‘Kwalitatieve content is een vereiste om je te onderscheiden in de digitale markt’ #spon

De groei van de contentafdeling van Blauwe Monsters

Online marketing bureau Blauwe Monsters zag de afgelopen jaren de vraag naar kwalitatieve, geschreven content sterk groeien en heeft inmiddels ruim 150 klanten die content creatie afnemen. Aan het hoofd van de content afdeling staat een Neerlandica. Wat is het belang van goede content en hoe ziet de toekomst van contentmarketing eruit? ‘Content is het fundament van de volledige digitale strategie. Door gerichte content word je bijvoorbeeld binnen de zoekmachine beter gevonden en kun je effectiever adverteren. Met de juiste content op de juiste plaats kun je zelfs de bezoeker helpen zijn customer journey beter te doorlopen.’

‘Toen ik hier in 2018 begon, lag de nadruk niet op de veelzijdigheid waarmee je content kunt inzetten. Er werden bijvoorbeeld wel teksten geschreven met het oog op SEO, maar we hielden ons nog niet bezig met zaken zoals de intentie van de tekst en de relevantie ervan voor de lezer. Het niveau kon met andere woorden wel wat omhoog gekrikt worden’, zegt Demi Zoetendaal, Neerlandica en hoofd content Blauwe Monsters. ‘Sterker nog, in de loop der tijd is de nadruk steeds meer op content en vooral de kwaliteit ervan komen te liggen. Eerst was de content puur gericht op betere vindbaarheid in de zoekmachine. Vandaag de dag wordt content breder ingezet om zo effectief mogelijk de volledige digitale strategie te ondersteunen.

Online geschreven content kent namelijk meerdere vormen en functies, variërend van SEO, landingspagina’s, brochures en content ter verbetering van de gebruiksvriendelijkheid van een product of dienst tot aan blogs, nieuwsbrieven, content voor social media, whitepapers en zelfs e-books. Wij schrijven met ons team al dat soort teksten.’

Jules van Dongen, sales Blauwe Monsters: ‘De directe aanleiding vormde een behoefte aan kwalitatief goede content en die neemt alleen maar toe; we signaleren wat dat betreft een sterke ontwikkeling in de online markt. Enerzijds wordt deze gestuwd doordat de online concurrentie steeds groter wordt en content iets is waarmee je je van een andere partij kan onderscheiden. Anderzijds wordt deze vraag gestuurd door de opkomst en ontwikkeling van kanalen waarop je als bedrijf actief kunt zijn.

Fundament voor marketplaces

Voor e-commerce partijen wordt de content op de eigen website bijvoorbeeld steeds meer het fundament voor marketplaces zoals Bol.com en Marktplaats. Daarmee creëer je eigenheid richting de consument. In de business-to-businessmarkt wordt het online kanaal ook steeds serieuzer genomen en in toenemende mate gezien als vervanging voor het grote aantal accountmanagers en salesmedewerkers; de waarde van goede online vindbaarheid wordt steeds meer begrepen en voor lead generation is goede content tegenwoordig onmisbaar. Met de juiste content, zoals net geschetst door Demi, kun je bezoekers overtuigen. Je kunt een compleet, kwalitatief verhaal creëren. Goede content in combinatie met SEO draagt dan ook bij aan een rendabele strategie voor de lange termijn.’

Rekening houdend met de branding, oftewel de overkoepelende communicatiestrategie van een klant, bestaat de content aanpak van Blauwe Monsters in eerste instantie uit een marktanalyse. Daaruit blijkt vaak al snel wat de zoekintentie van de beoogde doelgroep is. Dit wordt gecombineerd met een contentanalyse. De resultaten van beide vormen de basis voor de teksten op de website, kennisbank, content kalender en ga zo maar door – afhankelijk van de wensen van de klant en de ervaringen en het advies van Blauwe Monsters.

Wat is goede content?

Maar wat is ‘goede’ content? Britt Hillaert, content marketeer en als zodanig lid van het content team van Blauwe Monsters: ‘Dat is deels subjectief, omdat dat ook over smaak gaat. Daarom letten wij extra op taalkundige elementen zoals de zinsconstructie, variatie in zinslengte, structuur en afwisseling van signaalwoorden zoals “maar”, “bovendien”, “daarentegen”. Hierdoor kunnen we teksten creëren die goed leesbaar zijn. Daarnaast proberen wij clichés zoals “het grootste assortiment” of “dit unieke product” uit de weg te gaan, tenzij de klant anders wil. Als wij het over goede content hebben, hebben wij het dus eerder over kwalitatieve en voor de bezoeker relevante content. Om überhaupt voor en over klanten te kunnen schrijven, vergaren we eerst veel kennis en verdiepen we ons echt in hen.’

‘Hoe maak je “droge” informatie toegankelijk?’

Chris Verhoef, content marketeer en eveneens lid van het content team van Blauwe Monsters: ‘Ik zal een voorbeeld geven. Wij hebben een klant die het zelf maken van videocontent en optuigen van webinars faciliteert – dan moet je denken aan software en hardware voor onderwijsinstellingen of zorginstellingen die medewerkers van afstand willen informeren en coachen. Die willen, heel logisch, in deze tijd in de digitale wereld goed vindbaar zijn, maar hoe maak je zulke “droge” informatie toegankelijk? Dan moet je heel goed luisteren, je inlezen en vaak ook een aantal mensen interviewen om grip te krijgen op de materie. Dat is behoorlijk inhoudelijk en daar kun je veel van leren. Ik heb eerder op een nieuwsredactie gewerkt en daar doe je in feite hetzelfde: ingewikkelde onderwerpen zo aantrekkelijk mogelijk presenteren om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Dat is de kunst.’

Verhoef geeft daarmee al een voorzet voor de visie van Blauwe Monsters in het algemeen en Zoetendaal in het bijzonder op content en het belang van de achtergrond van de teamleden. Zo studeerde Verhoef communicatiewetenschap, richting marketing, aan de VU Amsterdam en deed Hillaert een HBO business opleiding met contentmarketing als afstudeerrichting. Én hadden beiden een meer dan gemiddelde belangstelling voor schrijven en journalistiek.

‘Met de juiste content op de juiste plek kun je echt autoriteit opbouwen’

Zoetendaal: ‘Deze groei hadden we verwacht, want er is steeds meer geschreven content nodig, zo simpel is het. Een groeiend aantal bedrijven leggen grote schrijfklussen bij bureaus neer in plaats van dat ze zelf mensen aannemen, omdat het specialistisch werk is. Voorheen dachten online marketeers bovendien dat niemand de teksten echt las en dat het (dus) alleen maar geld kostte. Maar met de juiste content op de juiste plek kun je echt autoriteit opbouwen en het kan – in negatieve zin – schadelijk voor je reputatie zijn als het niet op orde is. Daarom is de achtergrond van het team zo belangrijk. Je moet niet alleen “leuk” kunnen schrijven, je moet het schrijven ook kunnen combineren met de digitale strategie.’

Blik op de toekomst

Hoe kijken Zoetendaal, Hillaert en Verhoef tot slot naar de toekomst van contentmarketing en online copy? Verhoef: ‘Ik verwacht dat de groei alleen maar doorgaat. Maar om op te vallen en onderscheidend te zijn en te blijven, zal de kwaliteit omhoog moeten. Dit zie je nu al door de opkomst van het aantal whitepapers dat bedrijven delen. Hierdoor zal het in de toekomst echt een race worden wie er bovenuit zal steken.’ Hillaert: ‘Consumenten worden daarnaast steeds veeleisender, nieuwsgieriger en vindingrijker in het vinden van informatie. Hierdoor zal je uiteindelijk ook proactief antwoorden moeten bieden.’

Zoetendaal: ‘Ik zie de toekomst van contentmarketing als een samenspel van alle soorten content – op de landingspagina, op de blogpagina, op social media platformen et cetera. Oftewel, door de hele customer journey heen én via alle kanalen. Dit merk je nu al door de enorme opkomst van video en audio content. Iedere fase, iedere plek zal zijn eigen content nodig hebben en die moet beter zijn dan die van de concurrentie. Én uiteraard passen in een helder, kloppend “totaalverhaal” – want consumenten prikken snel door commerciële praatjes.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Blauwe Monsters