Kwalitatieve B2B-thought leadership content: Hier moet je aan voldoen

De 9 kenmerken van B2B-thought leadership content

Het is ontzettend nuttig om binnen je organisatie bepaalde kwaliteitscriteria op te stellen voor je B2B-thought leadership content. Deze criteria zijn belangrijk voor iedereen binnen je organisatie. Waarom? Als er geen content criteria zijn, is er nooit duidelijkheid over wanneer een idee goed genoeg is.

Met als gevolg: discussies over de kwaliteit van content. Of, nog erger: over de resultaten van campagnes als de cijfers niet goed genoeg zijn. Om dit te voorkomen zal er dus duidelijkheid moeten ontstaan binnen je b2b-organisatie over hoe overtuigende en kwalitatieve thought leadership content eruitziet.

Terug naar Robert S. Buday en zijn 9 kenmerken voor kwalitatieve thought leadership content. In de tabel hieronder zie je elk van deze kenmerken met de bijbehorende uitleg.

Aan de hand van deze criteria voer je nuttige discussies over de content die je als organisatie maakt. De kwaliteit van B2B-thought leadership content is hiermee namelijk voor iedereen meetbaar, waardoor je objectief kunt bepalen of een artikel of onderzoek klaar is om gepubliceerd te worden. En nog belangrijker: je beschikt over de middelen om de thought leaders binnen je organisatie te helpen hun ideeën te verbeteren in plaats van ze met vage kritiek af te wijzen.

Een relevant probleem met een duidelijke oplossing

In het boek van Buday staan een paar kenmerken die wat extra uitleg nodig hebben. Zo bestaat de basis van B2B-thought leadership content altijd uit het hebben van een relevant probleem én een oplossing. Als een organisatie content publiceert over een probleem waar niemand vanaf weet, waarom zou iemand er dan om geven? Zorg er daarom voor dat je de branche en je doelgroep door en door kent. Welke problemen spelen er? Waar zit ‘de pijn’? Waar lopen ze tegenaan? Dit is waar intensief onderzoek voor nodig is.

Daarnaast is het hebben van een vernieuwende oplossing net zo belangrijk als het hebben van een echt probleem. Wanneer er een vernieuwende oplossing is voor relevant probleem trekt dit automatisch de aandacht. Niet alleen op je eigen kanalen, maar ook in de media. Als een organisatie dezelfde oplossing heeft als twee andere organisaties, is de derde oplossing namelijk al niet meer interessant.

Bewijs dat de oplossing werkt

Het delen van kennis en expertise is een belangrijk onderdeel van het genereren van erkenning als thought leader. Maar de kern van een échte thought leader wordt gevormd door bewijs. Bewijs dat de oplossing werkt en superieur is ten opzichte van andere oplossingen, want zonder bewijs kun je geen overtuigende content maken.

Omdat bewijs zo belangrijk is, is het ook essentieel om in detail uit te leggen wat het probleem is en hoe de oplossing eruitziet. Het is makkelijk om een argument te bedenken, maar zonder bewijs is het geen krachtig argument; meer een theorie.

Hoe kom je aan bewijs?

Maar hoe kom je aan bewijs? Potentiële klanten willen geen proefkonijn zijn. Je moet dus aan de hand van succesverhalen laten zien dat jouw oplossing werkt. Dit is ook direct iets waar veel organisaties tegenaan lopen: het verzamelen van succesverhalen, waarmee je aantoont dat jouw oplossing superieur is aan die van anderen.

Bewijs verzamel je door bronnen te vinden. Je doet onderzoek naar de organisaties die gebruik hebben gemaakt van jouw oplossing. Hier maak je vervolgens een uitgebreide casestudy van.

“Let op: het moet professioneel zijn, maar het is natuurlijk niet de bedoeling dat het een wetenschappelijk onderzoek wordt. Zoek daarin dus de balans.”

We merken in de praktijk echter dat het best lastig is om dit soort informatie te verzamelen. Je hebt toestemming nodig van je klanten, terwijl deze informatie vaak vertrouwelijk is. Als gevolg daarvan verzamelen veel B2B-organisaties geen bewijs, waardoor de content niet voldoet aan de criteria.

Toch is er een oplossing voor dit probleem. De truc is om het verhaal van de klant te positioneren als ‘best practice’. Vaak willen organisaties er dan wél aan meewerken omdat ze in de spotlight worden gezet. Vooral als ze ook de redactionele controle in handen krijgen.

Maak je verhaal waterdicht

Zorg ervoor dat je argumenten waterdicht zijn wanneer je het probleem en jouw oplossing schetst. Als er gaten in je verhaal zitten, kom je minder betrouwbaar over en zullen anderen proberen je ideeën onderuit te halen. Vraag daarom feedback van je collega’s en laat ze kritische vragen stellen over de inhoud van je content.

Je argumenten moeten begrepen worden door de lezers en voor duidelijkheid zorgen; niet voor twijfel. Bepaalde vaktermen zorgen vaak alleen maar voor verwarring, dus gebruik termen die je doelgroep begrijpt.

Plaats content boven marketing

Volgens Buday geloven organisaties die streven naar het behalen van een thought leadership positie vaak niet dat hun ideeën nauwkeurig, primair onderzoek of praktijkervaring nodig hebben. Vaak zijn ze van mening dat dit soort content ‘niet echt nodig is’ om als thought leader gezien te worden. Zij zien het meer als ‘een luxe’ om hier tijd in te steken.

Deze mentaliteit heeft vaak de overhand wanneer marketing de content creatie bepaalt.
Deze marketinggerichte mentaliteit behandelt thought leadership als marketingdoel. De gedachten van een aantal experts binnen de organisatie worden op papier gezet en snel gepubliceerd, zonder grondig onderzoek te doen en tot de kern te komen. Om jezelf écht als thought leader te positioneren, is het van belang om je content boven marketing te plaatsen.

Over het boek

Buday, R. (2021) “Competing on Thought Leadership” Ideapress Publishing (Amazon).