Kom niet naar Den Bosch? Prima, dan niet

Den Bosch lanceerde in september een campagne met als doel toeristen en dagjesmensen aan te sporen Den Bosch te bezoeken. De slogan ‘Kom niet naar Den Bosch’ leidde tot nogal wat vragen. Vanuit verschillende disciplines – journalisten, marketeers en communicatie-experts – kwam de vraag of het woordje ‘niet’ er nu wel of niet voor zorgt dat mensen naar Den Bosch komen. Neuro-marktonderzoeksbureau Neurensics heeft dat onderzocht met behulp van fMRI én de ingebouwde Eye Tracker.

fMRI & Eye Tracking
fMRI en Eye Tracking laten zien of de slogan aanzet tot een gedragsintentie, of juist niet en welke rol het woordje ‘niet’ daarin speelt. Dat laatste is mogelijk door twee versies tegen elkaar te testen: ‘Kom niet naar Den Bosch’ versus ‘Kom naar Den Bosch’.

Tijdens het lezen van meerdere zinnen speelt het laatste woord van een zin een cruciale rol. Dit woord fungeert als een cognitief ankerpunt, dat helpt bij het markeren van het einde van een zin en het begin van de volgende. Deze positie versterkt de aandacht die het brein aan dit specifieke woord besteedt.

Het is daarom onjuist te beweren dat een woord kan worden genegeerd enkel op basis van zijn betekenis. In het voorbeeld van de zin ‘Kom niet naar Den Bosch’, zoals afgebeeld op de poster, zou het woord ‘niet’ niet overgeslagen worden, juist omdat het zich aan het einde van de zin bevindt en daardoor extra aandacht krijgt van het visuele systeem. Dit suggereert dat woorden op specifieke posities, zoals aan het einde van een zin, eerder opvallen en beter worden onthouden.

In een andere context zou het inderdaad mogelijk zijn dat dit woord minder opvalt of zelfs wordt overgeslagen, afhankelijk van de aandacht van de lezer en de structuur van de zin. De positie van een woord in een zin heeft dus een significante invloed op de kans dat het wordt waargenomen en verwerkt door het brein.

Eye Tracking registreert niet alles wat het brein wel registreert
Met behulp van Eye Tracking-technologie wordt nauwkeurig vastgesteld waar de ogen op gericht zijn tijdens het lezen of het observeren van een visuele scène. Dit betekent echter niet dat andere visuele elementen buiten de directe fixatie genegeerd worden. In feite blijft ons perifere zicht actief, en informatie die we in onze ooghoeken waarnemen wordt, hoewel niet direct geregistreerd door een Eye Tracker, wel door het brein verwerkt.

Dit betekent dat we niet alleen bewust waarnemen wat zich in ons directe gezichtsveld bevindt, maar dat ons brein ook impliciet informatie uit de omgeving verwerkt, zelfs als deze niet door de Eye Tracker wordt gedetecteerd. Deze impliciete verwerking kan invloed hebben op onze cognitieve en gedragsmatige reacties, wat suggereert dat het visuele systeem veelzijdiger is dan enkel wat door Eye Tracking-technologie wordt gemeten.

Het onderzoek
Om het effect van het woordje ‘niet’ te onderzoeken, is op de poster het woord  verwijderd. Vervolgens hebben de respondenten naar beide varianten in de MRI-scanner gekeken terwijl hun breinactiviteit gemeten werd. Hiermee kunnen de onderzoekers zien welke variant (met of zonder ‘niet’) effectiever is. De Eye Tracker in de scanner heeft geregistreerd waarnaar de ogen van de respondenten hebben gekeken.

De resultaten van het MRI-onderzoek laten zien in hoeverre de advertenties positieve of negatieve emoties opwekken en in welke mate ze engaging zijn.

Resultaten ‘Kom niet naar Den Bosch’

De spider in het midden laat zien welke emoties de poster opwekt, in dit geval waar het woordje ‘niet’ aanwezig is. De poster met het woord ‘niet’ scoort slecht. De slogan scoort beneden gemiddeld op ‘verlangen’ (Lust). Ook de score op ‘betrokkenheid’ (Involvement) is beneden gemiddeld, hetgeen aangeeft dat kijkers van deze poster met deze slogan het idee hebben dat de boodschap voor hun niet relevant.
Een derde emotie die wordt opgewekt is ‘afkeer’ (Disgust). Dit kan inhouden dat de kijker het niet goed begrijpt of dat mensen er liever van weg blijven. In beide gevallen, is dat het tegenovergestelde van wat Den Bosch met deze campagne wil bereiken.

Opvallend is dat de slogan met het woordje ‘niet’ gemiddeld scoort op ‘aandacht’ (Attention), terwijl experts het tegenovergestelde verwachtten.

Lage betrokkenheid
Het kwadranten stelsel (rechts op de afbeelding), laat zien dat dat de ‘niet’-slogan in het linker kwadrant onderaan scoort. Dat is een slechte score.
Op de y-as zie je de balans van positieve – negatieve emoties. Alles boven de x-as impliceert dat de poster meer positieve dan negatieve emoties activeert. Op de x-as staat de Engagement de positieve betrokkenheid vermeld: rechts van de y-as is een bovengemiddelde Engagement, links van de y-as beneden gemiddeld. Scores in het kwadrant rechtsboven zijn dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.

Kortom: deze variant van de slogan wekt meer negatieve dan positieve emoties op.

Resultaten ‘Kom naar Den Bosch’

De resultaten van de slogan waar het woord ‘niet’ is verwijderd laten een veel positiever beeld zien. Deze aangepaste slogan scoort positief op twee belangrijke positieve emoties die aanzetten tot een gedragsintentie: ‘verwachting’ (Expectation – ‘wat heb ik er aan’) en ‘vertrouwen’ (Trust). Ook scoort de slogan goed op ‘aandacht’ (Attention) en ‘verrassing’ (Novelty). ‘Verrassing’ zorgt voor de extra aandacht, iets waarvan enkele experts dachten dat de originele slogan dat zou opwekken. Klaarblijkelijk is de uitnodiging om naar Den Bosch te komen verrassender dan die om weg te blijven.

Eye Tracking in de tijd gemeten
Een goede Eye Tracker laat niet alleen zien waarnaar mensen kijken, maar ook wanneer en hoe lang. Wetenschappelijke studies lijken erop te wijze dat het laatste woord in een zin de meeste nadruk krijgt. En dat blijkt ook uit de Eye Tracking resultaten.

De meeste aandacht is naar de donkerroze plekken uitgegaan. Je ziet dat bij de eerste aanblik van de poster er vooral goed naar de woorden ‘kom niet’ wordt gekeken. Vervolgens verspreid de aandacht zich over de poster om tot slot te kijken wie de afzender is.

Kijkend naar de Eye Tracking resultaten van de gemanipuleerde poster waarin het woord ‘niet’ is weggelaten (zie hieronder), wordt de eerste indruk gevormd door de woorden ‘kom naar’. Samen met de uitkomsten van de MRI-studie leggen, is de conclusie dat in dit specifieke geval een slogan met positieve insteek, waar mensen daadwerkelijk worden uitgenodigd, aanzienlijk beter werkt (effectiever is) dan een slogan met een vermeend leuke maar negatieve insteek.