KLM’s loyaliteitsprogramma onder de loep

Laatst had ik een discussie over de impact van loyaliteitsprogramma’s. Mijn eigen Stocard staat vol met pasjes, maar naast de AH-bonuskaart gebruik ik die zelden. We kwamen tot de conclusie dat luchtvaartmaatschappijen het goed lijken te doen. Toegang tot een lounge, SkyPriority en korting op stoelen beïnvloeden onze keuze meer dan elk ander programma. Maar hoeveel voordeel levert zo’n programma nu echt? Ik nam de proef op de som.

Ik heb sinds vorig jaar de Platinum status bij KLM’s Flying Blue loyaliteitsprogramma. Een status verkregen door een groot aantal long-haul businessclass-vluchten. En omdat je in de business class altijd perfect behandeld wordt, besloot ik mijn logboekje bij te houden tijdens mijn economy vakantievlucht naar Guatemala vorige maand. Extra interessant voor deze vlucht, is de overstap op een niet-SkyTeam-maatschappij (KLM’s code share Copa Airlines) in Panama. Welke voordelen behaal ik dankzij mijn Platinum status in economy, reizend met mijn vriendin?

Klantreis in vogelvlucht

Vooraf bedacht ik de volgende fases die ik zou doorlopen tijdens mijn klantreis:

Op basis van mijn heenvlucht kan ik met overtuiging zeggen dat tijdens 5 van de 11 fases de voordelen van het loyaliteitsprogramma ‘voelbaar’ waren. Door SkyPriority verliep de drop-off zonder wachttijd en mocht ik (maar formeel mijn vriendin niet) versneld door security. Vanaf het ‘Gold’ niveau van Flying Blue is de lounge toegankelijk voor jezelf ‘+1’. Nu heeft Schiphol ruim voldoende faciliteiten om je te vermaken, maar een kop koffie en broodje geven altijd een fijn rustmomentje na de hectiek van de reis tot dusver.

Een extra voordeel voor ons bleek de mogelijkheid om nog van stoel te wijzigen, terwijl de mogelijkheid in de app hiertoe al gesloten was. Het boarden aan de gate, weer vanwege SkyPriority, verliep fijn snel. Tot slot lag onze bagage bij aankomst op de eindbestemming, vanwege het toegevoegde prioritylabel op Schiphol, snel op de band.

Ruimte voor verbetering

Toch is het opvallend dat meer dan de helft van de ’touch points’ onbenut blijft voor een gerichte loyaliteitsuiting. Tijdens de aankoop en check-in via app of website lijkt de ervaring niet afgestemd op het Flying Blue-niveau. Opvallend, omdat juiste deze digitale kanalen hiertoe mogelijkheid bieden. Interessant vond ik ook het uitblijven van een referentie naar het loyaliteitsprogramma tijdens het boarden van het vliegtuig of de feitelijke vlucht. Na het bekijken van de instapkaart was de enige begroeting ’tweede rechts’.

“Meest onderscheidende service zal weggelegd blijven voor business class”

Hoewel mij tijdens de vlucht is gevraagd naar mijn interesse voor het kopen van een upgrade, schaar ik dit onder de noemer van gerichte upselling. Het loyaliteitsprogramma speelde geen rol. Tot slot, zoals viel te verwachten, maakte de overstap naar een niet-SkyTeam-maatschappij dat de SkyPriority-voordelen kwamen te vervallen voor het vervolg van de reis én de aanvang van de terugreis.

Chaos op terugvlucht

Op de terugweg liep alles anders dan gepland. Eenmaal gereed voor vertrek bleek het toestel niet in staat te vertrekken. Hierdoor moesten we overnachten in Panama. KLM regelde alles adequaat: we kregen een verblijf aangeboden met vol pension. En we werden netjes gebracht en gehaald. Het maakte wel dat het reguliere proces van inchecken en boarden volledig in het water viel.

Met 390 gestrande passagiers en hetzelfde aantal passagiers voor de reguliere vlucht van de volgende dag doorstond SkyPriority de test van chaos niet. Begrijpelijk op de niet-thuishaven, maar uiteraard voor iedereen, ongeacht het Flying Blue status, wel oncomfortabel. Eenmaal in de lucht, stond de terugvlucht gelijk aan die van de heenweg. Met als enig verschil, door het vertrek vanaf een niet-SkyPriority-vliegveld: het ontbreken van het prioritylabel op de bagage.

Interessante conclusies

Ik vind de casus als zowel marketeer als consument erg interessant. Als marketeer vind ik het opvallend dat minder dan de helft van de contactmomenten tijdens de klantreis benut worden voor een gerichte boodschap aan loyale klanten. Als consument realiseer ik mij dat SkyPriority het hart is van het loyaliteitsprogramma. Het onderscheid tussen deels Silver, maar zeker Gold en Platinum is nihil. Met diensten als Schiphol’s Privium en LoungeBuddy/ PriorityPass/ LoungePass, kan je twee van de voordelen van SkyPriority ook behalen. En reis je zonder bagage, dan vervalt het voordeel van drop-off en het prioritylabel. Wat rest is het sneller boarden.

“Minder dan helft van contactmomenten wordt benut voor gerichte boodschap aan loyale klant”

Hoewel ik initieel dacht dat luchtvaartmaatschappijen goed in staat zijn om klanten aan zich te binden vanwege onderscheidende service voor loyale klanten, ben ik daar nu toch deels op teruggekomen. Vliegen is een ‘commodity product’, wat maakt dat prijs veelal de keuze bepaalt. Toegegeven: de branding van programma’s als Flying Blue is sterk, het gamification-component nog sterker. Maar de meest onderscheidende service zal voor de business class weggelegd blijven. En wil je dan toch SkyPriority? Dan volstaat het Gold niveau.

Ik heb de twee gratis kaarten voor Platinum statushouders (versus 50 procent voor Gold) voor het KLM Open hier buiten beschouwing gehouden, omdat ze niet tot de klantreis behoren.