid vergoot je de mate waarin klanten je daadwerkelijk aanbevelen significant.
Gerrit Piksen (1973) is schrijver van het boek Ontmoet de Xceptionals en Expert Customer Experience bij MarketResponse, een maatwerk onderzoeksbureau die organisaties helpt bij het Xceptional worden. Sinds 1998 werkzaam in de wereld van klantcontact, service/customer experience en marketing. Klantloyaliteit daar draait het om. Hoe wordt dit bepaald? wat heeft welke invloed en hoe zorg je ervoor dat klanten echt loyaal worden en blijven? Daar ligt Gerrit's fascinatie. Dit gaat van Customer Journey tot NPS en Direct Feedback onderzoeken. Niet alleen het onderzoek zelf, maar ook de invloed hiervan voor de organisatie. Projectleider van de verkiezing naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Thuis is Gerrit er vooral voor zijn drie dames en sport.