Leidt merkvoorkeur écht tot marktaandeel?
Het alleszins leesbare boek van Ed Stibbe mist een afslag waar het gaat om het verschil tussen correlatie en causaliteit
Sturen op merkvoorkeur is zeker niet onverstandig, maar het is beslist geen zaligmakende marketing-KPI en het is ook niet de enige die relevant kan zijn. Samenhang is te weinig om conclusies te trekken over oorzaak en gevolg. Het kán er wel zijn, maar dat is nooit bewezen.
Geregeld lees ik nieuwe marketingboeken. De tweede die ik dit jaar doornam was ‘Why Winners take it all’ van Ed R. Stibbe RM. Het boek gaat uit van de ‘causale relatie’ die er zou bestaan tussen merkvoorkeur en marktaandeel. Hij gebruikt daarvoor vooral een onderzoek van het Amerikaanse Marketing Accountability and Standards Board (MASB) uit 2017 en eigen onderzoek naar de pijlers van merkvoorkeur.
Er zijn een paar zaken die naar mijn idee echt niet kloppen
Wat me in positieve zin opviel aan het boek is dat het heel soepel en vlot is geschreven. Het bevat veel mini-casussen, veel tips, is gebouwd op zeer veel ervaring in het reclamevakgebied en bevat ook nog een heel handig merkvoorkeur-canvas, waarmee je zelf aan de slag kunt. In die zin dus zeker de moeite waard. Maar los van het gegeven dat ik het dus een erg goed leesbaar boek vond, heb ik er toch een aantal opmerkingen bij. En er zijn een paar zaken die naar mijn idee echt niet kloppen.
In de wetenschappelijke literatuur speelt merkvoorkeur óók een grote rol, maar dan onder meer in relatie tot koopintentie. Dat heeft te maken met het gegeven dat een directe (causale) relatie tussen merkvoorkeur en aankopen (lees ook marktaandelen), plat gezegd niet of minimaal extreem moeilijk is aan te tonen. Het geciteerde onderzoek van de MASB wijst dat ook uit, aangezien het verband met marktaandeel – ook in de in het boek gebruikte grafiek – wordt weergegeven als een correlatiefactor (r=0,88). En dat is ook terecht. Hieronder de video van MASB met meer uitleg, waarin die hiervoor gemelde grafiek wordt vertoond.
Er is dus een ordentelijke samenhang tussen merkvoorkeur en marktaandeel maar dat is niet hetzelfde als causaliteit. Er is geen oorzaak-gevolgrelatie. Uit het gebruikte onderzoek blijkt dus NIET dat merkvoorkeur de oorzaak is van marktaandeel. Sterker nog, de onderzoekers spreken zelf ook over correlatie. Hier meer uitleg over dat verschil tussen correlatie en causaliteit. Maar los van dat alles speelt ook nog eens mee dat de grootte van het merk een double jeopardy-effect kan veroorzaken. Lees Byron Sharp er maar op na
Daarnaast kan er ook nog sprake zijn van omgekeerde causaliteit waarbij mensen een voorkeur zeggen te hebben voor de merken, nadat en omdat zij die kochten (Reibstein et al., 1980). Hierin gaat het boek, maar de auteur ook in alle interviews erover, met die claim dus echt te ver wat mij betreft.
Als er ‘correlatie’ had gestaan in plaats van ‘causaliteit’, klopt het nóg niet
Iets anders wat me opviel was een tweede claim in het boek, namelijk dat ‘merkvoorkeur de enige marketing-KPI is, die een causaal verband heeft met een business-kpi als marktaandeel’. Zelfs als er ‘correlatie’ had gestaan in plaats van ‘causaal’, dan nóg klopt dat niet. Er zijn er meer. Onder andere de correlatie tussen penetratie en marktaandeel, die volgens onderzoek van prof Steenkamp zelfs 0.85 is. Lees hier zijn zeer verhelderende blogpost daarover.
Last but not least is op basis van onderzoeken bekend dat de antecedenten – de ‘pijlers’ in het boek -, waarmee merkvoorkeur kan worden bereikt in soort, samenstelling en belang, per product of servicecategorie kunnen verschillen. De gevonden pijlers zijn dus niet allemáál, danwel in élke product- of servicecategorie altijd, van hetzelfde belang. Los hiervan is het moeilijk te zeggen of een en ander ook klopt, zonder dat de gegevens van het eigen onderzoek van de schrijver openbaar worden.
Samenvattend: sturen op merkvoorkeur is zeker niet onverstandig, maar het is beslist geen zaligmakende marketing-KPI en het is ook niet de enige die relevant kan zijn. Penetratie is ook superbelangrijke, zowel mentaal als qua distributie. Let er wel op dat je voor jouw categorie eerst in kaart heb laten brengen wat de bepalende antecedenten (pijlers) zijn van merkvoorkeur en hoe dat samenhangt met aankoopintenties.
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Hi Ronald,
Dank voor je uitgebreide en diepgaande analyse van mijn boek “Why winners give it all”. Ik ben er blij mee. En zie je analyse ook graag als startpunt van een verdere, misschien wel gezamenlijke, zoektocht. Want zoals ik ook al aan het begin van het boek schrijf; ik heb niet de ambitie nog de kwaliteiten om met dit boek het definitieve marketing model te lanceren. Merkvoorkeur is zeker niet perfect, maar is, zoals de beroemde statisticus George Box al zei “all models are wrong, but some of them are pretty useful”. En daarom heb ik dit boek ook geschreven. Want je zult het met mij eens zijn; marketing heeft een aantal grote uitdagingen zoals ; Marketing wordt niet altijd serieus genomen in de C-suite, er bestaat te weinig breed geaccepteerd bewijs tussen Marketing KPI’s en Business KPI’s, marketing is volledig versplinterd over allerlei disciplines met allemaal hun eigen KPI’s, bureaus, helden en vakprijzen en misschien nog wel het belangrijkst, marketing lijkt meer te gaan over de eigen ideologie (of het nou over purpose, digital, content of social media marketing etc. is), dan waar het over zou moeten gaan; de klant!
Mijn boek moet je ook lezen als een eerste stap om marketing zowel factbased als klant geïnspireerd te maken. Met de nodige tekortkomingen. Ik ken de eindeloze discussies over het verschil tussen causaliteit en correlatie. Nuttig maar soms verzuipen wij in een oeverloze discussie die ons niet verder brengt. En verliezen wij het gezamenlijke doel, leren hoe wij betere en effectievere marketing kunnen bedrijven in een snel transformerende wereld, uit het oog. Ik vergelijk het maar even als alle huidige discussies over Trump. De causaliteit tussen zijn communicatie en de bestorming van het Capitool kan wellicht niet wetenschappelijk bewezen worden, maar wij weten allemaal wel heel goed dat het daar wel degelijk mee te maken heeft. Zo ook met merkvoorkeur. Je hebt daarom helemaal gelijk dat het verband tussen merkvoorkeur en marktaandeel vertroebeld wordt door zaken als distributie, prijs politics, marketing strategie, out of stocks, promotionele activiteiten,… en zelfs het weer. Maar dat maakt het verband er misschien niet alleen maar interessanter op? marketing is immers geen natuurwetenschap. Wetenschappelijk is causaliteit in een menswetenschap immers verrekt lastig aan te tonen. Volgens het toonaangevende MASB is hetverband in elk geval sterk en bewezen genoeg om te beweren dat merkvoorkeur de enige Marketing KPI is die een bewezen direct verband heeft met een Business KPI (marktaandeel). Een belangrijk inzicht in een tijd waarin het mooie marketing vak bedolven wordt onder allerlei pseudo filosofietjes, waardoor het vak zwaar aan geloofwaardigheid inboet.
Je hebt ook gelijk in je stelling dat merkvoorkeur in elke categorie anders is opgebouwd. In mijn boek ga ik daar ook uitgebreid op in en geef ik, zoals je ongetwijfeld gelezen hebt daar verschillende voorbeelden van. En last but not least Merkvoorkeur is, zoals je terecht opmerkt geen zaligmakende KPI, net zoals NPS en Byron Sharp dat ook niet zijn. Maar ik ben er wel van overtuigd dat focus op merkvoorkeur marketeers van verschillend pluimage kan helpen om betere marketing beslissingen te nemen, in een marketinglandschap dat met de dag complexer wordt. Ik zoek juist in de wetenschap een partner (ik ben zelf maar een simpel doctorandusje) om dieper te graven. In vraagstukken welke variabelen in welke mate de verhoudingen tussen merkvoorkeur en marktaandeel beïnvloeden? En op welke manier of misschien nog wel interessanter; hoe beïnvloeden de 5 drivers achter merkvoorkeur elkaar? In alle onderzoeken die wij tot nu toe gedaan hebben zien wij een verband tussen een hoge score op waarde-prijsverhouding en de emotionele connectie. Ik ben heel nieuwsgierig hoe dit verband werkt, zorgt een hoge score op emotionele connectie voor een hoge waarde-prijsverhouding? Of werkt het vandaag de dag, waar steeds meer mensen beter geïnformeerd zijn en bewuster zijn van wat zij kopen juist anders om? En zorgt voor een hoge score op de waarde-prijs verhouding voor een betere emotionele connectie. Bijzonder relevant zeker voor marketeers bij de ontwikkeling van hun marketing strategie. Ik ga graag samen met de wetenschap op onderzoek uit. Iets voor het NIMA?