ING kan beter zijn eigen ding doen

De sonic branding van ING’s Do Your Thing onder de loep

ING kan beter zijn eigen ding doen
, TAMBR
@Tambr_Music

Do Your Thing: een prachtige nieuwe global tagline voor ING. Maar hoe is die vertaald in muziek? 

Het moet ooit met diapresentaties begonnen zijn, daarna kwam PowerPoint en toen de bedrijfsfilm, in kantoorlingo ‘de corporate movie’. Een reeks opgewekte beelden die de purpose of why van een organisatie moet vertegenwoordigen. Een uiting die niet direct op klanten gericht is, maar eerder op (toekomstige) medewerkers en andere corporates. Kortom, een populair genre in een tijd waarin ook de bakker op de hoek werk gemaakt heeft van z’n mission statement.

Alle scherpe randjes uitgevlakt

De belangrijkste eis aan corporate movies is dat ze niet mogen schuren. Geen experimenten en zo min mogelijk emotie. Hoe ongemakkelijk het kantoorleven soms kan zijn, in de cinematografische wonderwereld van de bedrijfsfilm zijn alle scherpe randjes uitgevlakt. Wat er overblijft is meestal beperkt tot twee smaken: We’re making the world a better place of Isn’t life just awesome?

Muzikaal ongemak dient te worden vermeden

ING valt duidelijk in de tweede categorie. In een montage met een hoog DIY-gehalte presenteerde het concern onlangs het nieuwe motto: Do Your Thing. Een prachtige nieuwe global tagline voor ING, maar hoe is die vertaald in muziek? In elk geval zonder harmonische wendingen en dat is begrijpelijk, want ook muzikaal ongemak dient te worden vermeden. Hierdoor verlies je wel aan spanning, waardoor het lastiger wordt om de  aandacht vast te houden.

ING heeft dat slim opgelost door elke paar maten een nieuw instrument te introduceren. Daardoor krijg je toch het idee dat het ergens naartoe gaat. Ofwel, een bank die koers houdt terwijl jij je ding doet. Het ritme is minder vormvast en bestaat uit een potsierlijke combinatie tussen ragtime en house. Ragtime, wat ‘gescheurde tijd’ betekent, verwijst naar het opknippen van de maatsoort.

En zoals ooit subprime hypotheken werden opgedeeld om aantrekkelijker te lijken, klinkt ING daardoor een stuk vlotter dan de eenvoudige four to the floor doet vermoeden. De generieke house-piano maakt het af: lekker global swingen zonder aanstoot te geven.

En toch schuurt het. Want de nieuwe sound van ING is helemaal niet van ING. Die is van Basement Jaxx. In 2001 bracht de Britse groep een single uit waar ING zich meer dan behoorlijk door heeft laten inspireren. Niet alleen door de muziek, maar ook de boodschap van de track zelf. De naam van die single? Je verwacht het niet: Do Your Thing

Creatieve armoede

Een staaltje creatieve armoede dus. Want behept met een flink budget stemt het verdrietig dat ING voor zijn nieuwe brand direction niet verder is gekomen dan een soundalike. Heeft een music agency het zich hier te gemakkelijk gemaakt of kwam de CEO er zelf mee aanzetten? In elk geval is er flink bespaard op het zoeken naar muziek: het nummer is het eerste zoekresultaat op Google als je ‘do your thing music’ intypt.

Soundlogo

Misschien was er hierdoor wel meer over voor het soundlogo. Dat klinkt immers een stuk creatiever. Allereerst horen we in de baslijn een subtiele roar, die heel slim ook aan het begin van de video te horen is. Het hippe neefje van de brullende MGM-leeuw. Maar toch origineel.

Wat volgt is een cadens op de woorden Do Your Thing. Het ontbreekt hier aan een melodie. Dat is verfrissend, maar mogelijk problematisch als het ritmische logo moet worden doorvertaald naar betaalterminals, apps en andere interfaces. Maar voor nu klinkt het precies zo eigengereid als het nieuwe motto doet vermoeden.

♪Cijfer: 7

De conclusie? Tja. Een dikke 5 voor die geleende sound natuurlijk, maar het kekke soundlogo haalt de boel weer op en is goed voor een klinkende 9. Komen we gemiddeld toch op een 7 uit. Proficiat. Oh, en of je voortaan je eigen ding kunt doen, ING.

Niels de Jong van bureau Tambr recenseert elke maand een sonic branding-case voor MarketingTribune. Deze eerste aflevering verscheen eerder op MarketingTribune


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.