Wil je succesvol zijn in klantbeleving? Vraag dan niet aan de klant wat belangrijk is

Latente behoeften maken het verschil in klantbeleving

De onderzoeken over de rol van het onbewuste in onze besluitvorming zijn het niet helemaal eens, maar geven allemaal tussen de 75 procent en 95 procent aan. Als dat zo’n grote rol speelt waarom vraagt dan vrijwel iedereen in hun onderzoek om de klantbeleving te verbeteren expliciet aan klanten wat er voor hen toe doet? In dit artikel een hartgrondig betoog voor een andere aanpak. Met bewezen resultaat in de praktijk.

Wetenschap, onderzoek, statistiek. Het zijn voor veel mensen lastige en abstracte termen. Ik noem mezelf nooit wetenschapper of onderzoeker, maar pragmatische wereldverbeteraar. Dat pragmatische zit hem in het steeds verbinden van die zaken die werken in de praktijk. Ik begrijp dankzij mijn phd net genoeg van de wetenschap en dankzij mijn praktijkervaring net genoeg van het systeem van organisatiebesturing, om de twee met elkaar te verbinden en zo de klantbeleving te verbeteren. De rode draad hierin is het hard meetbaar maken van latente behoeften van je klanten.

Vraag geen belang aan je klant

Vrijwel iedere nps- of tevredenheidmethodiek vraagt aan klanten waarom ze een bepaald cijfer geven (‘rootcause’). Of in het onderzoek wordt aan klanten gevraagd hoeveel belang ze hechten aan een bepaalde stap in de journey of aan een touchpoint. Dat verhoogt het risico dat je de verkeerde verbeterpunten oppakt. En verklaart (onder andere) waarom veel bedrijven de tevredenheid of nps maar niet omhoog krijgen.

Een voorbeeld. Als je naar telefonie kijkt en je vraagt klanten wat er beter moet, dan hoor je toch heel vaak antwoorden die te maken hebben met die vreselijke keuzemenu’s (bewust antwoord). Dus als je je tevredenheid daar wilt verbeteren, moet je daarmee aan de slag volgens deze methodiek.

Als je klanten niet naar het belang vraagt, maar hun latente behoeften in beeld brengt (onbewust antwoord), dan zie je dat dat keuzemenu er vrijwel niet toe doet. Het gaat dan veel meer om de menselijke as zoals de medewerker die goed luistert, zich in mijn situatie verplaatst en in een keer het juiste antwoord geeft. Je zou dus in dit geval je kostbare energie verkeerd hebben geïnvesteerd; namelijk in het keuzemenu.

Maar vraag om waardering

Een ander voorbeeld ging over het belang van het gevoel dat een organisatie je geeft (persoonlijke aandacht, inleven, et cetera). Bij de bewuste uitvraag kwam deze op de vierde plek te staan. Bij de onbewuste uitvraag stond deze veruit met stip op een qua impact op de tevredenheid. Vraag klanten dus niet om het belang, maar om hun waardering. En gebruik vervolgens de statistiek (en nee, geen correlaties, maar oorzaak-gevolganalyses!) om objectief te bepalen welke latente behoeften hun tevredenheid bepalen.

Hierdoor weet je exact aan welke knoppen je moet draaien en zie je binnen een pilot van drie maanden een stijging van een 7,1 naar een 7,5 op een klantproces door slechts twee hele eenvoudige, kosteloze – maar dus zeer gerichte, impactvolle – aanpassingen die iedereen morgen kan doorvoeren. Laat staan als je meer zaken aanpast op die elementen in meerdere klantprocessen die er voor de klanten toe doen. Bij een andere organisatie groeide men hierdoor van een 6.8 naar een 8.

Emotie of transactie?

Gaat het daarmee alleen maar om emotie? Absoluut niet! Latente behoeften kunnen net zo hard transactioneel zijn. Dus die 8 of hoger qua klanttevredenheid die nodig is om werkelijk loyale klanten te creëren, kun je zowel door emotie als door transactie realiseren. Zeker met de huidige digitale mogelijkheden om de transacties nog slimmer, sneller en persoonlijker te maken. De crux is dat je de statistiek jou bewust laat worden van wat de klant onbewust beleeft en nodig heeft.

Snel aan de slag!

Statistiek, wetenschap, dan ben je toch jaren verder? Nee hoor, binnen vier weken heb je voor dat klantproces of dat kanaal deze latente behoeften boven tafel. Als je maar strak de detailjourney vanuit klantperspectief gebruikt voor het maken van je vragenlijst. Met daarin dus zowel transactie als emotie, weet je zeker dat je aan het stuur zit en binnen hele korte tijd meetbaar resultaat ziet. Enjoy!