Leidt liken op Facebook tot merkliefde?
“Bij 1000 likes verloten we een waardebon onder de mensen die ons geliket hebben.” Deze actie heb je vast wel eens voorbij zien komen op Facebook. Maar hoe effectief is het liken op Facebook eigenlijk? Leiden likes echt tot positievere merkattitudes en hogere koopintenties? En wat heeft het zien van likes voor een effect op derden?
Dit artikel is geschreven door Marijn Meijers, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op de website van SWOCC.
Marketeers spenderen behoorlijk wat geld om te zorgen dat ze goed vertegenwoordigd zijn op social media, met de assumptie dat dit zich ook terugbetaald. Deze aanname wordt echter steeds meer in twijfel getrokken. Daarom hebben John, Emrich, Gupta en Norton in een aantal experimenten onderzocht wat liken op Facebook kan betekenen voor een bedrijf.
Liken leidt niet tot kopen
Een experiment naar merkattitude wees uit dat het liken van een merk op Facebook niet leidt tot een positievere houding ten opzichte van het merk of een verhoogde koopintentie. Dit experiment hebben de onderzoekers vervolgens 15 keer herhaald, telkens met een aantal kleine veranderingen.
De resultaten bleven echter hetzelfde: liken leidt niet tot kopen. Op basis van deze 16 experimenten concludeerden de onderzoekers zelfs dat als er al een effect van het liken van een merk op Facebook is, dit een negatief effect is.
Kopen leidt wel tot liken
Wel bleek uit vijf andere experimenten dat mensen die het merk niet wilden liken op Facebook, een minder positieve merkattitude hadden en een lagere koopintentie. Het is dus aannemelijker dat een positievere merkattitude en hogere koopintentie leidt tot het liken van een merk op Facebook dan andersom: dat het liken van een merk leidt tot een positievere merkattitude en hogere koopintentie.
Heeft liken dan een positief effect op derden?
Tot slot vroegen de onderzoekers zich af of het liken van een merk op Facebook dan wellicht wel een positief effect heeft op derden. Zij onderzochten dit door mensen (bijvoorbeeld persoon x) te vragen een Facebookpagina te liken en vervolgens de e-mailadressen van drie vrienden (de ontvangers) te geven.
De ontvangers kregen vervolgens één van de volgende drie boodschappen te zien: dat persoon x het merk op Facebook heeft geliket en ze daarom een coupon krijgen voor een gratis product, dat persoon x het merk ‘gewoon’ leuk vindt (zonder enige referentie naar Facebook ) en ze daarom een coupon krijgen voor een gratis product, of alleen de boodschap dat ze een coupon krijgen voor een gratis product.
Uit dit experiment bleek dat de ontvangers het vaakst de coupon inruilden voor het product wanneer ze hoorden dat hun vriend (persoon x) het product leuk vond (zonder een referentie naar Facebook). Er was geen verschil te zien bij de ontvangers die één van de andere boodschappen hadden ontvangen.
Gewoon leuk vinden leidt wel tot kopen
Ook op derden heeft het liken van een merk op Facebook dus geen positieve effecten. Een lichtpuntje is dat de boodschap dat een vriend een merk leuk vindt (zonder een referentie naar Facebook), wel leidt tot hogere koopintenties. Het lijkt er dus op dat de ontvangers dit een meer betekenisvolle boodschap vonden.
Wanneer je als marketeer de consument het gevoel kan geven dat een Facebook like wel degelijk betekenisvol is, is er misschien nog hoop voor positieve effecten van een Facebook like op derden.
Liken op Facebook checklist
Bij het opstellen van een marketingstrategie voor social media is het als marketeer van belang het volgende in acht te nemen:
- Wanneer een consument een merk op Facebook liket, leidt dit niet meteen tot positieve effecten betreft de merkattitude en koopintentie.
- Zorg dat interactie op Facebook tussen je merk en de consument als betekenisvol gezien wordt door derden. Op deze manier kan het gebruik van Facebook op derden wel een positef effect hebben.
Bron:
John, L. K., Emrich, O., Gupta, S., & Norton, M. I. (2017). Does “liking” lead to loving? The impact of joining a brand’s social network on marketing outcomes. Journal of Marketing Research,54,144-155. U vindt dit artikel hier (gratis).
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL
Ik had eigenlijk nooit gedacht over een like als middel om koopintentie te verhogen, het is toch vooral een manier om meer bereik te hebben?
Een organische like is 100% wel gerelateerd aan koopgedrag. Een geforceerde like als “like en win dit of dat van merk x” niet per se natuurlijk.
Alleen wordt er nergens over de organische like gesproken? Het is ook geen wetenschap, het is logisch nadenken.
Als ik een nieuw schoenenmerk zie dat me aantrekt (haha) maar de schoen te duur vindt, like ik de pagina in de hoop een sale-actie te zien op mijn tijdlijn na een tijdje. Dus organische like -> koopgedrag.
Als ik een tuinset kan winnen als ik een tuinsetboer like, is het toch heel normaal dat ik verder geen gevoel heb bij die tuinsetboer?
Mee eens met Tim.
Er had hier onderscheid gemaakt kunnen worden tussen een ‘oprechte’ like en een ‘geforceerde’ like (in de zin van: like onze pagina en win).
Ik ben ervan overtuigd dat mensen die je pagina liken en vaak interactie tonen op je posts en met je pagina, een (hogere) koopintentie hebben dan ‘stille’ likes.
In mijn ogen hangt een ‘oprechte’ like dus wel degelijk samen met de koopintentie.
’terug betaald’, ‘liked’. Lees je artikel nog even een keer door voordat je hem opstuurt…
’terug betaald’, ‘liked’. Lees je artikel nog even een keer door voordat je hem opstuurt…
Ik vind de kwaliteit van de artikelen de laatste tijd sowieso achteruit gaan.
@Frank: je hebt gelijk, dat is slordig. Maar ook de verantwoordelijkheid van ons als redactie, dus hadden we beter moeten doen. Inmiddels hersteld.
@Peter: het is “achteruitgaan”, zonder spatie.
Nu kun je ineens wel spelling controleren?
@Peter: klopt!
Goedemorgen Bram, een snelle conclusie uit de 20 onderzoeken in jouw artikel: een marketingactie gericht op klanten om na aankoop het merk of de winkel te liken in hun Facebookvriendengroep kan een positief effect op de waardering en het bereik hebben. Ander onderzoek laat zien, dat het organisch bereik van een Timeline-bericht -ook onder de eigen, moeizaam verworven vriendengroep- slechts 2% is op Facebook. Welk spontaan positief effect blijft er dan over?
Al is echte, hoge waardering natuurlijk onbetaalbaar.
Met vriendelijke groet, Albert
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!