De kracht van big data door vijf data-pioniers

De RTL Masterclass Big Data van RTL Z en Nyenrode Business University

De oproep die Roelof Hemmen herhaaldelijk deed op RTL Z bleek succesvol. Donderdag 13 februari kropen 200 big data-professionals terug in de collegebanken van Nyenrode Business University voor een RTL Masterclass over de kracht van big data. Vijf pioniers op dit gebied betraden het podium en vertelden over de successen, maar ook de valkuilen van wat ook wel the new natural resource wordt genoemd. Want om als bedrijf big data waardevol in te zetten, zul je het – net als ruwe olie – op een bepaalde manier moeten bewerken. Vorig jaar was big data een hype, maar hoe zit het nu de data omgezet moet worden in geld? Is het letterlijk het begin van iets groots?

Het Netflix-effect

Video- en dvd-verhuurbedrijf Netflix zag met de opkomst van het internet en illegaal downloaden zijn markt instorten. Door te analyseren wat mensen nu leuk vinden en waar de gaten zitten, voorspelde Netflix met behulp van big data wat kijkers in de toekomst wilden zien en welke acteurs en regisseurs in dit plaatje pasten. In plaats van alleen content aan te bieden, gingen zij zelf ook content produceren. Toen Kevin Spacey aanklopte met de serie House of Cards, contracteerde Netflix meteen Dave Fincher en, in tegenstelling tot de gemiddelde Amerikaanse programmamaker, kozen zij niet voor een pilot. Daarbij haakt het gemiddelde Amerikaanse publiek af, was hun voorspelling. Nu is Netflix een van de meest bekeken televisiekanalen in Amerika. Dankzij de kracht van big data.

Deze anekdote werd verteld door dr. Marc Teerlink, global strategist bij IBM. Maar niet ieder bedrijf verandert zo radicaal zijn strategie. Marc noemt drie niveaus van data-driven organisaties. In de beginfase draait het onder andere om genoeg investeringen, het juiste platform en het vertrouwen van de medewerkers in de betrouwbaarheid van elkaars data. Dan kan de organisatie zich met data-analyse gaan ‘accelereren’. De juiste waardepropositie, data en metingen helpen om de data-driven organisatie naar een gevorderd niveau te tillen. Maar pas met de buy-in van het management, expertise en een datagedreven cultuur bereiken organisaties het expertniveau. Met een datagedreven cultuur verandert de organisatie pas echt radicaal. Er gaat vaak een aantal jaar overheen voordat zij echt een Netflix-effect veroorzaken.

Zie ook de whitepaper die de aanwezigen ontvingen.

Correlatie tussen filegevaar en uitverkoop: het recyclen van big data

Prof. dr. Viktor Mayer-Schönberger, professor op de Universiteit van Oxford, benadrukt de revolutie die big data de afgelopen jaren doormaakte, zoals hij ook beschrijft in zijn boek Big Data, A Revolution That Will Transform How We Live, Work and Think. “Vroeger bedachten we een vraag en verzamelden we vervolgens precies genoeg data om deze vraag te beantwoorden. Vroeger besloot men voor het nemen van een foto waar de focus moest liggen. Als je achteraf eigenlijk iemand op de achtergrond scherp wilde zien, maakte je een nieuwe foto en daarmee werd de oude foto waardeloos”, legt hij uit.

Die tijd is nu voorbij. Bedrijven beschikken namelijk over meer data dan ze nodig hebben om hun vragen te beantwoorden. Professor Mayer neemt de light-field camera als voorbeeld. “De light-field camera legt in plaats van één beeld, alle mogelijke beelden met een klik vast. Achteraf krijg je een groot bestand met allerlei verschillende foto´s en kan je zelf de foto kiezen met de juiste focus.”

Sommige mensen denken dat alleen grote bedrijven over big data beschikken. “Integendeel”, aldus professor Mayer, “juist voor startende ondernemers vormt big data een gat in de markt”. Start-up Inrix ontwikkelde bijvoorbeeld een app waarmee je files kan vermijden. Deze app verzamelt realtime data op basis van onder andere de route en snelheden van de app-gebruikers, die worden gebruikt als “sensoren”. Zo voorspelt Inrix filegevaar en adviseert het alternatieve routes. Inrix ontdekte ook de correlatie tussen filegevaar bij winkelcentra en de uitverkoop van winkels. Zo werden de data van Inrix ook interessant voor de winkels zelf. De kracht van big data zit dus volgens professor Mayer in de waarde van het hergebruik.

Maatschappelijk verantwoorde big data

Dr. Sander Klous, big data services lead bij KPMG, vertelt ons hoe big data de samenleving de afgelopen jaren veranderde. Twintig jaar geleden vertrouwden kinderen op hun ouders, opa en oma als belangrijkste informatiebronnen. Nu gebruiken kinderen van twee al een iPad en verzamelen, filteren, combineren en vergelijken veel meer informatiebronnen om tot hun eigen waarheid te komen.

Met de verandering van dit proces lopen ook bedrijven tegen andere maatschappelijke uitdagingen aan. Equens, tot nu de enige pan-Europese verwerker van betalingsverkeer, wilde met de gegevens die zij verzamelden aan de hand van pintransacties, winkeliers meer inzicht geven in waar consumenten hun andere producten kochten. Juridisch gezien overtraden zij geen enkele grens. Toch barstte er een publiek debat los. Mensen waren er niet van gediend dat hun betaalgegevens op die manier ‘misbruikt’ werden. Het voorstel was dan ook binnen 48 uur van tafel. Het advies dat Sander ons meegeeft: denk goed na over wat je klant wil en ga niet alleen uit van de voordelen die je er zelf uit kunt halen.

Maar ook door als bank gebruik te maken van externe data, voldoen zij aan hun morele plicht. Sander vertelt over een bank die, door de verkoopdata van Funda te gebruiken, zag welke mensen hun huizen met verlies verkochten. Deze mensen, zo bewezen de data, hadden een grote kans om een half jaar later in de financiële problemen te komen. De bank koppelde deze data direct aan de risicomodellen van hun interne hypotheekportefeuille. Zo verbeterden zij het persoonlijk advies en bovendien de financiële gezondheid van hun klanten.

Realtime socialmedia-analyse in Sotsji

Bij het traditionele business intelligence keek je vooral terug in de tijd. Op basis daarvan proberen sommige bedrijven ook voorspellingen te doen. Maar ook realtime data-analyse komt op. Roland Haeve, global director big data, analytics & information management bij Atos International en Reijer Klopman, big data technologist bij Atos Benelux, vertelden over hun ervaringen met big data.

Het succes van realtime data-analyse zit vooral in de tools die je gebruikt. Deze tools moeten zowel qua opslag als qua verwerking bestand zijn tegen grote hoeveelheden data die tegelijkertijd binnenstromen. Atos is bijvoorbeeld nu verantwoordelijk voor de IT, het internet- en telefoonverkeer van het Holland Heineken House. Het regent medailles, wat een explosie aan socialmedia-activiteit veroorzaakt. De tools maken het mogelijk om dit realtime te verwerken, ook tijdens onverwachte omstandigheden, zoals bijvoorbeeld de grote hoeveelheid tweets na de foute wissel van Sven Kramer vier jaar geleden.

Maar ook nu de time-to-market voor veel bedrijven steeds korter wordt. De druk die op bedrijven ligt om hun portfolio uit te breiden met nieuwe producten en diensten, stijgt. Maar ook data privacy en security blijven belangrijke aandachtspunten. Snelheid is dus key. Dit zien we vooral in de telecomindustrie: hoe korter de time-to-market, hoe meer concurrentievoordeel. Mensen wisselen bijna vaker van smartphone dan van ondergoed. Realtime analyse speelt dus een grote rol bij het in de markt zetten van het meest aantrekkelijke, nieuwe model.

De America Cup winnen met Big Data

Wouter van den Brugghen, sales consulting director business intelligence bij Oracle, neemt ons mee in de wereld van ‘dataficatie’, een term bedacht door professor Mayer. Bij dataficatie gaat het om het steeds meer verzamelen en aftappen van informatie en gebruiken in allerlei activiteiten, bijvoorbeeld gedachtes van mensen. Facebook verzamelt per minuut 500 duizend gedachtes die worden omgezet in posts over gebruikers, producten, leveranciers en andere informatie waaraan bedrijven zien hoe ze in de markt liggen. Maar niet alleen mensen produceren informatie, ook spreken we steeds vaker van dataficatie van apparaten.

Een voorbeeld van dataficatie is de Oracle-boot die wordt gebruikt tijdens de America Cup, een zeilrace die afgelopen zomer plaatsvond in San Francisco Bay. De boot van Oracle bevatte 300 sensoren die de temperatuur, wind en bewegingen van de mensen registreerden. Door big data-analyse optimaliseerde Oracle na iedere race de processen en wisten zij precies wat ze moesten aanscherpen. De boot van Oracle wist een achterstand van 8-1 uiteindelijk in te halen en met 9-8 te winnen.

Het begin van iets groots

Na deze masterclass kan ik een boek volschrijven met inspirerende voorbeelden van bedrijven met prachtige successen dankzij big data-analyse. Elke spreker combineerde theorie met inspirerende praktijkverhalen en dat leverde voor mij het bewijs: voor zowel grote als kleine bedrijven, zowel de gevestigde orde als start-ups geldt: big data is het begin van iets groots.