Laurens Miedema (Gamma): ‘De consument pikt nu meer’

Sinds het uitbreken van corona is de Nederlander massaal aan het klussen geslagen. Een gunstige ontwikkeling voor bouwmarktketen Gamma? Manager marketing en communicatie Laurens Miedema vertelt het ons.

Het is inmiddels drie maanden geleden dat Nederland voor het eerst serieus kennismaakte met corona. Het virus en de gevolgen ervan waren onbekend en er was geen stip op de horizon. Waar zich in de supermarkten een run op wc-papier ontwikkelde, raakten bij de bouwmarkten de stekkerdozen massaal uitverkocht. Men was bang dat de wereld op slot ging en dus werd er ook bij Gamma flink gehamsterd. Miedema: “In de categorieën ‘verf en tuin’ hebben we aardig omzet gedraaid. Onze consument heeft geïnvesteerd in de thuiswerkomgeving, studeerkamerwandje schilderen en zo. Tegelijkertijd worden er minder grote investeringen gedaan, zoals badkamers.”

Hele marketingkalender overboord

Begin maart, daags voordat premier Rutte de eerste coronamaatregelen aankondigde, had Gamma een gloednieuwe campagne klaarstaan, maar die kon dus direct de prullenbak in. Miedema: “De timing kon bijna niet slechter. In de commercial zag je een groep mensen in een kleine ruimte bij elkaar staan, met als pay-off: ‘Alles uit je tuin halen. Ik kan het.” Vanaf dat moment heeft Gamma zijn hele marketingkalender overboord gegooid.

“Alles wat te maken had met activatie richting onze winkels hebben we getemperd”

Miedema: “Alles wat te maken had met activatie richting onze winkels hebben we getemperd. Dat was ook het advies vanuit de protocollen van het ministerie. Zo mochten bouwmarkten rondom het paasweekend bijvoorbeeld niet oproepen om naar de winkels te gaan. Onze communicatie was toen dus meer directief: kom vooral níet met hele families naar onze winkels.’

Flinke boost

Inmiddels zijn we beland in de tweede fase van de coronacrisis en heeft Nederland zich aangepast aan de nieuwe realiteit – en daarmee ook Gamma. Op online bezoek ziet de bouwmarktketen een flinke boost. Miedema: “Met name op de owned digitale kanalen. Dus website, digitale folders en catalogi. Ook waren we in april te zien in abri’s en op reclamemasten langs de snelweg. De campagne die in maart klaarstond, hebben we hergebruikt voor vier nieuwe commercials die sinds begin juni op televisie te zien zijn.”

“Door veel zelf te doen hebben we aan slagkracht gewonnen”

Op het moment ontwikkelt Gamma veel contentproductie in huis, wat maakt dat de samenwerking met het vaste reclamebureau Wunderman Thompson tijdelijk op een laag pitje staat. ‘Door veel zelf te doen hebben we aan slagkracht gewonnen. We zijn naar andere manieren gaan kijken om middelen met korte doorlooptijden te ontwikkelen. Mensen pakken nu de kwast op waar ze dat eerder niet deden en daar springen wij dan op in met bijvoorbeeld een how to-contentserie op YouTube. Die flexibilisering is heel leerzaam geweest. Het valt me op dat de consument nu minder kritisch is, hij pikt meer. Er is een andere productiewaarde waardoor je als merk nu echt aan authenticiteit wint.’

Geloof in anticyclisch adverteren

Miedema is een marketeer die gelooft in anticyclisch adverteren in crisistijd. “Ook tijdens een crisis is het belangrijk om als merk zichtbaar te blijven. Je moet daar zijn waar de klant is. Dat was in de afgelopen maanden met name thuis en vooral op de smartphone, dus dan moet je op die plekken relevante informatie bieden.” De coronacrisis manifesteerde zich voor Gamma atypisch, stelt Miedema. “Met grote drukte en veel belangstelling voor klussen in en om het huis. De klant zat niet te wachten op het pushen van ons merk of onze aanbiedingen, maar was op zoek naar functionele informatie over openingstijden, voorraden, veiligheidsmaatregelen in de winkel en voorlichting over klussen. Dat is dan ook wat we hebben geboden, niet alleen in onze eigen digitale kanalen en op de socials, maar ook in paid media, social adds en op platforms als Reclamefolder.nl.’

Doelgroep is iedereen

Gevraagd naar de doelgroep van Gamma is dat volgens Miedema ‘iedereen’. “Heel Nederland heeft weleens een stekkerdoos bij ons gekocht. Het overgrote deel komt minstens één keer per jaar in een Gamma-winkel. Het aantal huishoudens dat niet bij ons koopt, is uitermate gering.” Kijkend naar de concurrentie ziet Miedema bedrijven die ‘wel iets soortgelijks doen’. “Hornbach trekt vooral qua zichtbaarheid een grotere broek aan dan hun omzet rechtvaardigt. Dan heb je nog Praxis, Coolblue, Leen Bakker en Ikea; die verkopen producten die ook in ons assortiment zitten, maar wij hebben een completer verhaal. Bij ons heb je alles. Bij Ikea kun je een vloer kopen, maar bij ons kun je ‘m kopen én leggen.”

“Verstoppen en maar hopen dat het overwaait, is niet de juiste beslissing”

Is corona voor Gamma een gunstige tijd? “Nou, het biedt in ieder geval kansen. Maar onzekerheid is voor geen enkele retailer prettig. In tijden van crisis is het als gezegd vooral zaak om je zichtbaarheid op peil te houden. Verstoppen en maar hopen dat het overwaait, is niet de juiste beslissing. Met onze YouTube-serie hebben wij besloten Nederland ‘opnieuw op te voeden’ en dat is goed gelukt. Ik vind: als je er bent, dan moet je wel je eigen verhaal vertellen. Dat is iets wat ik heb gemist bij merken als KPN en Douwe Egberts, die in ineens over ‘samen’ gingen communiceren.”

Tot slot, wat voor soort zomer gaan we in? Miedema: “Dat kan nog interessant worden. Wat gaan mensen met hun geld doen: sparen, slim uitgeven of flink spenderen? Feit is dat Nederlanders meer thuiszitten, waardoor ze geld overhouden en nog meer gaan klussen. Laten we nu toch maar eens die zolder doen, dat idee. Ik hoop vooral dat de vaardigheid die nu zo populair is voor langere tijd zal beklijven.”

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune, 9 juni 2020.