Less is not more, less is enough

Waarom Nederlanders nog altijd niet ‘die nieuwe auto kopen’

Om de economie aan te wakkeren, probeert het kabinet-Rutte consumenten tot geld uitgeven te bewegen. Onder het motto dat het ‘zuur achter de rug is’ wordt er een beeld geschetst dat de crisis van 2008 onder controle is en dat Kees Consument met een gerust hart zijn centjes kan uitgeven in de supermarkt en aan een nieuwe tv, smartphone of auto. Maar op de een of andere manier wil dat nog niet echt lukken. En hoewel de economische onzekerheid hierbij wel degelijk een tegenwerkende kracht is, is er meer aan de hand. Dat blijkt uit ons tweejaarlijkse trendonderzoek, de MentaliteitsMonitor: de gemiddelde Nederlander neemt met minder genoegen dan voorheen.

De versobering zet door

Eén van de acht trends die uit de MentaliteitsMonitor 2015 naar voren komt, is het doorzetten van de versobering. Steeds meer consumenten zeggen dat niet alles meer hoeft en dat de wens van ‘groot, groter, grootst’, of als het om je smartphone gaat ‘nieuw, nieuwer, nieuwst’, niet meer zo op hen van toepassing is. Hier lijken meerdere zaken samen te komen.

Allereerst speelt de al eerder genoemde voortdurende economische onzekerheid. De crisis – ik hoor je denken: “Crisis, welke crisis?”, maar voor veel Nederlanders is hij er echt! – duurt nu al zo lang dat grote groepen consumenten een lager welvaartsniveau aan den lijve ervaren en verwachten dat het in de nabije toekomst niet veel beter wordt. Zo verzuchten ouders: “Mijn kinderen moeten het nog maar zo goed zien te krijgen als wij het nu hebben!”. Met als gevolg een selectiever en spaarzamer consumptiegedrag – Nederlanders zijn kampioen sparen – waarbij het geld onder meer wordt gebruikt voor de aflossing op de hypotheek (in 2014 werd er voor ruim 25 procent méér afgelost dan in 2013). En waar banken er op inspelen, getuige de nieuwe reclamecampagne van ABN AMRO waarin het schuldenvrij zijn als gevolg van versnelde aflossingen als ‘een extra lekker gevoel’ wordt aangeprezen!

Nederlander happy met consuminderen

En wat blijkt: voor veel mensen betekent dit dat je door het consuminderen helemaal niet ongelukkig wordt of verstoten door vrienden en kennissen omdat je er niet meer ‘bij hoort’. Nee, sterker nog: niet meegaan met de drang naar meer, meer, meer krijgt een positieve lading. Het anti-consumentisme wint terrein.

Nog voorzichtig (en het wordt niet door iedereen zo genoemd) maar de voorkeur voor het immateriële breidt zich uit, waarbij waarden zoals beleven, ontplooien en inspireren belangrijker worden gevonden dan bezitten en in het wilde weg vernieuwen. De groep burgers die aangeeft uit zichzelf (bewust) een soberder leven te zijn gaan leiden is in de afgelopen 10 jaar met bijna 10 procent gestegen.

Nieuwe techniek en startups katalysator P2P-economie

De techniek helpt ons hierbij een flink handje: want Spotify heeft ons geleerd dat we muziek niet meer hoeven aan te schaffen in de iTunes-store om toch van muziek te kunnen genieten en met apps zoals Uber en Airbnb zijn goedkope alternatieven voor dure taxiritjes en gepeperde hotelovernachtingen mogelijk geworden. En wat te denken van Peerby waarmee je (gratis!) spullen kunt lenen van mensen uit je buurt. Of het nu gaat om een partytent, een tegelsnijder of boormachine, stuk voor stuk artikelen en producten die de meeste tijd van hun levensduur in een schuur op of zolder liggen te verstoffen en met Peerby vaker gebruikt worden! Deze nieuwe initiatieven tonen aan dat toegang tot diensten en producten belangrijker wordt dan het bezit ervan.

En daarbij stellen we ons ook in om zelf veel meer te gaan doen. Een mooi voorbeeld hiervan is de sterke opkomst van het zelf verbouwen van groenten. Het enthousiasme voor de moestuinen groeit in Nederland en ook hier speelt het bedrijfsleven handig op in, zo is de moestuinactie van Albert Heijn een zeer groot succes en doet Nederland weer massaal moeite om groente in de vensterbank of op het balkon te gaan verbouwen.

Een ander voorbeeld is de opkomst van de zogeheten ‘repairwinkels’ waar vrijwilligers bruin- en witgoedproducten die kapot zijn gegaan proberen te repareren, zie repaircafe.nl of de eerste verpakkingsloze winkel in Nederland – Bag&Buy – waar consumenten zelf hun verpakkingen mee naartoe nemen om te (her)gebruiken.

Tegelijkertijd: ‘rijken’ geven meer uit

Voor alle duidelijkheid: deze ontwikkeling voltrekt zich naast de ‘corpocratische’ ontwikkeling zoals Ewald Engelen deze recentelijk in de Groene Amsterdammer schetst en waarbij de ‘rijken’ hun geld vrolijk blijven uitgeven en anno 2015 vooral de extravagante kunst hebben ontdekt.

Maar tegelijkertijd maken veel Nederlanders (noodgedwongen en uit vrije wil) een pas op de plaats en geven minder geld uit en opvallend genoeg lijken zij daar niet echt ongelukkig van te worden: in de happiness index staat Nederland onverminderd hoog met een score van 79.

De trend zet door en biedt kansen

En wat leert deze ontwikkeling marketeers en ondernemers? Vooralsnog dat er aan de onderkant van de markt voldoende beweging is en nog veel meer initiatieven te verwachten zijn. Op de tweede plaats dat het te verwachten valt dat deze trend niet van vandaag op morgen overwaait. En op de derde plaats kunnen organisaties hierop inspelen, zoals Albert Heijn dat met zijn moestuinactie doet. Daarmee kan het consuminderen via een omweg een bijdrage leveren aan de economie, maar wellicht anders dan het kabinet heeft bedoeld.

Jaarlijks trendonderzoek biedt inzicht in onderliggende factoren van gedrag

Iedere twee jaar voert Motivaction een uitgebreide studie uit naar tendensen, ontwikkelingen, opinies en/of houdingen in de samenleving en de achtergronden die de gedragingen van (grote) groepen burgers en consumenten helpen verklaren. De oriëntaties en voorkeuren van verschillende groepen Nederlanders meten wij onder meer aan de hand van stellingen waarbij de geïnterviewden kunnen aangeven in hoeverre zij het ermee eens/oneens zijn maar ook door middel van visuele waardenkaarten zijn de trends in de samenleving opgespoord en in kaart gebracht.

Dit artikel belicht een preview van 1 van de 8 trends uit de MentaliteitsMonitor 2015, waarvan de resultaten in de tweede helft van april worden uitgebracht.