Kotler leeft nog: Marketing is meer

Vorige week zaten we met de nog best verse M!-redactie aan de colaatjes en thee op een Amsterdams terras. Heisessie in de stad. Brainen over ’things to do some day’. En je kent het: van punten die eigenlijk per direct zouden moeten worden aangepast, waaide het gesprek in de richting van weidse vergezichten. Mooi proces. Aan ideeën en plannen geen gebrek: de why en de what kwamen ter sprake en ‘marketing’. Natuurlijk ging het over marketing.

Precies een jaar eerder sprak ik eens met Teun van de Keuken. Programmamaker, schrijver en marketingdenker met een scherpe pen. Hij zou de openings-key note van de eerste NIMA Marketing Day voor zijn rekening nemen en vroeg zich af of onze uitnodiging misschien was ingegeven door een soort masochistische neiging aan marketeers-zijde. Teun staat bekend als tamelijk marketing-cynisch (kunnen we dat zo zeggen?) en hij was namelijk allerminst van plan de roede te sparen, dus misschien was het voor het verwachtingsmanagement beter om vooraf een bakkie te drinken. Zo geschiedde.

Het werd een leuk gesprek. “Als mensen denken dat ik veel positiefs over hun werk te vertellen heb, dan vrees ik dat ik ze moet teleurstellen”, bezwoer hij later nog. Achteraf viel dat mee. Vooral omdat geen mens in de zaal op die NIMA Marketing Day het idee had dat het over ‘hun werk’ ging. Dat iemand bij Aviko ‘Oerfriet’ als propositie had bedacht voor een ordinaire bak patat, daar konden de aanwezige marketeers ook wel om lachen. Marketing is een grote en ingewikkelde functie – marketingcommunicatie beslaat hooguit een procent of tien van het ‘werk’. Verreweg de meeste aanwezigen werkten ‘aan adverteerderszijde’ en niemand voelde zich echt aangevallen.

De marketingfunctie

Maar terug naar die redactiebrainstorm, want we zochten naar een manier om de palen te slaan rond het landgoed dat Marketingfacts is. De site heeft van oudsher een stevige focus op online en digital, maar heet niet voor niks Marketingfacts, dus we zochten een bruikbare definitie. De eerbiedwaardige American Marketing Association onderneemt eens in de zoveel jaar een poging om te beschrijven wat marketing ís en waar het begint en ophoudt. Eigenlijk kun je stellen dat alles en iedereen die zich dáármee bezig houdt, minimaal met marketing bezig is. Of je jezelf nou marketeer noemt of niet, dat maakt dan niet zoveel uit. Het gaat om een bijdrage aan de marketingfunctie in een bedrijf. Althans, dat vonden we een werkbare oplossing.

Goedbetaalde profs

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Approved July 2013, schrijft de AMA er voor alle zekerheid bij. Door de American Marketing Association Board of Directors. We moesten er nippend aan de rooibos even op kauwen, maar besloten dat we uit de voeten konden met de AMA. Als je er zó over nadenkt is marketing enorm breed, maar afgaand op de definitie is de focus helder: marketing gaat over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod. En het gaat om waarde, zelfs voor de society at large. Eat that marketinghaters. Ik kreeg – en krijg nog steeds – niet de indruk dat Teun daar in wenst te trappen, maar feitelijk schept hij er gewoon genoegen in om bij wijze van spreken geregeld de hele voetbalwereld af te serveren op basis van het gedrag van een stelletje goedbetaalde profs. Kan en mag, maar geeft geen blijk van deeper understanding.

“Marketeers zijn met heel veel meer bezig dan een frietverpakking”

Marketeers zijn met heel veel meer bezig dan friet, de inzet van social, de optimalisatie van zoekresultaten, verleidende productverpakkingen of pakkende slogans. Er zijn natuurlijk wel veel mensen aan het werk in dergelijke niches, dus de verleiding om te denken dat het gebeurt waar jij werkt is ongetwijfeld groot, maar praat geen onzin over ‘marketing’ in het algemeen als je het vak niet half overziet. Het gebeurt vaak en blijft lastig. Niet omdat het vak – wat dat ook moge zijn – zoveel beter verdient, maar vooral omdat het een soort semantische discussie wordt. Hebben we het wel over hetzelfde, of beter: dezelfde activity, set of institutions, and processes?

Supply chain

Sinds een jaar of wat wordt links en rechts gevraagd om T-shapers ‘die het hele vak wèl overzien’. Of sterker: Guido Smit, digital channel-strateeg bij ABN Amro stelde onlangs nog dat je niet hogerop komt, als je niet minimaal een beetje T wordt. Hoe hoger je klimt, hoe vaker je in contact komt met onderdelen in het bedrijfsleven die niet direct op het terrein van je eigen expertise liggen. Vanaf daar wordt het dus lastiger, maar ook interessanter. De oude Kotler, liefkozend de godfather of modern marketing genoemd, liet vorige week in een interview nog prachtig vastleggen waar dat volgens hem in zit: een marketeer moet waarde creëren voor zijn of haar bedrijf en dat lukt nog altijd het best door aan de good old P’s te draaien, maar dan moet je er wel verstand van hebben: “I want a CMO who is more strategic, who really recognises there are more ways to affect the profits and sales than simply by advertising and sales promotion”.

Als het aan Kotler ligt bemoeit de échte marketeer zich ook met de supply chain of de overname van een concurrent. Sterker: bij het aanstellen van een marketeer zou hij eerder letten op bedrijfskundige skills, dan op marketingkennis. En van die marketingkennis gaat dus maar een procentje of tien, vijftien over marketingcommunicatie. Iets om over na te denken bij beweringen van het type ‘Marketing draait om het je bezighouden met creativiteit en met klanten’.

Héle toffe baan

Vanuit NIMA-perspectief zou ik daaraan toe willen voegen: zoek je zwakste marketingschakel en zet ‘m hoog op de things to do-lijst. Hoe breder je marketingkennis, hoe groter de kans dat je ooit kunt kiezen tussen een toffe baan en een héle toffe baan. En zoek het aan de bedrijfseconomische kant van het spectrum: Voor een creatief brein is het makkelijker om de jaarrekening te leren lezen dan voor een accountant om creatief te worden. (hoewel…. : – )

“Hoe breder je marketingkennis, hoe groter de kans dat je ooit kunt kiezen tussen een toffe baan en een héle toffe baan”

Een andere strategie is natuurlijk om je te omringen door een team dat alle hoeken en gaten van de marketingfunctie afdekt: “hiring people from a similar background can lead to homogeneous thinking as opposed to quite brilliant out-of-the-box thinking”. Opnieuw Kotler, hetzelfde interview. Open deur, maar kijk eens om je heen zou ik zeggen.

(Oh ja, en over dat NIMA-perspectief. Da’s niet zo bedreigend. NIMA is geen bedrijf.)

De ideale opstelling van het marketing-elftal. Een paar weken geleden bedachten we daar een tool voor: de barometer voor een marketingteam. Always in beta natuurlijk, maar slim om je eens in te verdiepen, want het levert je een dashboard van sterktes en zwaktes. Zelden ligt die zwakte bij Marcom trouwens, want eigenlijk hebben we daar allemáál verstand van. Zelfs Teun. Maar marketing is meer en Kotler leeft nog. Die krasse knar staat innovatie in marketing niet in de weg, maar hij blijft wel hameren op de basics. En anders doen wij het wel, zelfs via een instituut van een vakmedium dat ‘marketing’ en ‘facts’ als centraal thema koos.