Leidt een like naar een aankoop?

‘Like ons op Facebook!’ Je vindt overal verwijzingen naar social media-kanalen van merken: via nieuwsbrieven, tv- en radioreclame, en zelfs op muesli- of hagelslagverpakkingen, proberen merken consumenten als volgers te werven. Likes zouden namelijk waardevol zijn. Maar is dit daadwerkelijk zo? Kan zoiets kleins als een like op social media leiden tot een positieve verandering in consumentengedrag? En moet je consumenten dus vragen om je te volgen op social media?

Dit artikel werd geschreven door Stefan Bernritter, universitair docent bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom dit belangrijk is om te weten?

Veelal gaat men ervan uit dat likes op social media waardevol zijn voor een merk, maar kan een like leiden tot een positieve verandering in het gedrag van consumenten?

Het voordeel van digitale metrics – zoals likes – is dat ze goed meetbaar zijn. Het succes van een campagne wordt onder meer gemeten aan de hand van verschillende engagementscores op social media. Heeft een campagne tot een verhoging in engagement geleid, dan zal deze wel succesvol zijn geweest. Een aanname die, tot ergernis van de traditionele brandmanager, veel te vaak niet wordt onderbouwd, maar toch leidend is voor belangrijke beslissingen binnen organisaties.

“Is het investeren in volgers op social media de moeite waard?”

De vraag die rest is dus: is het investeren in volgers (follower-base) op social media de moeite waard? Of is deze trend, die massaal terug te zien is in de marketingstrategie van merken, alleen een mooi voorbeeld van FoMo, Fear of Missing out?

Het onderzoek

Mochon en collega’s hebben onderzocht wat het causale verband is tussen Facebook-likes en het offline gedrag van consumenten. Ze voerden hiervoor een experiment uit onder klanten van een loyaliteitsprogramma. De ene helft van de klanten ontving een uitnodiging om de Facebook-pagina te liken, de andere helft, de controlegroep, ontving geen uitnodiging. De klanten die in waren gegaan op de uitnodiging om de Facebook-pagina te liken – de likers – werden vervolgens vier maanden lang geobserveerd. Tijdens deze vier maanden werd er gekeken of het offline uitgavenpatroon van likers verschilde van de niet-likers. Hierbij maakten de onderzoekers onderscheid tussen organic en boosted engagement.

Wat bleek?

Bij organic engagement bestond er geen causaal verband tussen het liken van het merk op Facebook en het aankoopgedrag van consumenten. Maar wanneer het merk geld investeerde in het promoten van de posts, was er wel een verschil te zien. Bij boosted engagement gaven de likers meer geld uit dan de niet-likers.

“Gebruik Facebook net zoals een traditioneel reclame-medium”

Deze bevindingen (die alleen gelden voor consumenten die een merk hebben geliket, omdat ze door het merk werden gevraagd dit te doen) laten zien dat – anders dan vaak wordt beweerd – de kracht van online engagement, zoals likes op Facebook, niet ligt bij de hoop dat consumenten effectieve mond-tot-mondreclame maken of worden beïnvloed door het regelmatig posten van content. Likes hebben alleen een positief effect als je Facebook net zo gebruikt als een traditioneel reclame-medium.

Investeer geld

Zijn social media onderdeel van je marketingstrategie? Zet dan niet stomweg in op het verkrijgen van likes, maar ga een stap verder en investeer geld in het promoten van je posts. Zonder geld te investeren, kun je op Facebook niet effectief reclame maken bij je follower base.

Het volledige artikel van Mochon, Johnson, Schwartz, & Ariely is getiteld ‘What are likes worth? A Facebook page field experiment’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2017), 54(2), 306-317. Je vindt het artikel hier (betaald).