Kun je succesvol adverteren op LinkedIn met een beperkt budget?

Natuurlijk, op basis van bijvoorbeeld enkel functietitels kun je heel snel je beoogde doelgroep bereiken: LinkedIn biedt de mogelijkheid om hypertargeting écht te perfectioneren. Je ideale klant bereiken is dus geen uitdaging, maar hoe groot is nou de kans dat ze bij het eerste contact al direct jouw gewenste actie uitvoeren?

Bij een zakelijke doelgroep duurt het beslissingsproces relatief lang, waardoor de essentie om een band met je potentiële klant op te bouwen groot is. Je wilt je doelgroep dus niet alleen snel, maar daarnaast vooral effectief bereiken. In dit blog neem ik je mee hoe je dit – binnen LinkedIn en met een beperkt budget – het beste kunt doen.

Voor we beginnen…

De synergie tussen Google Analytics en LinkedIn is helaas niet om over naar huis te schrijven. De manier van retargeten bij LinkedIn is anders dan bij bijvoorbeeld Meta. In het geval van LinkedIn gaat het om people based retargeting, dus wordt er primair een koppeling gemaakt met een account, niet met een apparaat. Voordeel hiervan is wel dat je de nauwkeurigheid van retargeten significant vergroot.

Je hoeft dus geen hogere wiskunde gestudeerd te hebben om in te zien dat deze retargeting middels Google Analytics uitdagingen met zich meebrengt: je doelgroep wordt namelijk aanzienlijk minder snel gevuld. Als je gaat retargeten op basis van interactie met jouw LinkedIn campagnes, is dit een stuk eenvoudiger. Daarom gaan we primair LinkedIn gebruiken om daar een klantreis op te zetten, zonder gebruik te maken van overkoepelende bronnen.

“De manier van retargeten bij LinkedIn is anders dan bij bijvoorbeeld Meta. In het geval van LinkedIn gaat het om people based retargeting, dus wordt er primair een koppeling gemaakt met een account, niet met een apparaat.”

De juiste doelstellingen

Als je content aanbiedt dat gericht is op websitebezoekers (zoals bijvoorbeeld een blog), zou je normaal gesproken als campagnedoelstelling waarschijnlijk kiezen voor Websitebezoekers. Echter, als we een effectieve klantreis binnen LinkedIn op willen zetten, moeten we sturen op een andere doelstelling: Interacties. Met deze doelstelling kun je namelijk eenvoudig en vooral sneller je doelgroep vullen met relevante bezoekers. LinkedIn weet namelijk precies welk profiel interactie met je advertentie heeft gehad, waardoor remarketing lijsten veel makkelijker gevuld worden.

Je doelgroep

Alvorens je begint, is het zaak om je doelgroep zo nauwkeurig mogelijk in kaart te brengen. We streven immers áltijd naar zo min mogelijk marketing waste. Probeer daarom eerst antwoord te geven op een aantal vragen omtrent jouw (meest ideale) doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan welke functietitel heeft de klant? En in welk segment bevindt de klant zich? Als je dit soort vragen eerst beantwoordt, heb je een beter beeld hoe je jouw doelgroep het beste kunt definiëren. Vervolgens is het van belang om jezelf in de doelgroep te verplaatsen om te achterhalen waar hun (online) behoeftes liggen waar je op in wilt spelen met je advertenties. Dit zal de basis leggen voor de uiteindelijke klantreis waar we ze doorheen willen loodsen.

Advertentietype

Als je jouw doelgroep gedefinieerd hebt en de juiste doelstelling voor je campagne hebt bepaald, is het tijd om een advertentietype te kiezen. LinkedIn is in het bezit van een ‘best practices’ sheet voor wat betreft welke advertentietypes het beste presteren in welke fase van de klantreis, die kun je hieronder vinden. 

Mocht je nog nooit gehoord hebben van Document Ads: het is eigenlijk een variant op het lead form. Je kunt hiermee een document aanbieden (e-book, whitepaper, brochure enzovoorts) en vervolgens aangeven hoeveel pagina’s zij ‘gratis’ mogen lezen. Als ze vervolgens verder willen lezen, moeten ze daarvoor hun contactgegevens achterlaten. Een ontzettend waardevol (nieuw) advertentietype voor organisaties met leadgeneratie.

“Je kunt met het nieuwe campagnetype Document Ads, een document aanbieden (e-book, whitepaper, brochure enzovoorts) en vervolgens aangeven hoeveel pagina’s zij ‘gratis’ mogen lezen. Als ze vervolgens verder willen lezen, moeten ze daarvoor hun contactgegevens achterlaten.”

Budgetverdeling

Zoals je gewend bent van een marketing funnel, zal de figuurlijke trechter groot beginnen en klein eindigen. Dit is voor onze LinkedIn klantreis niet anders. Het is belangrijk om in de juiste fase, de juiste budgetten toe te kennen. LinkedIn adviseert grofweg 46% in de SEE fase, 32% in de THINK fase en 22% in de DO fase. Richt je campagnes dus ook op die manier in. 

Retargeting

Als je een beperkt budget hebt, is één van de meest essentiële zaken om zo efficiënt mogelijk je retargeting doelgroep met relevante bezoekers te vullen. Deze wil je immers de volledige klantreis door loodsen. De snelste manier om een retargeting doelgroep op te bouwen, is – zoals besproken in het kopje advertentietypes – door gebruik te maken van een video of een single ad image. LinkedIn biedt namelijk de optie om (naast targeting op basis van video engagement) ook mensen te targeten op interactie van interactie met je afbeelding. Dan hoeven ze dus bijvoorbeeld niet eens op je website link te hebben geklikt. Als je een doelgroep aan gaat maken op basis van interactie met ofwel video ofwel single image ad, heb je verschillende gradaties om de mate van interesse te definiëren.

• Single Ad Image
  • Alle interacties met je advertentie
  • Personen die betaalde klikken op je advertentie hebben uitgevoerd
• Video Ad
  • Personen die 25% van je video hebben bekeken
  • Personen die 50% van je video hebben bekeken
  • Personen die 75% van je video hebben bekeken
  • Personen die 97% van je video hebben bekeken

”Als je een beperkt budget hebt, is één van de meest essentiële zaken om zo efficiënt mogelijk je retargeting doelgroep met relevante bezoekers te vullen. Deze wil je immers de klantreis door loodsen.”

De klantreis: SEE fase

In deze fase ga je de door jou gedefinieerde doelgroep voor het eerst aanspreken. Ga nog niet te diep in op de materie of jouw dienstverlening, maar zorg ervoor dat je jouw doelgroep voorziet van snackable content. Houd de drempel heel laag om engagement te stimuleren. Het primaire doel is immers je doelgroep vullen met relevante bezoekers!

De klantreis: THINK fase

Bedien je een niche markt? Dan adviseert LinkedIn om in de THINK fase dezelfde doelgroep aan te houden als in de SEE fase. Het algoritme laat vervolgens de juiste content aan de juiste persoon zien. Zeker met niche doelgroepen kun je het algoritme vertrouwen en de ruimte geven om de advertenties aan de juiste mensen uit te leveren. Bovendien is het nu een stuk makkelijker om vanuit deze twee fasen retargeting audiences (video views en interactie met je single image ad bijvoorbeeld) op te bouwen die relevant (én groot) genoeg zijn om naar je beoogde DO fase te sturen.

De klantreis: DO fase

De fase waarin je wilt gaan oogsten! Hier wil je de engaged users die een bovengemiddelde interesse hebben getoond in jouw organisatie, voorzien van een actiegerichte advertentie. Enkele voorbeelden zijn bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper of het aanvragen van meer informatie. Afhankelijk van jouw gewenste call to action kun je bepalen hoe ‘warm’ jij de engaged users wilt hebben. Is jouw gevraagde stap relatief groot (denk bijvoorbeeld aan een adviesgesprek), zorg er dan voor dat je doelgroep warmer is: enkel de mensen die minstens 75% of 97% van de video bekeken hebben bijvoorbeeld. Is jouw gevraagde stap wat laagdrempeliger (zoals het downloaden van een e-book), zet de deur dan wat verder open en selecteer bijvoorbeeld Alle mensen die interactie hebben gehad met je advertentie in plaats van personen die betaalde klikken op je advertentie hebben uitgevoerd. 

Tot slot

Uiteraard, LinkedIn is relatief gezien een duur (social media) kanaal. Maar door de hypertargeting opties kan het van onschatbare waarde zijn voor organisaties die gebaat zijn bij kwalitatieve leads. Als je LinkedIn Ads gebruikt met de illusie dat je jouw doelgroep eenvoudig en binnen één contactmoment in de klantreis kan laten converteren, is de kans op succes klein. Dan snap ik dat veel organisaties snel zullen zeggen dat het te duur is.

Maar, als je het volgens een klantreis principe inzet, kun je een band met ze opbouwen. Maak gebruik van de juiste campagnedoelstelling, advertentietypes, content en uiteindelijk de gewenste call to action. De zaadjes zul je moeten planten in de SEE en THINK fase om uiteindelijk in de DO fase te oogsten. Moraal van het hele verhaal is dus eigenlijk: zorg ervoor dat je LinkedIn óf doordacht inzet óf helemaal niet.

Bedenk dus waar jouw (koude) doelgroep behoefte aan heeft en ga hier voor schrijven. Splits het thema in twee onderwerpen en je hebt je SEE en THINK fase klaar staan. Vervolgens kun je in de DO fase een actiegericht document aanbieden, dat volledig aansluit op het thema van de vorige fases in de klantreis. Succes!