Leadgeneratietips van Dennis van der Steen (PerfectView)

Dennis van der Steen is marketing- en communicatiemanager bij PerfectView CRM Online: de marktleider in Nederland op het gebied van relatiebeheersoftware (CRM). Ze zijn al sinds 1984 actief met CRM-software en hebben klanten in de hele Benelux.

Dennis is vanuit het hoofdkantoor in ‘s-Hertogenbosch verantwoordelijk voor de marketing en communicatie en ik heb hem geïnterviewd om erachter te komen hoe zij omgaan met het werven van online leads. We hebben het over de valkuilen en tips om zelf aan de slag te gaan met leadgeneratie.

Hoe zijn jullie gestart met leadgeneratie?

Ons bedrijf verkoopt online software en onze directeur Wilfred Jacobs heeft hiervoor altijd een mooie vergelijking: bij een goede bakker kun je gratis proeven hoe het brood smaakt. En als het brood lekker is, kom je graag terug om het brood te kopen. Zo doen we dit ook met onze software: je kunt alle functionaliteiten van onze relatiebeheersoftware gratis 14 dagen testen. Ons doel is om zo veel mogelijk kwalitatieve gratis testaccounts te werven, dit zijn onze leads.

Deze leads genereren we alleen online via onze eigen website. In het verleden hebben we wel eens met offline adverteren getest, maar voor ons blijkt online de beste manier om leads te werven. Dit doen we met name via Google Adwords, de organische resultaten van Google, rechtstreeks op basis van onze naamsbekendheid (we bestaan ten slotte al sinds 1984) en referrals: de mensen die tevreden zijn over onze software en die dat ook doorvertellen aan anderen.

Om ervoor te zorgen dat we een continue stroom van kwalitatieve leads blijven genereren, testen we de pagina’s op onze website via A/B-testen. Zo experimenteren we om te kijken of we de conversie naar een gratis account kunnen verbeteren.

“Als onlinesoftwarebedrijf is de persoonlijke aanpak voor ons van groot belang.”

Uiteindelijk gaat het ons om betalende klanten: de testaccounts komen in onze eigen CRM-software terecht en ons salesteam belt ze vervolgens allemaal na. In het gesprek vragen we of we ze ergens mee kunnen helpen en hierbij plannen we over het algemeen een korte demonstratie van zo’n 20 tot 30 minuten via Teamviewer in. In deze demonstratie lopen we de instellingen van onze software door en beantwoorden we eventuele vragen. Door deze persoonlijke aandacht merken wij dat we veel van deze testaccounts weten te converteren naar een betaald account.

Ondanks dat we een bedrijf zijn dat online software verkoopt, is deze persoonlijke aanpak voor ons dus van groot belang!

Welk advies zou je geven aan een MKB om met leadgeneratie te starten?

Het is heel belangrijk om groot te denken en klein te beginnen. Je kunt natuurlijk meerdere online kanalen tegelijkertijd openzetten, alleen dan besteed je niet overal genoeg aandacht aan. Bovendien heb je dan niet altijd voldoende budget. Mijn advies is om klein te beginnen: bijvoorbeeld met een beperkte groep zoekwoorden die betaalbaar zijn in Google Adwords om verkeer naar je website te realiseren. Dat verkeer gebruik je om te converteren in leads door bijvoorbeeld de bezoekers een offerteformulier op je site in te laten vullen.

“Het is heel belangrijk om groot te denken en klein te beginnen.”

Nog belangrijker is het om deze kleine ‘experimenten’ goed te meten door bijvoorbeeld gebruik te maken van Google Analytics. Zorg dat je vooraf een aantal belangrijke KPI’s hebt afgesproken die goed te meten zijn en die intern gedragen worden. Dit kunnen de aantallen bezoekers, de leads en de sales per kanaal zijn in de meest basale vorm. Uiteindelijk gaat het gewoon om de bottom line: waar komen de meeste klanten vandaan en met welke orderwaarde?

Bovendien: als je klein begint, kun je wat je belooft ook nakomen. De offerte aanvragen kun je op tijd beantwoorden en ook andere verwachtingen kun je waarmaken, juist omdat je bezoekers snelheid verwachten. Je concurrent is vaak maar een klik verwijderd.

Wat zijn de tools waar je niet zonder kunt?

Als ik vanuit onze website naar de achterkant van ons salesproces ga, dan zou ik in eerste instantie niet zonder ons CMS kunnen waarmee we de website aanpassen. Daarnaast Google Analytics en uiteraard onze eigen software PerfectView CRM voor het opvolgen van de leads.

Verder is Convert.com sinds kort ook essentieel voor de A/B-testen die we op onze website uitvoeren om te kijken welke aanpassingen aan de website succesvol zijn. Als laatste Online Succes om bedrijven te herkennen.

Hoe zorg je voor de juiste afstemming tussen sales en marketing?

Het begint al bij de manier waarop we in het kantoor zitten: we hebben een open office, geen kamers. De bureau’s van sales en marketing staan recht tegenover elkaar waardoor je goed weet en voelt wat er speelt. Daarnaast ziet marketing sales echt als interne klant: we zorgen als marketeers altijd voor draagvlak en betrokkenheid bij sales. Dit heeft ook met onze bedrijfscultuur te maken: we willen met z’n allen het beste voor de klant en we gaan gezamenlijk voor onze bedrijfsdoelen.

Een klein voorbeeld: nadat we gestart waren met het adverteren via het Google Displaynetwerk hoorde ik opeens dat onze salesmensen telefoontjes kregen waarbij mensen vragen stelden over hun filmabonnement. Deze mensen dachten dat ze een account hadden aangemaakt op een dienst voor het kijken van films. Wat bleek nou: onze banneradvertentie stond op een soort Netflix-achtige pagina naast een formulier voor het aanvragen van een account voor deze filmsite. Gelukkig hebben we dit snel kunnen stoppen, juist doordat we zo nauw met de afdelingen samenwerken.

Wat zie jij als trends voor B2B-leadgeneratie?

Sociale media zijn voor B2C al behoorlijk volwassen kanalen. Binnen B2B verwacht ik dat social selling, via sociale media, ook meer leads zullen gaan opleveren. Met sociale media kun je een persoonlijke relatie met je doelgroep opbouwen waardoor je minder met hagel schiet en gerichter contact hebt.

En dat is sowieso een trend: minder bulk, veel relevanter communiceren voor een steeds beter gesegmenteerde doelgroep. Voor al deze zaken is ook content nodig, vandaar ook dat contentmarketing een belangrijke trend blijft. Uiteindelijk gaat het natuurlijk wel om de bottom line: deze activiteiten moet je goed blijven doormeten om te kijken of het uiteindelijk meer sales oplevert.

Dit was een interview in de #B2BHero-serie waarin ik regelmatig experts in B2B sales- en marketing interviewt. Veel dank aan Dennis van der Steen voor dit interview.