Koning Content is dood, leve Koning Community #TNWEurope

Youtube maakt duidelijk dat het moeilijk wordt om je te onderscheiden op Youtube: bouw een community is het devies

Marketing met content? Het wordt steeds meer een kansloze onderneming, stelde Brendan Gahan van YouTube vorige week op The Next Web Conference. Met alleen al honderd uur nieuwe content die iedere minuut wordt geüpload op YouTube wordt het lastig om daarmee een duurzame relatie met consumenten op te bouwen, was zijn boodschap. De titel van zijn bijdrage beloofde inzicht in eigentijds campagnewerk, zoals Firsts met de gierende Hollandse vrouwen van Vodafone. Maar uiteindelijk had Spotify een beter verhaal over virals en vooral communities.

Ken je die van die aap met het machinegeweer? Natuurlijk ken je die van de aap met het machinegeweer. Het was een van de meest bekeken video’s van 2011. En vorige week vrijdag was het nog steeds het belangrijkste voorbeeld in de presentatie van YouTube in Amsterdam. Alweer drie jaar oud dus en niet eens bedoeld om een merkverhaal te promoten. Als promovideo voor Planet of the Apes is het eigenlijk niet meer dan een klassieke filmtrailer. Het was een van de producties uit een serie van zeven. Van de andere zes hebben we nooit gehoord. Dat zijn enkele van de redenen waarom Gahan er niet in slaagde om de verwachtingen in te lossen die door de aankondiging van zijn presentatie waren gewekt.

“What are the best methods to reach and connect with online community influencers?“, was een van de prikkelende vragen in de promotekst van The Next Web. “How can brands best evolve their message to be authentic and socially viable?” Zo wekte YouTube de suggestie dat het een strategische kijk op virale campagnes zou bieden. Van de marktleider en pionier in online video mag je wat verwachten. Merken als Apple, Red Bull, Vodafone, maar ook Old Spice en Dove lieten al duidelijk zien hoe je met video een verhaal neerzet en uiteindelijk communities opbouwt. Dat is goud in een tijd waarin oldskool merken meer en meer stuklopen in hun promotiestrategie. Met alleen commercials, online advertising en ouderwetse pr red je het niet meer.

“Community is King. Manufacturing a Viral Hit” was de ronkende titel die de presentatie had meegekregen. Maar meer veel meer dan een retesimpel driestappenplan had Gahan niet te bieden. De eerste stap was gebaseerd op het onderzoek van Jonah Berger naar de verspreiding van… krantenartikelen via e-mail. Niet wat je verwacht van een hightech-kampioen en zelfbenoemd maatschappijhervormer als Google. Zeker niet als je de TED-talk van Gahans collega uit november 2011 kent. Kevin Alloca liet toen zien hoe interessant én geinig analyses van viral video’s kunnen zijn.

Het verhaal van Gahan was daar geen vervolg op. Integendeel. De feiten waarmee hij kwam, lieten weinig ruimte voor verbeelding. Zo was er de staafdiagram die duidelijk moest maken waarom content geen king, maar een commodity is. Er is zo veel leuks op het web, dat het lastig wordt om nog op te vallen. Laat staan een relatie op te bouwen.

It’s incredibly challenging to gain some traction, even just a little bit. The problem is that content is being commoditized. There’s so much competition out there. When you look at YouTube alone, there are a hundred hours of content being uploaded each minute. And that’s just one site. There are five million pieces of content being shared on Facebook alone. There’s a lot of great stuff online. Porn is online. So you’ve got a lot of competition for people’s attention. — Brendan Gahan, Youtube, 25 april, Amsterdam

Power to the people

Dat Koning Content dood is, wist Gahan goed te onderbouwen. Maar de titel Community is King kwam in zijn presentatie niet uit de verf, terwijl het thema Power to the people van The Next Web Conference wél volop doorsijpelde in andere bijdragen aan het congres op vrijdag.

Brewster Kahle illustreerde de onstuitbare van bewegingen als Wikipedia, Mozilla, The Internet Archive en de Public Library of Science. Marc Smith introduceerde een browser voor het uitpluizen van conversaties op sociale netwerken (“..the dominant explanation for society“). Buiten werd bij bier en burgers nagepraat over de presentatie van David Shing een dag eerder over onder meer succesvolle storytelling in een paar seconden (“We’ve gotta embrace it, men!”) en een video met honden in de hoofdrol van kleine non-profit als sympathiek voorbeeld.

Klein, virtueel Lowlands

Maar toch. Iedereen met een hartslag weet hoe het werkt. Virale communicatie is simpele communicatie die wordt gedeeld. Het verhaal waar je even stil van wordt, de video die je laat schateren, de muziek die je weet te raken. Het is geen hogere wiskunde. Ook in marketing en communicatie is het van alle tijden. Zelfs de uitvinding van het wiel verspreidde zich op de een of andere manier over onze wereld. Ferrari werd zonder tijdschriften of tv-commercials toch een wereldmerk.

Het enthousiasme over David Shing op het terrein van de Westergasfabriek: virale communicatie. In het vak is er kritiek van lieden die zich blindstaren op de viral video’s die in een paar uur als een benzinefik over de planeet trekken. Heel spannend, maar met de dagelijkse praktijk van marketing heeft het niets te maken. Zoals een enkele uitzending van een commercial of plaatsing van een advertentie geen zin had, zo breng je ook geen markten aan het schuiven met één video of ander viraal fenomeen.

Virale communicatie is het uitdragen van een merk door conversaties op gang te brengen. Nee, dat betekent geen gelegenheid voor een promopraatje. Maar als je het doet, kom je dichter bij je klant dan je ooit met reclame zou kunnen. Zoals een sneakermerk zich manifesteert in design, kleurstelling of sponsorovereenkomsten, zo kan het zich ook uitdrukken in verhalen, evenementen, video, of muziek. Zo kan een merk z’n eigen kleine, virtuele Lowlands opbouwen: een gretige gemeenschap die weliswaar content vréét, maar waarbinnen zowel merken als artiesten (zelfs genres) ondergeschikt zijn. De community is koning.

Stappenplan Spotify

Hoe je dat als bijvoorbeeld sneakerfabrikant kunt doen, liet Spotify zien op The Next Web Conference. Hun hoofd marktontwikkeling, Gary Liu, kwam met een driestappenplan voor het tot leven brengen van een merk in communities. Muziek is net als video enorm verweven met onze persoonlijke en sociale narratives en verspreidt zich minstens zo viraal. Volgens Liu gaat vijftig procent van de conversaties op social media over muziek. Merken gaan op Spotify zij-aan-zij met popsterren en mediapersoonlijkheden. Coca-Cola en Reebok hebben er playlists, naast die van Snoop Dog of Hipster International (internetmiljardair Sean Parker). Alleen al de aankondiging dat Coca-Cola naar Spotify kwam, leverde een schat aan publiciteit op.

De voorbeelden met muziek van Spotify zijn ook te vertalen naar video. Vrij vertaald – niet langer louter gericht op muziek – luidt Spotify’s plan als volgt:

1. Identificeer een publiek en een moment

Kies een doelgroep, maar ook een moment, emotie of een activiteit. Zo claimde Reebok de workout: via Spotify biedt het merk een aansporing om te sporten. Zo boekte Coca-Cola wereldwijd succes met de promotie van Waving Flag van K’naan tijdens het WK van 2010. “Dat werd het officieuze anthem van het tournooi. Veel mensen denken zelfs dat het de officiële anthem was, maar dat is niet zo”, memoreerde Liu.

Dat een belangrijk deel van de voetballiefhebbers de song ook niet associeert met de frisdrank, maakt niet uit. Het is maar een van de uitingen van de brand narrative van Coke. Alleen al op YouTube is de Coca-Cola Celebration Mix van het nummer overigens wel zo’n 22 miljoen keer bekeken.

2. Ontwikkel een narrative voor dat moment

Vervolgens moet je een narrative maken dat past bij het moment. In het geval van Spotify en Reebok: playlists van wereldberoemde atleten voor tijdens het sporten. Voor video zijn de voorbeelden eenvoudig te bedenken. In ons land kennen we de commercials van Centraal Beheer als een voorbeeld van een narrative van specifieke momenten die werden geclaimd door de verzekeraar. Een andere klassieker zijn de door en door Britse spots voor de sigaartjes van Hamlet.

Actueel en uiterst succesvol is de Firsts-campagne van Vodafone. Chevrolet ontwikkelde een vergelijkbare campagne in de VS, met video’s die onder meer werden geseed door Buzzfeed (“This Touching Chevy Commercial About What It’s Like To Grow Up WIth A Dog Will Make Your Heart Tingle“), maar ook playlists op Spotify.

3. Word een smaakmaker

Creeër een wereld waar mensen bij willen horen. In de woorden van Liu: zorg dat mensen naar je toekomen. Oldskool marketeers twijfelen nog aan het nut van van virale communicatie. Liu draait het om: het contact met de consument is ongekend, de click-through rates veel hoger dan gebruikelijk, brand awareness en herkenbaarheid zijn ongekend voor de markt. Een herkenbaar geluid en een herkenbaar beeld dragen bij aan de behoefte om bij een merk te willen horen. “Mensen komen terug en delen je identiteit. Kom daar bij bannerreclame eens om.”

En Google weet best hoe het werkt

Maar goed, de critici bij bureaus en creatieven die roepen dat het allemaal niet kan en niet werkt, hebben waarschijnlijk óók gelijk. Het vormgeven en uitdragen van een narrative is een zaak van lange adem, maar misschien ook wel trial and error. Deloittes John Hagel verklaarde in zijn befaamde talk op SxSW dat het ontwikkelen en uitdragen van corporate narratives in zijn optiek geen zaak is die uitbesteed kan worden.

Dat ben ik deels met hem eens. Het verhaal van Nike, Ferrari of Apple is geen gimmick van een bureau. Maar tegelijkertijd kwamen veel belangrijke brand narratives wél gewoon uit de koker van Mad Men van Madison Avenue. En op Googleplex weten ze donders goed hoe dat werkt. In Project Re:brief werden klassiekers van Hilltop van Coca-Cola, Drive it like you hate it van Volvo en We try harder van Avis zelfs uitgewerkt tot apparaten op het internet. De geweldige documentaire laat zich het best samenvatten met het citaat van de ouwe Bill Bernbach, halverwege: “You’re making it too complicated. Always adapt the technique to your idea. Never the idea to the technique.”

Amen.