Kom maar op met die “agressieve campagnes” van Holland Casino

De kansspelbelasting was lange tijd 29% in Nederland, ging daarna naar 29,5%, en werd later “tijdelijk” naar 30,5% verhoogd. Iedereen die zich het Kwartje van Kok nog herinnert, zal niet verbaasd zijn dat er van dat terugschroeven nooit iets kwam. Sterker nog, in de coalitieplannen staat dat de kansspelbelasting naar 37,8% gaat.

“Iedere branche heeft te maken met veranderende omstandigheden en moet zich daaraan aanpassen,” is een veelgehoorde reactie. Maar een verhoging van bijna 25% van een belasting van de ene op de andere dag is ongehoord. De overheid moet een gezond ondernemersklimaat creëren en een betrouwbare partner zijn, maar dat is hier overduidelijk niet het geval. Helemaal omdat de kansspelbelasting in Nederland wordt geheven over alle inzetten, minus de uitbetaalde winsten. De belasting wordt dus geheven voor uitgaven zoals huur en personeelskosten. Een verhoging van 25% valt onderaan de streep daardoor veel hoger uit.

Enfin, Holland Casino verkeert al in zwaar weer en zou met de verhoogde kansspelbelasting helemaal kopje onder gaan. Tenzij er plotseling veel meer gokkers komen, of alle bestaande gokkers veel meer gaan uitgeven als ze naar een van de 14 vestigingen van Holland Casino komen. En dus zei Holland Casino dat als de kansspelbelasting inderdaad verhoogd zou worden, ze wel genoodzaakt zouden zijn om agressievere campagnes te voeren.

Het was dus geen dreigement, maar meer een “kiezen of delen”-situatie. Of je accepteert dat ze als staatsbedrijf verlies gaan lijden en niet meer “de eigen broek op kunnen houden”, of je accepteert dat ze een agressievere vorm van reclame gaan maken om meer gokkers binnen te krijgen.

Gokreclames hebben geen goede reputatie. Hoewel gokreclames voor legale online casino’s inmiddels van de televisie zijn verdwenen door ingrijpen van de overheid, blijven de herinneringen aan BetCity’s Andy van der Meijde en Koning TOTO Wesley Sneijder en Dick Advocaat nog hangen in de Nederlandse samenleving. De plannen van Holland Casino hebben die nog niet geheelde wond weer opengereten, en dus stonden tegenstanders van gokreclames weer klaar om schande te spreken.

Dinsdag 27 augustus zat ik in de NPO Radio 1-studio om over de kwestie te praten. Tegenover me – via beeldverbinding, maar toch – zat Mirjam Bikker van de ChristenUnie. Bikker heeft zich de afgelopen jaren ontpopt als de grootste tegenstander van gokken in Nederland, vaak geflankeerd door Van Nispen (SP) en af en toe door partijen als SGP, CDA, en PvdA. In het programma Dit is de Dag met presentator Joram Kaat legde ik bovenstaande uit. Ik wilde vooral duidelijk maken dat ik begreep in welke situatie Holland Casino zich bevond, ongeacht of ik zelf zat te wachten op agressieve reclames.

Bikker wilde er niets van weten. Ze ratelde haar vooringenomen riedeltje af over hoe slecht gokken wel niet is. Terloops stelde ze nog voor om Holland Casino op zondagen en feestdagen te sluiten om geld te besparen, als alternatief voor de agressieve campagnes. Ik denk niet dat de CFO van Holland Casino die plannen serieus zal overwegen, maar ook op dit vlak kan ik niet voor Holland Casino spreken.

Een dag later zat Holland Casino-CEO Petra de Ruiter zelf in dezelfde studio. Dit keer zonder Bikker tegenover zich, maar één-op-één met presentator Hans van der Steeg in het programma Geld of je Leven, eveneens van de EO. Om bij het thema te blijven, nam Van der Steeg ook een agressievere lijn aan dan zijn EO-collega Kaat de vorige dag.

De Holland Casino-CEO gaf ruiterlijk toe dat de voorgestelde agressieve campagne eigenlijk meer bedoeld was om mensen wakker te schudden. Een proefballonnetje, zou ik het noemen. Een ballon die overigens snel werd afgeschoten. Van agressievere campagnes zou geen sprake zijn, beloofde De Ruiter. Het geld ervoor was niet eens ingeboekt.

Rouwig zou ik er persoonlijk niet om zijn als die agressieve campagnes er niet komen. Ik prefereer ook de stijlvolle campagnes boven een schreeuwerige spot. De nieuwe campagne “The Date” van Indie Amsterdam is precies wat Holland Casino al een tijdje de ether in slingert: stijlvol, sympathiek, en prachtig gefilmd. Dat liever dan de in-your-face-reclames die we ook wel gezien hebben.

Maar ik ben er wel klaar voor. Holland Casino zegt nu dat de agressieve campagnes er niet komen, maar als de kansspelbelasting zo sterk omhoog gaat, moeten ze misschien wel. Dat er geen grotere budgetten zijn ingeboekt, zegt niet zoveel. De bestaande spots kunnen ook vervangen worden door nieuwe uitingen met een andere toon.