‘Kleine bedrijven vertrouwen meer op data dan grote’

DDMA: 71 procent van de Nederlandse bedrijven weet data bruikbaar in te zetten, in 2019 was dit nog 41 procent

Data worden steeds toegankelijker voor bedrijven, maar een centraal klantbeeld blijft een uitdaging. Dit blijkt uit het eerste deel van het Data-Driven Marketing Onderzoek 2020 van DDMA, waarvoor 162 Nederlandse organisaties zijn ondervraagd.

De beschikbaarheid van data is binnen organisaties in het afgelopen jaar sterk toegenomen. Het aantal organisaties waarbij iedere werknemer gemakkelijk toegang heeft tot data, is meer dan verdubbeld: van 12 procent naar 27 procent. Ook zegt bijna de helft (49 procent) dat er meer budget is voor nieuwe marketingtechnologie. Toch heeft – net als vorig jaar – slechts 20 procent een gecentraliseerd en actueel beeld van hun klanten.

Data beter vertaald

DDMA concludeert op basis van het eerste deel van haar onderzoek dat Nederlandse bedrijven data beter weten om te zetten in bruikbare inzichten die de ondernemingen verder helpen. Want 71 procent van de organisaties geeft dit in het onderzoek aan, dat was vorig jaar 30 procent minder.

De branchevereniging voor data en marketing noemt het opvallend dat het vooral kleinere bedrijven (met minder dan 100 werknemers) zijn die hierin het voortouw nemen. 77 procent van hen vertaalt data naar bruikbare inzichten. Bij grote organisaties (met meer dan 100 werknemers) is dit 10 procent minder.

Bij de ondervraagde kleinere bedrijven spelen data een grotere rol in het nemen van beslissingen dan bij de grotere bedrijven. DDMA: “47 procent van de kleine organisaties zegt uitsluitend beslissingen te nemen op basis van data, terwijl dit bij grote organisaties bij 41 procent gebeurt.” Interessant volgens de branchevereniging, omdat grote bedrijven vaak beschikken over meer geavanceerdere tooling om hun data en inzichten op orde te krijgen.

Predictive modelling nog best onbekend

Het is wel zo dat steeds meer ondernemingen technieken gebruiken die nodig zijn voor een goede datagedreven werkwijze. 67 procent zet datavisualisatie in en ook retargeting (67 procent) en marketing automation (65 procent) worden veel gebruikt. Maar, zo meldt DDMA, als het om geavanceerdere technieken gaat, is er nog wel wat winst te behalen. Als we kijken naar realtime personalisatie, dit wordt door slechts 40 procent van de bedrijven ingezet. Bij 34 procent blijkt het nog niet eens op de planning te staan. Predictive modelling is ook nog geen grote hit: 40 procent heeft de techniek wel in gebruik, maar bij 29 procent is de techniek nog geen onderwerp van gesprek of men kent het zelfs niet.

De verschillen tussen opdrachtgevers en bureaus zijn groot

De verschillen tussen opdrachtgevers en bureaus hierin blijken groot. 48 procent van de ondervraagde bureaus geeft aan helemaal niet bekend met predictive modelling, maar als naar de opdrachtgevers wordt gekeken: 40 procent van hen heeft deze techniek veel in gebruik. 32 procent heeft in ieder geval op de planning hebben staan.

CRM-systemen meest ingezet

Welke tools worden dan wel vaak ingezet? Bij 85 procent van de ondervraagden zijn, customer relationship management-systemen in gebruik), gevoelgde door BI/Reporting-platform (73 procent), data-warehouse (50 procent), customer-dataplatform (34 procent), data-managementplatform (31 procent) en masterdata-managementplatform (15 procent).

Bij elke tool is er een sterk verschil in gebruik tussen kleine en grote organisaties te zien, meldt DDMA. “Elk platform is bij grote organisaties meer in gebruik dan bij kleine organisaties.

“Qua tooling blijven kleine organisaties achter op grote organisaties”

In het geval van een BI/Reporting-platform is dit zelfs meer dan twee keer zoveel (92 procent bij grote organisaties en 44 procent bij kleine organisaties). Met betrekking tot tooling blijven kleine organisaties achter op grote organisaties, ondanks dat ze naar verhouding meer waarde halen uit hun data.”

Volwassener datacultuur

Zo langzaam aan krijgt het Nederlandse bedrijfsleven een volwassener datacultuur, concludeert DDMA. Steeds meer organisaties gebruiken data voor geavanceerdere analysetechnieken, zoals descriptive en diagnostic analytics. De branchevereniging: “Daarentegen blijft de groei van prescriptive analytics en daarmee het gebruik van geautomatiseerde en zelflerende voorspelmodellen uit (slechts 5 procent gebruikt het). Dit werd vorig jaar nog als een belangrijke toekomstige trend genoemd. Andere belangrijke trends die genoemd werden waren AI en machine learning.”

Maar van AI moet niet al te veel worden verwacht. Dacht 25 procent van de ondervraagde bedrijven in 2018 nog dat AI en machine learning het werk van data-analisten en data-scientists binnen drie jaar zullen gaan overnemen, dat is nu slechts 12 procent.

Over dit onderzoek & doe mee met deel twee

Het Data-Driven Marketing Onderzoek bestaat in 2020 uit twee delen. In dit eerste deel brengt de commissie in kaart in hoeverre de datagedreven marketingsector de technologie in huis heeft om met data de klant(behoefte) centraal te stellen. In het tweede deel vraagt de commissie onder meer naar budgetten, de inzet van kanalen en grootste marketinguitdagingen. Wil je meedoen? Hier vind je de enquête (5 minuten van je tijd!).