Leadgeneratie in b2b; waarom je niet voor een whitepaper moet kiezen
Hoe meer moeite je hebt met het bedenken van een geschikte leadgencampagne, hoe waarschijnlijker het is dat dit niet het beste middel is voor jouw organisatie.
‘We willen meer leads genereren’, dat is zo ongeveer de meest gestelde vraag van onze klanten op dit moment. Logisch, want het is een gemakkelijke manier om relevante leads te scoren. De meeste bedrijven grijpen hiervoor al snel naar de whitepaper als middel. Toch is dit voor veel bedrijven geen passend leadgeneratiemiddel. Waarom niet? En belangrijker: wat is het alternatief?
Als je de marketing verzorgt voor een adviesorganisatie zoals een consultancybureau, communicatiebureau of makelaarskantoor heb je geluk. Voor dit typen organisaties werkt een whitepaper wél perfect voor leadgeneratie. Simpelweg omdat de corebusiness van deze organisaties draait om kennis. Het is dan gemakkelijk om relevante content te creëren en deze achter een zogenoemde muur te zetten. Denk aan een whitepaper die geïnteresseerde klanten kunnen downloaden in ruil voor hun e-mailadres.
Geen kennis om te delen
Maar wat als je geen waardevolle kennis hebt om te delen? Dit is het geval voor bijna iedere organisatie waarvan de producten en diensten niet direct bijdragen aan de kernactiviteit van klanten, denk aan een schoonmaakorganisatie of een bouwbedrijf. Dit soort bedrijven hebben vooral kennis van hun eigen diensten of producten, waardoor de boodschap al snel te commercieel wordt voor een whitepaper.
Je wil voorkomen dat geïnteresseerde klanten hun contactgegevens achterlaten in ruil voor content waar ze niet op zitten te wachten. Deze manier van leads genereren werkt dus niet bij dit soort bedrijven. Soms zie je in de praktijk dat deze bedrijven toch kiezen voor een whitepaper als leadgeneratiemiddel. Dit resulteert dan vaak in een veredelde online brochure. Of het wordt een soort document waarin de visie van de organisatie centraal staat. Als je organisatie in deze categorie valt, moet je dus een stuk creatiever zijn om leads te generen. Maar hoe?
Wat zijn de alternatieven?
Hoe meer moeite je hebt met het bedenken van een geschikte leadgencampagne, hoe waarschijnlijker het is dat dit niet het beste middel is voor jouw organisatie. Overweeg daarom ook zeker andere manieren. Voor een groot schoonmaakbedrijf zal tendermanagement en online advertising waarschijnlijk meer leads opleveren. Daarnaast zie je dat weggeefacties het vaak goed doen in de praktijk. Denk aan een aanbieder van bureaustoelen die aan campagne start als: ‘’Ja, ik ontvang graag gratis ergonomisch advies.’’ Of een webbouwer dit een gratis websitecheck weggeeft. Maar let wel; je actie moet haalbaar zijn. Heb je bijvoorbeeld daadwerkelijk de capaciteit voor honderd gratis adviesgesprekken of websitechecks?
Hoe groot is je vijver?
En dan komen we meteen bij het volgende: hoe groot is de groep die je wilt bereiken?
Wanneer een bedrijf in een b2b niche opereert is het zonde om grote campagnes te starten. Het is dan waardevoller om te kijken welke potentiële klanten hoog op het verlanglijstje staan van je organisatie. Je kunt dan bijvoorbeeld tien bedrijven met een heel gerichte aanpak benaderen. In zo’n soort markt dekt één lead vaak al ruim de investering.
Laatste redmiddel
Er zijn dus, naast de whitepaper, zeker meer opties om leads te genereren. Toch komt het voor dat er voor jou specifieke organisatie geen goede leadgeneratiemiddelen voor handen zijn. In dat geval is er altijd het laatste redmiddel: leads kopen. Dat schrikt veel bedrijven af, maar het kan zeker een interessante optie zijn als je bedrijf zich niet leent voor andere manieren. Let dan wel goed op de kwaliteit van de leads. Soms zie je dat er in deze databestanden persoonlijke mailadressen staan of verouderde contactgegevens. Een steekproef is dan verstandig.
Leads zijn inderdaad vaak een gewenst resultaat van B2B marketing. En ‘over de as van de inhoud’ leads generen, met whitepapers, trendrapporten of visiedocumenten, dat is een van onze expertises. En we merken dat het eigenlijk bij iedere branche past. Je moet het alleen goed aanpakken. Wij hebben heel veel klanten in de bouw (bijv VBI) en hun kennis is zeer divers en super waardevol voor de markt. En toevallig zijn we nu voor een klant in de schoonmaak sector aan de slag. Ook heel inhoudelijk.
Ik ben het met je eens dat een commerciële whitepaper een slecht idee is. Maar dat betekent zeer zeker niet dat sommige sectoren zich niet zouden lenen hiervoor…. het betekent dat je gewoon een slechte whitepaper hebt gemaakt.