Als merk groeien zonder tv?

‘De meeste potentie binnen online video om tv te benaderen ligt bij in-stream video’

Relatief jonge ‘online’ merken als My Jewellery, Mr. Marvis en Gorillas adverteren regelmatig op tv. En dat is niet voor niets. Uit onderzoek van Ebiquity blijkt dat tv nog steeds het meest superieure medium is als het gaat om bereik en het realiseren van groei (zowel op merkbekendheid als sales). Maar de tv-markt staat onder druk. De kijktijd is het afgelopen jaar met gemiddeld 6 procent gedaald en onder jongeren gaat die daling nog harder. Hierdoor stijgen de prijzen sneller dan ooit. Het lijkt alsof tv niet meer voor elke adverteerder bereikbaar is.

Hiermee groeit de vraag of je als start-up of challenger-brand ook zonder tv succesvol kunt zijn en kunt groeien. Als digital consultant zie ik online video als hét alternatief voor tv. In dit artikel laat ik je zien wat de voordelen zijn van online video ten opzichte van tv en andersom. Om een mogelijk misverstand uit de wereld te helpen: ik ben niet die digital marketeer die al jaren roept ‘dat tv dood is’. Want met tv bereik je nog steeds het meest kostenefficiënt het grootste publiek in elke doelgroep (ook onder jongeren).

Tv de onbetwiste nummer 1 op bereik

De kosten van tv teruggerekend naar 1000 weergaven zijn relatief laag met ongeveer 12 euro. Voor online video ligt die CPM op ongeveer 25 euro. Daarbij ligt het potentiële dagbereik van tv met 70 procent bijna twee keer zo hoog als het potentiële dagbereik van online video. Hierdoor gaat het opbouwen van bereik en contacten via tv makkelijker dan via online video. Dat grote bereik van tv maakt het volgens Byron Sharp cruciaal om te groeien als merk. Door ook de non- en light-users te bereiken kan je namelijk het merk laten groeien. Kortom, online video vs. tv: 0-1.

Oordeel van de wetenschap: meer actieve aandacht voor online video

WARC deed samen met onderzoeksbureau Lumen en Ebiquity onderzoek naar aandacht voor video-advertising en keek daarbij naar het percentage advertenties dat daadwerkelijk bekeken werd (eyes-on screen) en hoe lang mensen hier gemiddeld naar keken. Uit dit onderzoek blijkt dat een tv-commercial van 15 seconden per 1000 weergaven ongeveer 2900 ‘attentive seconds’ oplevert. Ter vergelijking: voor een non-skippable in-stream online video (pre- of mid-rolls) zijn dit 4.500 attentive seconds en voor een video op social ongeveer 1200. Op actieve aandacht wint non-skippable in-stream online video het dus van tv. Online video vs. tv: 1-1

Waarom de impact van tv groter is laat zich wel raden

Passieve aandacht voor tv zorgt voor groei in sales

Echter, actieve aandacht is maar het topje van de ijsberg. Het grootste deel van marketingeffecten ontstaat in ons onderbewustzijn. Er is dus ook een rol weggelegd voor passieve aandacht. Marketingprofessor Karen Nelson-Field deed hier onderzoek naar en kwam tot de conclusie dat de passieve aandacht voor tv vele male groter is dan bij YouTube- of Facebook-video. Hierdoor is de gemiddelde aandacht (actieve en passieve aandacht samen) voor tv groter dan bij online video (58 procent vs. 45 procent). Uit het onderzoek blijkt dat de impact op korte termijn sales van tv met een uplift van 144 procent ook groter is dan die van online video (sales uplift 118 procent).

Waarom de impact van tv groter is, is niet onderzocht, maar laat zich wel raden. Tv wordt gekeken op het grootste scherm dat er in een huis(kamer) te vinden is. Daarnaast staat het geluid altijd wel aan. Beide aspecten zorgen ervoor dat een boodschap bijna niet gemist kan worden. Als ik ‘s avonds voor de tv op de bank plof, dan kom ik in een ontspanningsmodus waarin ik redelijk passief de bewegende beelden tot mij neem. Af en toe multitaskend met m’n mobiel, scrollend door Instagram of Nu.nl tijdens de commercialbreak. Helemaal onbewust van die tv ben ik trouwens nooit, ik weet feilloos wanneer ik moet opkijken als Grey’s Anatomy weer begint. Het kan dan ook bijna niet anders dan dat je de reclames ook onbewust meekrijgt. Dit blijkt ook uit de onderzoeken van Karen Nelson-Field. Passieve aandacht voor commercials heeft toch een kleine impact (110% sales uplift) op merkoverweging/sales ten opzichte van een controlegroep die niet is blootgesteld aan de commercials.

Ook de mindset van de kijker kan een rol spelen. Je kunt je voorstellen dat iemand in een rustige lean-back stand (het moment ’s avonds op de bank) veel meer rust heeft om alles tot zich te nemen, dan wanneer iemand haastig onderweg is en tussendoor een online video kijkt om de tijd te doden. Online video vs. tv: 1-2

Zo optimaliseren we online video op aandacht

Aandacht blijkt dus een belangrijke voorwaarde voor impact en is standaard wat lager bij online video dan bij tv. Ik geloof echter ook dat we de inzet van online video kunnen optimaliseren om de impact van tv te benaderen.

Stel: je bent een beginnend kledingmerk dat Nederland wil veroveren, maar reclamezendtijd op tv is volledig uitverkocht. Je kunt de impact van tv benaderen met online video door dit op een slimme manier in te zetten. Mijn advies is allereerst om af te stappen van video op social media. Je kunt hiermee tegen zeer lage kosten bereik realiseren, maar de aandacht voor video op social media is nihil. Mensen kijken gemiddeld nog geen 2 seconden naar een bericht, omdat ze social media vaak onderweg gebruiken of om even de tijd te doden.

De meeste potentie binnen online video om tv te benaderen ligt bij in-stream video. Bij de inzet van in-stream video kunnen we namelijk nog een aantal keuzes maken om meer aandacht te krijgen van de kijker. Op YouTube kun je tegen lage kosten een hoog bereik realiseren, maar dan is jouw commercial vaak ook zichtbaar voor kindercontent of muziekvideo’s. Dat eerste is voor maar weinig adverteerders relevant en bij de tweede categorie moet je je afvragen hoe groot de (visuele) aandacht is voor een commercial, of dat mensen ondertussen niet met hele andere dingen bezig zijn.

Om het effect van tv te realiseren, is het belangrijk om mensen te bereiken wanneer ze een vergelijkbare mindset hebben. Dus ontspannen, op de bank (groot scherm), voor premium content van makers die ze vertrouwen. Dit laatste heb ik nog niet benoemd, maar is zeker het vermelden waard. Content op tv kunnen we classificeren als premium content van vertrouwde media. Het vertrouwen dat ze hebben in een medium straalt af op de adverteerder. Dit aspect bleek in 2020 nog uit het Kantar mediabelevingsonderzoek. Wanneer je dit online wilt bereiken, dan kom je uit rond de video content op RTLXL, Kijk.nl of kanalen zoals StukTV op YouTube. Online video vs. tv: 2-2.

Het kantelpunt kan wel eens sneller komen dan we denken

Conclusie: Online video (bijna) net zo krachtig als tv

Met online video kun je de impact van tv benaderen, wanneer je online video op een specifieke en kwalitatieve manier inzet. Het enige punt waarop online video tv (nog) niet kan overtreffen is het potentiële maximale bereik. Doordat het opbouwen van bereik en contacten langzamer gaat, kan de impact van tv niet helemaal geëvenaard worden. Daarnaast is de CPM van online video op dit moment nog wel hoger dan de ‘good old’ GRP. Maar hoe lang dat nog zo blijft? Het kantelpunt kan wel eens sneller komen dan we denken.