Krijg service maar eens verkocht

Hoe legacy-technologie de weg naar een zonnige klantreis vaak in de weg staat – en hoe je dat zou kunnen oplossen

Customer service en customer experience zijn onderwerpen waar veel marketingprofessionals mee te maken hebben. Of krijgen. Maar met een uniforme klantbeleving over alle kanalen wil het vaak nog niet zo vlotten. Er zijn meerdere oorzaken. Het kost meer moeite om de ROI van een goede klantervaring te bewijzen dan ten opzichte van het meten van de ROI van andere bedrijfsprocessen. En veel merken vertrouwen nog steeds op legacy-technologie om het te realiseren, maar anno 2020 kom je daarmee niet goed uit de verf.

Nederlanders communiceren meer dan ooit met bedrijven waar ze klant zijn. Tegelijk staat customer service bij veel bedrijven hoog op het rijtje coronacrisis-besparingsopties. En dat terwijl klanten juist veeleisender en beter geïnformeerd contact zoeken. We schreven daar een maand geleden al eens over naar aanleiding van een onderzoek, uitgevoerd door Hubspot. In datzelfde artikel kwam ook de soms wat apathische verhouding van marketing met customer service management ter sprake. Iets dat van alle tijden is, maar gelet op de huidige staat van martech wordt het wel steeds bijzonderder.

Aan die eigenaardige tegenstelling, ‘klant wil anno 2020 meer en beter contact, bedrijf wil er juist op besparen’, ligt wellicht het idee ten grondslag dat áftersales geld kost, juist op een moment dat de omzet van de verkoop al binnen is. Marketingdoel is bereikt ééééén door. Marketeers lijken daarbij steeds op twee gedachten te hinken. Deels is het een wettelijke verplichting een klant te woord te staan, dus in die zin kun je service zien als deel van het ‘product’, dat lastig te vermarkten is. Maar goed: de P van product dus. Je kunt immers van excellente service ook een USP maken, zoals Coolblue (‘Alles voor een glimlach’) of XS4All (‘Goede service. Erekwestie’) dat doen, maar dan moet je het ook laden als écht onderdeel van je propositie. Dat lukt zelden. Daarnaast biedt klantcontact deepsell, upsell of resell-mogelijkheden, dus in die zin is het deel van de salesfunnel en tot slot is klantenservice dé plek waar de NPS vaak wordt gemeten.

‘Koop mijn product want dat is heel makkelijk’

En hoe gaat dat: we waren drie weken geheel onbevangen met het onderzoeksrapport aan het schrijven geslagen en schreven er een artikel over, tilden er een aantal conclusies uit en raakten in gesprek met Tjitse Plantenga, General Manager Benelux bij HubSpot, maar ook blogger hier. Want customer service en customer experience is wél een onderwerp waar veel marketingprofessionals mee te maken hebben. Vraag je ze ernaar, willen ze er meer van weten. Vraag je wat ze belangrijk vinden om meer aandacht aan te besteden, noemen ze de customer journey-analyse, vraag je of ze zich er in het dagelijks werk mee mogen bemoeien, zeggen ze ja, vraag je een big four-consultant waar de CMO op moet letten: customer experience. Misschien heeft het te maken met de populariteit van de Net Promotor Score, maar aan de vóórkant (‘koop mijn product en je krijgt prima service’, ‘koop mijn product want dat is heel makkelijk’) hoor je er relatief weinig over. We kregen zin in een vervolggesprek, want Plantinga heeft zich verdiept – vooral in het technologie-onderdeel – en wij hadden nog wat vragen.

Ons idee misschien, maar waarom lijken marketeers vooral over CEX te praten als ze aan omzet denken, waarom niet zozeer aan een verkoopbaar deel van het product?

“Ik weet niet in hoeverre marketeers enkel praten over CEX als ze aan omzet denken en het product in vergetelheid brengen. Klantervaring verwijst naar hoe een klant zich voelt over elke interactie die hij/zij met een merk heeft op ieder punt van de klantreis. Mogelijk heeft het ermee te maken dat marketeers doorgaans verantwoordelijk zijn voor het creëren van buyer persona’s, het verzamelen van data en het engageren van potentiële klanten voor het verkoopteam maar dat ze nog het belang moeten inzien dat het om ieder contactmoment gaat dat ervoor zorgt dat je een uitzonderlijke klantervaring neerzet en wat ten goede komt van je productaanbod.”

“Het kost meer moeite om de ROI van goede klantervaring te bewijzen”

Maar waarom lukt dat bijna geen enkel merk het als propositie uit te dragen, terwijl iedere klant wil dat je juist dát goed doet?

“Ik denk dat het een combinatie is van een aantal uitdagingen die bij organisaties spelen en die ik tegenkom in gesprekken met bedrijven die de klantervaring onder de loep willen nemen. Allereerst kan het een uitdaging zijn om draagvlak te krijgen vanuit de organisatie – breed – om in klantervaring te investeren. Het kost meer moeite om de ROI van een goede klantervaring te bewijzen dan ten opzichte van het meten van de ROI van andere bedrijfsprocessen. Bovendien is het voor bedrijven soms lastig om te bepalen welke afdeling aan de slag mag gaan om die investering te verantwoorden. Je ziet vaak bij merken die een goede klantervaring willen neerzetten hier dan ook een specifieke persoon of afdeling voor verantwoordelijk stellen. Zelf hebben we bijvoorbeeld een Chief Customer Officer die verantwoordelijk is voor marketing, sales en het support-domein met als einddoel de ideale klantervaring neer te zetten en de bijkomende groei dat dit met zich meebrengt.”

Maar dat is nogal een hoop op het bord van één CCO…

“Eens, en daar komt een tweede punt: de meeste bedrijven worstelen met het organiseren van data. Het is een uitdaging om snel en eenvoudig toegang te krijgen tot de gegevens die je nodig hebt om een ideale klantervaring te waarborgen. Data die je ook weer nodig hebt om de ROI van CEX aantoonbaar te maken in het eerdergenoemde punt. Door alles op één plek te hebben is het gemakkelijker om te begrijpen wat belangrijk of juist irrelevant is voor het belang van goede klantervaring. In de praktijk laat de infrastructuur vaak nog te wensen over. En daar komt nóg iets bij: het ontbreken van de juiste tools die nodig zijn om een geweldige klantervaring neer te zetten, is een groot obstakel. De grootste uitdaging is om de ervaring voor elke klant via elk kanaal te perfectioneren. Veel merken vertrouwen nog steeds op legacy-technologie om dit te realiseren, maar anno 2020 kom je daarmee niet goed uit de verf.”

“Integraties lijken in eerste instantie vooral hoofdpijn op te leveren”

Legacy-technologie?

“Ja. De CRM-systemen die vandaag gangbaar zijn, zijn bij iedereen bekend, maar niet geliefd. Ze inspireren niet en zijn niet erg gebruiksvriendelijk. Die zware systemen creëren vooral meer werk in plaats van meer winst.”

Maar hoe komt dat? En waarom is big data toch zo lastig en integreert de informatie uit die verschillende marketing automation tools zo moeilijk?

“Integraties lijken in eerste instantie misschien vooral hoofdpijn op te leveren, maar de voordelen van het opzetten ervan zijn te belangrijk om te negeren. De complexiteit van integratie hangt af van het type software dat je gebruikt. Als je werkt met een alles-in-één platform, laten we zeggen één met functies voor zowel marketingautomatisering als CRM, dan hoef je de integratie niet zelf op te zetten. Anders is de realiteit dat je de integratie handmatig moet configureren – wat vervelend en erg tijdrovend is. De details van elke systeemintegratie zullen variëren, afhankelijk van de software die je gebruikt, maar de algemene installatie houdt in dat al je programma’s dezelfde set datapunten volgen en met elkaar laat communiceren als een van hen een update krijgt van de data.”

Maar dat lijkt niet in elke organisatie dagdagelijkse praktijk…

“De meeste softwareplatforms zijn aan elkaar geplaveid door fusies en overnames, waardoor bedrijven vaak voor de grote uitdaging staan ​​om systemen en integraties goed te laten samenwerken. Met een alles-in-één platform hebben bedrijven een gecentraliseerd overzicht van klantgegevens van het hele bedrijf, waardoor ze het soort consistente ervaring kunnen bieden dat consumenten tegenwoordig verwachten.”

“De dagen dat verkopers een deal sluiten en nooit meer een klant spreken zijn lang voorbij”

Moeten customer service en sales teams dan niet nauwer samenwerken?

“Ja, daar ben ik van overtuigd. Door het verkoop-en klantsupportteam te laten samenwerken creëer je een betere koopervaring. Verkoopteams helpen klanten bij het vinden van producten en diensten en de klantenservice zorgt voor dat hun klant interacties een aangename ervaring zijn. Dit zorgt voor langdurige klanttevredenheid en genereert vaak kwalitatief goede potentiële referral leads voor het verkoopteam om nieuwe klanten te verwelkomen. Bovendien: de dagen dat verkopers nog een deal kunnen sluiten en nooit meer de klant spreken zijn al lang voorbij, moderne verkopers begrijpen het belang van nauw samenwerken met het klantsupport/succes-teams voor relevante upsell en cross-sell kansen.”

Waarom weten de meeste marketingdirecteuren dan niet wat de scripts zijn van het contactcenter of de webcare? Of is dat wel zo?

“Er is wel een zekere mate van waarheid hierin. Marketing is hoofdzakelijk verantwoordelijk voor het genereren van nieuwe leads voor het verkoopteam, voor het verwelkomen van nieuwe klanten. Klantsupport is verantwoordelijk voor alles wat daarna gebeurt. Hierdoor zal ‘klantmarketing’ altijd een lage prioriteit hebben voor marketeers. Maar als je wil dat het klantsupportteam op grotere schaal effectief met klanten communiceert moet je daarvoor ook een stimulans afstemmen voor het marketingteam om die acties hoger op de prioriteitenlijst te krijgen. Samen kunnen ze als twee afdelingen krachtige campagnes neerzetten die de retentie verhogen en klantervaring verbeteren.”

NIMA biedt als beroepsvereniging voor professionals in marketing een masterclass aan, waarin Martec-specialisten Ludo Voorn RM en Coen Wiers je in een dag op een objectieve manier door de laatste ontwikkelingen op het terrein van marketing automation loodsen. Ook de implementatie en overwegingen die je maakt bij de aanschaf van martech worden met je doorgenomen. Deelnemen kan nog op 7 oktober, of stuur een mail aan events@nima.nl voor nieuwe data.