Kúnnen marketeers wel innoveren?

Als innovatie topprioriteit is van marketing, hoe innovatief ben jij als marketeer dan eigenlijk zelf?

Zeker in tijden van crisis is de neiging om terug te pakken naar ‘hoe het altijd ging’ heel groot. En daar is juist voor de marketeer een belangrijke rol weggelegd. Er zijn drie elementen die sterk bepalend zijn voor de innovatiekracht van een persoon én van een organisatie. Tijdens NMD21 kreeg ik de gelegenheid aan een groep marketeers voor te leggen in welke mate ze innovatief kúnnen zijn. De antwoorden die ze gaven vragen om nadere analyse.

Nima Marketing Day 2021. Ietwat ongemakkelijk beweeg ik me na een lange tijd in een met zo’n 800 marketeers gevulde Fabrique in Utrecht. Al snel voel ik me weer als een vis in het water. Eindelijk weer live geïnspireerd worden, én eindelijk weer eens een één op één-gesprek over ons vak met gepassioneerde marketingcollega’s. En hoewel de nadruk in het programma dit jaar niet ligt bij innovatie binnen het marketingvak, kreeg ik toch de eer om een groep marketeers te inspireren met dat wat ‘mijn ding’ is: Marketing & Innovatie.

Innovatie is topprioriteit van marketing. En dat ik in die mening niet alleen sta, gaven 7.000 marketingprofessionals wereldwijd recent nog aan: ‘Innovatie betekent in wezen aanpassing aan verandering. Daardoor is innovatie ronduit kritiek onder de huidige omstandigheden’.

Ken je klant, ken je markt en haal inspiratie van buiten

Corona heeft de behoefte om dingen anders te doen nog eens vergroot. Bedrijven hebben noodgedwongen gesleuteld aan hun businessmodellen en zeker de marketeers hadden het daarbij niet altijd makkelijk. Voor hen geldt meer dan wat ook: ken je klant, ken je markt en haal inspiratie van buiten. En als je dan gebonden bent aan je keukentafel, is dat best lastig en moet je creatief zijn. Digitale marketing heeft een nog grotere vlucht genomen dan ooit tevoren.

Tegelijkertijd zie je dat vernieuwen en veranderen lastig is. Zeker in tijden van crisis is de neiging om terug te pakken naar ‘hoe het altijd ging’ heel groot. En daar is juist voor de marketeer een belangrijke rol weggelegd. Waar ik ben opgegroeid in een wereld waarin marketeers beleidsbepalend en richtinggevend zijn, alleen al omdat zij écht weten wat de klant beweegt, zie je dat deze rol niet altijd wordt opgepakt. Waar ligt dat toch aan?

Een goede reden om de groep van iets minder dan vijftig marketeers een spiegel voor te houden. Want als innovatie topprioriteit is van marketing, hoe innovatief ben je als marketeer dan eigenlijk zelf? Er zijn drie elementen die sterk bepalend zijn voor de innovatiekracht van een persoon én van die van een organisatie.

1. Het creëren en leiden van de weg én het inspireren van een gedeelde visie:

Zeggen wat je gelooft en hiernaar handelen is hierin de basis. Mensen kijken wat je doet en bepalen (bewust en onbewust) continu je geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid is een combinatie van eerlijkheid, competentie en inspiratie.

Het hebben van een sterke visie is de basis om positie te bepalen. Je geeft aan wie je nu bent en wie je op de lange termijn wil zijn. Én hoe je jezelf verhoudt tot de wereld om je heen. Je keuzes daarin geven richting. Samen werken aan een gemeenschappelijk doel werkt motiverend en enthousiasmerend en biedt openingen om innovatief te denken en werken. Eén van de vragen die aan de marketeers op dit gebied werd voorgelegd was: ‘Zeg ik wat ik geloof en handel ik daarnaar?’

Het resultaat: een score iets links van het gemiddelde. Alleen die score is al een reden voor een diepere analyse. Want wat weerhoud je om te doen waar je in gelooft, en waar je als marketeer voor bent aangenomen?

2. Slimmer werken

Slimmer werken gaat over ‘Empowered zijn’: de ruimte krijgen en voelen om te doen waar je goed in bent, om fouten te maken, je eigen afwegingen te maken, besluiten te nemen en jezelf te ontwikkelen. Ook op dit element kreeg de groep een stelling voorgelegd: ‘Ik heb de ruimte om zelf de juiste afwegingen te maken en de juiste beslissingen te nemen’.

En ook deze score is een nadere analyse waard. Natuurlijk sta je nooit alleen in een organisatie en bespreek je de plannen. Maar wat is de reden om je afhankelijk op te stellen van anderen en niet je zelfstandigheid te pakken? Denk gewoon goed na, onderbouw je besluit, onderneem actie en zie wat er gebeurt.

3. Dynamisch management en flexibiliteit:

Hoe open sta je echt voor de dingen die in de buitenwereld gebeuren en heb je het lef om kritische vragen te stellen? Word je als marketeer elke dag weer uitgedaagd? En daag je zelf vernieuwing uit door te denken in kansen, door creatief en ondernemend te zijn? Zoek je oplossingen door in multidisciplinaire teams te werken of door co-creatie?

In antwoord op de voorgelegde stelling ‘ik daag vernieuwing uit, ben nieuwsgierig en stel vragen’ zou elke marketeer toch ‘helemaal eens’ moeten aangeven? Of zie jij dat anders?

Terecht kwam de vraag uit de zaal: “Wat zéggen deze scores over ons?” Het gaat wat ver om aan deze kleine poll harde conclusies te verbinden. De voorzichtige score geeft in ieder geval aan dat de aanwezige marketeers nog wat aan innovatiekracht te winnen hebben. Een cultuur van veranderen en vernieuwen is niet zo maar ‘gewoon’, en het is niet vanzelfsprekend dat mensen de ruimte voelen om daarin het voortouw te nemen. Zoals ik eerder al aangaf: juist marketing is de afdeling die richtinggevend zou moeten zijn en daarin het voortouw zou moeten nemen.

Ook hier is ‘verander de wereld en begin bij jezelf’ van toepassing. Wat houd je tegen om het te doen en om een cultuur te creëren waarin vernieuwing vanzelfsprekend is en gewaardeerd wordt?