Langzaam scoort het best bij B2B-automation en contentmarketing

Wij marketeers houden wel van een trendje. Met z’n allen hollen we er achteraan, totdat de hype weer mainstream wordt of tot nuchtere proporties is teruggebracht. En dat is meestal best snel in marketingland, al volgen wij hierbij ook de curve van de Gartner Hype Cycle. We zien het licht, bestormen de hemel, om vervolgens weer met beide benen op de grond een zachte aardse landing te maken.

Of het nu een gouden cirkel is, iets met neuro of met relevante content en geautomatiseerd leads genereren, we waren misschien iets te goedgelovig als het om de gouden bergen ging. Wat dat laatste betreft: dat werd nog eens bevestigd door de sprekers tijdens de NIMA-bijeenkomst over B2B-contentmarketing en automation van medio mei bij Afas in Leusden.

Goed, het marketingvak is de afgelopen tien jaar op instrumenteel niveau flink door elkaar geschud, ook al is de essentie van marketing geen millimeter verschoven en is de consument of zakelijke koper nog altijd even irrationeel en grillig als daarvoor. De manier waarmee (en soms ook waarop) we met hem of haar communiceren is natuurlijk wel veranderd en anno 2018 hebben we het in B2B dan vooral over contentmarketing en marketing automation.

“Het marketingvak is de afgelopen tien jaar op instrumenteel niveau flink door elkaar geschud”

Keiharde leads?

Gastheer Afas presenteerde een oprechte en boeiende case over hoe hij met contentmarketing en marketing automation nog zeer bescheiden resultaten boekt, met een aantal leads dat letterlijk op één hand is te tellen. Maar, zo zei marketingmanager Jop Hessel, je kunt er beter eerst voor zorgen dat je een heel goed renderende en geoptimaliseerde website hebt voordat je gaat experimenteren met marketing automation. Met die site van Afas zit het wel goed. Het bedrijf presenteert jaloersmakende statistieken, aantallen downloads en genereert duizenden leads met – vooral niet te vergeten – een ijzersterk merk waarin al decennialang wordt geïnvesteerd. En dat blijft een belangrijk speerpunt. Denk aan grote events in Afas Live.

Toch is Hessel gegrepen door de mogelijkheden van automation. Hij is er van overtuigd dat dit pas het begin is, ondanks dat ze er al een paar jaar mee bezig zijn. Met het grote aantal variabelen zal er nog veel gesleuteld moeten worden. Bovendien zijn er ook zachtere en lastiger meetbare factoren, zoals het effect van content tijdens het salesproces.

Sales en marketing: the best of both worlds

Verkoop bij Afas is voor een deel letterlijk geïntegreerd met marketing. Zo valt Team Commercie (een soort binnendienst) onder de marketingafdeling. De eerste spreker van de bijeenkomst, Suzanne de Bakker, onder andere docent en onderzoeker bij de UvA, gaf al een voorzetje met haar pleidooi om toch echt eens te beginnen met Account Based Marketing, als je dat nog niet deed. Een item dat trouwens op de top van die Gartner Hype Cycle zit. Het is heel goed om de pijnpunten, koopreis, de DMU, wensen en behoeften van je key-accounts in kaart brengen en daar heel gericht je marketingstrategie op bouwen: dat kan niet zonder de informatie die de salescollega’s dagelijks ophalen bij hun klanten.

Een succesvolle aanpak is die van softwaregigant SAP. Over de ROI van contentmarketing is De Bakker overigens resoluut: die is nutteloos bij het willen aantonen van effectiviteit. Hier schreef ze eerder al over op Marketingfacts. Maar als je aan contentmarketing doet, zorg er dan op z’n minst voor dat je onderscheidend vermogen creëert in tijden dat de hoeveelheden content toenemen en het engagement afneemt. Kijk, laat dat nu één van de gouden communicatieregels zijn die we als marketeers met de paplepel ingegoten hebben gekregen, maar blijkbaar nog altijd (te) weinig toepassen.

“Creëer onderscheidend vermogen in tijden dat de hoeveelheden content toenemen en het engagement afneemt”

In dat verband wees De Bakker nog op voorbeelden die het bekijken waard zijn: Microsoft Stories en Ikgastarten.nl van de Rabobank. Fijntjes wees zij nog op een andere hype waar onze marketingharten vol van zijn, namelijk videomarketing. Het blijkt dat de effecten hiervan door de marketeer hoger worden ingeschat dan de effecten in de realiteit laten zien. Over trendgevoeligheid gesproken.

Onderscheidend zijn is geen open deur

Dit wil niet zeggen dat je met video geen opvallende campagnes kunt ontwikkelen. Het zijn trouwens niet altijd de grote ondernemingen en de bekende merken die hierbij het goede voorbeeld geven. Vaak niet zelfs. Bij deurenfabrikant Berkvens en Limburgia – als marktleider ook niet echt een klein bedrijf, met enkele honderden medewerkers – hebben ze in elk geval goed begrepen hoe je in de traditionele wereld van de bouw met onderscheidende contentmarketing resultaten boekt. Want waar is de klant gevoelig voor? Juist, voor de stem van zíjn klanten. Precies dat was de rode draad in de door marketingmanager Marieke Heesakkers gepresenteerde campagne voor de introductie van de nieuwe Verdi-deur. Daarbij werden willekeurige passanten gevraagd naar hun voorkeur. Geen verrassing, maar wel overtuigend, bleek de voorkeur massaal uit te gaan naar die nieuwe Verdi-deur. En passant liet ze zien dat je, juist ook als je al 85 jaar onder aannemers en architecten een gevestigd merk bent, zonder ‘paid-media’ een heel eind kunt komen.

“Creativiteit en een sterk merk zijn nog altijd essentiële marketingpijlers waar veel successen op drijven”

Zo werd tijdens een boeiende bijeenkomst nog maar eens duidelijk dat creativiteit en een sterk merk nog altijd essentiële marketingpijlers zijn waar veel successen op drijven. Wie even snel wil scoren met contentmarketing en marketing automation, komt nog wel eens van een koude kermis thuis. Neem dus kleine stapjes, begin simpel, betrek sales in het marketingproces en heb heel veel geduld. Het is niet alles goud dat er blinkt, maar wie dat geduld kan opbrengen en in staat is om het te combineren met relevante branding en onderscheidende content, zal uiteindelijk succesvol zijn.