Kritisch kopen in het MKB
In het Nederlandse bedrijfsleven zijn ruim 696.000 ondernemingen actief. Maar liefst 690.000 van deze ondernemingen behoren tot het midden- en kleinbedrijf (MKB). Tot het MKB worden bedrijven gerekend met minder dan 100 werknemers. Veel MKB-bedrijven zijn zo klein dat hun inkoopgedrag in de praktijk grote overeenkomsten vertoont met het aankoopgedrag van consumenten en huishoudens. Een belangrijk aspect van consumenten inkoopgedrag is dat bepaald gedrag te typeren is als niet-rationeel en beïnvloed wordt door percepties en attitudes. Er zijn echter ook verschillen.
Een belangrijk verschil is dat de koper, de beslisser en de gebruiker niet dezelfde persoon hoeven te zijn in een MKB-onderneming, terwijl dat voor consumenten vaak wel geldt. Ten tweede dienen inkopen van MKB-bedrijven voor bedrijfsmatige doelen (kostenreductie, winstvergroting, et cetera), terwijl de aankopen van consumenten een persoonlijk doel uit de piramide van Maslow dienen. Ook zijn de wat grotere MKB-bedrijven (meer dan tien man personeel) vaak iets beter geïnformeerd dan consumenten.
Al een paar maanden oud maar zeker de moeite waard is de position paper Kritisch kopen in het MKB waarin kort wordt ingegaan op de rol van bedrijfsmatige afnemers met betrekking tot het functioneren van markten en in het bijzonder de rol van het MKB als afnemer op geliberaliseerde markten. In het verlengde hiervan wordt bekeken welke aspecten invloed hebben op het inkoopgedrag van ondernemers en het al dan niet overstappen naar een andere aanbieder.
Jammer dat het rapport niet ingaat op het orientatieproces van de MKB’er. Welke rol speelt internet en dan met name zoekmachines in het orientatieproces. Een onderwerp waar volgens mij nog (te) weinig over bekend is. Iemand suggesties?
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Off topic: Hebben we in Nederland maar 6.000 bedrijven van meer dan 100 medewerkers?
On topic: Het is vooral een proces van gunnen bij veel MKB’ers. Natuurlijk speelt vindbaarheid een grote rol.
Terechte opmerking. Informatie verzamelen (breedte/diepte afhankelijk van belang) is een van de taken die uitgevoerd wordt in het aankoopproces (als leverancier kan je dit dus ondersteunen in de verschillende fasen). Door Wind (1967) zijn er ook een aantal rollen gedefinieerd binnen de DMU. Een van deze rollen is de Gatekeeper (degene die informatie en materiaal stroom beheerst) Met name deze rol zou onder invloed van het internet wel eens aan verandering (t.o.v. toen) onderhevig kunnen zijn. Informatie is heden snel (e-mail) doorgestuurd en even googlen biedt vaak ook veel informatie.
Wel wil ik een opmerking erbij plaatsen dat het niet alleen gaat om het orientatieproces maar om informatie binnen het volledige aankoopproces. Afhankelijk van de aankoop dient dit per fase en per dmu-lid aangepast te worden. Bijvoorbeeld van globale informatie en beloften naar detail informatie en de uitwerking voor de situatie van aankopende partij. Aldan niet aangepast aan het niveau dat binnen de DMU bereikt wordt.
Het structureren van het proces (m.a.w. de beslissing nemen over hoe er besloten wordt is vaak onduidelijk) hier wordt helaas niet op ingegaan (en hier gaat het in de praktijk vaak fout). Na porter en RFW(1967) zijn er nog een groot aantal onderzoeken geweest die mogelijkerwijs een andere kijk op de zaak hadden gegeven. Daarnaast was het voor de compleetheid van het stuk ook wel aardig geweest als ze naast algemene zaken ook ingegaan waren op DMU samenstelling, de DMU complexiteit en de samenwerking binnen DMU’s (ten zij het MKB zien als alle eenmansbedrijven) en het budgetting proces.
Anyway voor een ieder die een intro wil is het wel een aardig stuk. Er staan een paar eenvoudige modellen in, waarmee men de eigen situaties eens kan analyseren en hier de tactiek op kan aanpassen (ook vanuit verkoop gezien).