Klantvriendelijkheid is geen trucje
Empathische medewerkers zijn goud waard voor klanten én organisatie. Zeven gouden regels.
Waar kunnen organisaties het verschil maken voor hun klanten? Vraag het aan de klanten zelf en die zijn heel duidelijk: medewerkers zijn bepalend voor de klantervaring. Bedrijven met emotioneel intelligente en sociaal vaardige medewerkers scoren het hoogst op klantvriendelijkheid. Het succes van bedrijven hangt dus voor een belangrijk deel af van de werving en selectie van de juiste medewerkers. En van de werkomstandigheden en bedrijfscultuur die ervoor zorgen dat die medewerkers blijven.
MarketResponse organiseert sinds 2007 elk jaar de verkiezing van ‘het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Voor dit grootste, langstlopende en onafhankelijke Nederlandse onderzoek naar klantvriendelijkheid verzamelen we doorlopend zo’n 50.000 waarnemingen van consumenten over de organisaties waar zij klant zijn. Beoordelingen van echte klanten dus die de dienstverlening daadwerkelijk hebben ervaren.
De klanten geven een cijfer en bij een score van 8 of hoger vragen we hen of ze willen toelichten waarom ze zo’n hoog cijfer geven. Wat bevalt zo goed aan dit bedrijf? In die toelichtingen zit een duidelijke rode draad. Als we alleen al kijken naar de meest recente jaren (2019 t/m 2023) dan komt steevast naar voren dat de warme en positieve interacties met medewerkers de belangrijkste reden is om het bedrijf een 8, 9 of 10 voor klantvriendelijkheid te geven. De belangrijkste bevindingen:
- De medewerker is de bepalende factor voor de hoge tevredenheidsscore: zes op de tien klanten die een 8, 9 of 10 geven, melden dat ze vooral blij zijn door wat een medewerker heeft gedaan.
- Deze tevreden klanten waarderen met name (1) de behulpzaamheid, (2) de persoonlijke service en (3) de klantgerichtheid die ze hebben ervaren tijdens de contactmomenten met de medewerkers. Deze drie thema’s worden het vaakst genoemd.
- Klanten die een 10 geven, zeggen in vergelijking met klanten die een 8 geven, 26% vaker dat de goede interactie met de medewerkers de hoofdreden is voor de hoge tevredenheid.
Oprechte aandacht en betrokkenheid
Het is duidelijk te zien dat de medewerker de onderscheidende factor is voor succes in de consumentenmarkt. Wat verder opvalt is dat de branche er niet toe doet. Het maakt voor de waardering niet uit of de onderneming een supermarkt is, een verzekeraar, een bank of zelfs een goed doel. Positieve interacties met medewerkers maken in alle branches het verschil in klantbeleving. Laten we even inzoomen op die medewerkers. Wat is precies hun rol in het optimaliseren van de klantbeleving? Welke elementen spelen vooral een rol voor klanten?
Klantvriendelijkheid is geen trucje, dat blijkt steeds weer. Klanten waarderen vooral oprechte aandacht en betrokkenheid. Op basis van de onderzoeken voor het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland hebben wij zeven gouden regels van klantvriendelijkheid geformuleerd. Die gouden regels gaan vooral niet over de protocollen en richtlijnen. Persoonlijke interesse, echt respect en begrip; daar draait het om voor de klant. Wat zijn die zeven gouden regels?
- Beschikbaarheid voor de klant: medewerkers die bereikbaar en toegankelijk zijn voor de klant. Het contact is laagdrempelig, persoonlijk en direct terwijl de medewerker genoeg aandacht geeft aan de klanten en aan de behoeften die zij hebben. Dus geen standaard-antwoorden en verwijzingen naar de regels, maar nuttige antwoorden op de concrete vragen en oplossingen die aansluiten bij de wens van de klant.
- Nakomen van beloften: medewerkers tonen betrouwbaarheid en professionaliteit in de dienstverlening. Ze nemen verantwoordelijkheid, communiceren open en transparant en komen afspraken na. Bovendien managen ze goed de verwachtingen over producten of diensten, resultaten en het proces. Dat biedt duidelijkheid en voorspelbaarheid aan de klant.
- Niet onnodig lastig vallen: medewerkers zoeken alleen contact met de klant voor relevante zaken. Geen ongepaste acquisitie of ongevraagde bemoeienis. Ze geven de klant de ruimte om even in de (digitale) winkel te kijken voordat ze contact zoeken.
- Niet moeilijk doen over formaliteiten: medewerkers nemen onnodige formaliteiten weg en blijven gefocust op essentiële dingen in plaats van de kleine lettertjes. Daarnaast nemen ze zaken uit de handen. Ze zorgen ervoor dat de klant zo min mogelijk gedoe heeft door bijvoorbeeld processen en systemen simpel en duidelijk te houden.
- Fouten toegeven en goede oplossingen bieden: fouten maken is menselijk maar de manier waarop een fout erkend en hersteld wordt, maakt een groot verschil. Klantgerichte medewerkers nemen de klant serieus, communiceren open en transparant over onverwachte problemen of fouten en bieden nuttige oplossingen. Bovendien zorgen ze ervoor dat de fout niet herhaald wordt in de toekomst.
- Oprechte betrokkenheid bij de klant: medewerkers luisteren naar de klant en tonen empathie. Bovendien kiezen ze voor een persoonlijke benadering gebaseerd op de specifieke behoeften van de klant. Dat doen ze met plezier en oprechte interesse in de wensen en de situatie van de klant. Op deze wijze kunnen ze de meest doeltreffende oplossingen bieden.
- Oog voor mens en maatschappij: in samenwerking met het bedrijf tonen de medewerkers interesse niet alleen in de klant zelf, maar ook in de mens en de maatschappij in het algemeen. Ze dragen bij aan initiatieven die een positief effect hebben op de samenleving, het milieu en de gemeenschap. Gezien het belang van deze onderwerpen vooral voor de jonge generaties, helpt focus op deze gebieden om de klantvriendelijkheid te verhogen.
3 tips om de juiste medewerkers te vinden en behouden
De regels spreken voor zich. Toch heeft niet elke medewerkers van nature gevoel voor de regels. Klantvriendelijkheid moet oprecht zijn. Dat betekent dus ook dat je medewerkers die deze houding niet in zich hebben (en zich ook niet eigen kunnen maken) liever niet in een functie met klantcontact zet. En dat betekent dat je medewerkers die die houding en dat gevoel wél hebben, moet koesteren. Hoe vind je deze behulpzame en servicegerichte medewerkers; hoe haal je ze binnen? En hoe kun je ze binnen houden?
- Ontwikkel empathische visie
De succesvolste organisaties nemen hun visie en kernwaarden onder de loep en maken van empathie hun grootste kracht. Ze hebben oprechte aandacht voor de ander en leggen de nadruk op behulpzaamheid. Ze zorgen allereerst voor een positieve werkomgeving waar alle (nieuwe en oude) medewerkers genoeg hulp, collegialiteit en vertrouwen ervaren. Deze medewerkers voelen zich thuis op hun werk en hebben het gevoel dat er rekening wordt gehouden met hun belangen en behoeften. Als gevolg daarvan zijn deze medewerkers ook zeer behulpzaam voor de klant en zetten ze zich in om klanten een onvergetelijke ervaring te bieden. Deze organisaties bouwen bovendien een sterk werkgeversmerk op dat het empathische imago van het bedrijf duidelijk overbrengt en zo de juiste behulpzame en klantgerichte kandidaten aantrekt. - Toon klantgericht leiderschap
De best-in-class organisaties selecteren de juiste leiders die toegewijd zijn aan de klant en aan het bieden van de ultieme klantbeleving. Elke leidinggevende, van directieleden tot team leads, is oprecht betrokken bij de klant, luistert naar klantfeedback en is attent op de klantbehoeften. Lead by example is de leidraad: de leidinggevende geeft het goede voorbeeld door de verwachtingen van de klant te overtreffen. Bovendien zien leidinggevenden klantgerichtheid als het resultaat van teamwork: ze luisteren naar ideeën, suggesties en verbeterpunten van medewerkers zodat de dienstverlening continu beter wordt. Sterker nog, ze geven de medewerkers de ruimte, richting en ondersteuning om klanten een excellente beleving te bieden. Ze maken dus het verschil voor de medewerkers zodat de medewerkers vervolgens het verschil kunnen maken voor de klant. - Stimuleer een dienstbare cultuur
Topondernemingen motiveren hun medewerkers door zich dienstbaar op te stellen aan de klant. Dat doen ze door erkenning, waardering en beloning te geven aan medewerkers die een uitstekende klantenservice bieden. Denk bijvoorbeeld aan medewerkers die de klant positief verrassen met een persoonlijke oplossing (of benadering) of die de klant sneller en efficiënter dan verwacht helpen. Door successen van zeer klantgerichte medewerkers te delen en te etaleren (tijdens een intern evenement of via sociale media) creëren deze organisaties een cultuur van dienstbaarheid. Zo’n cultuur wordt verder versterkt door cursussen, trainingen en inspiratie op het gebied van klantvriendelijkheid en behulpzaamheid te bieden aan medewerkers. Deze initiatieven maken dienstbaarheid een onderdeel van het DNA van de medewerkers.
Dit artikel is geschreven met medewerking van Bas Peters en Gerrit Piksen.
Zoi Manesi is adviseur op het gebied van customer experience (CX) en employee experience (EX). Ze combineert een wetenschappelijke achtergrond in menselijk gedrag en motieven (PhD in Sociale Psychologie) met praktische ervaring op het vlak van organisaties en bedrijfsprocessen. Wat haar het meest aanspreekt in haar werk is om organisaties te helpen een verschil te maken bij hun klanten, intern en in de samenleving. Ze streeft naar betekenisvolle verbindingen tussen mensen en organisaties, en haar visie draagt bij aan het creëren van impact en aan het bouwen van sterkere relaties.