Less talk, more rock; positioneren is een kwestie van de eenvoud bewaken

Je merk bestaat in de hoofden van je doelgroep, als je geluk hebt, maar neemt daar maar een heel klein plekje in. Met een beetje geluk onthoudt je doelgroep drie of vier merkassociaties en die associaties proberen te overleven naast alle andere merken en informatie. Het is jouw taak om ervoor te zorgen dat die paar hersencellen maximaal benut worden.

Geen cirkels, uien, sleutels of piramides

Bij veel van onze positioneringstrajecten krijgen we pagina’s vol merkinformatie aangeleverd: een combinatie van merkwaarden, een brand key, een golden circle, gewenste associaties, brand personality-modellen, merkpiramides, een purpose, prisma’s, ui-modellen, essenties en statements. Het invullen van diverse modellen blijkt vaak een goede manier om te polderen tussen verschillende interne ideeën die over het merk bestaan, met als gevolg dat scherpe keuzes ontbreken. Houd het simpel. Je realiseren dat een klant slechts een paar hersencellen heeft om, naast je merknaam en productcategorie, nog aanvullende associaties te onthouden, helpt je om harde keuzes te maken. Drie of vier associaties dus, niet meer, en ga dan aan de slag.

Wees niet te creatief

Het bepalen van de gewenste merkassociaties is in de kern een rationeel proces. Dit doe je op basis van inzichten over je merk, de concurrentie en de doelgroep. Dit is niet het moment om creatief te worden. Maak het jezelf dus niet te moeilijk door te zoeken naar een unieke, goedlopende zin, die je positionering samenvat. Dat merkverhaal en die slogan komen later. Eerst het fundament, dan de creativiteit. Niet andersom.

Vraag het gewoon

Hoe kom je erachter welke associaties je doelgroep op dit moment heeft met je merk? En welke belangrijk zijn? Simpel: vraag het ze. Start met kwalitatief onderzoek, zoals focusgroepen, gevolgd door kwantitatief onderzoek onder een bredere markt. Onze grotere opdrachtgevers besteden hier vaak tienduizenden euro’s aan, en dat is begrijpelijk. Hoe minder je hoeft te vertrouwen op aannames en je eigen gut feeling, hoe beter je in staat bent om een effectieve merkstrategie te ontwikkelen.

Maar het kan ook kleiner. Nodig gewoon een paar klanten uit en praat met hen over jouw merk. Of, beter nog, praat met klanten die niet voor jouw merk kiezen. Vaak blijken de aannames die je intern hebt niet te kloppen: de concurrentie is veel bekender bij je doelgroep dan je dacht of de gewenste associaties slaan de plank totaal mis. Die gesprekken zijn altijd de moeite waard en leveren vaak verrassende inzichten op.

Meet het gewoon

Een voordeel van het werken met deze associaties is dat je perfect kunt meten hoe je merk zich ontwikkelt en wat de impact is op je groei. Je kunt hier meetbare doelen aan koppelen. Een doel zou kunnen zijn: vergroot de associatie dat mijn merk ‘grappig’ is onder de totale markt van 2,3 naar 3,0 vóór 31 december 2024. Dit geeft richting aan de invulling van je campagnes en biedt een manier om het effect ervan te meten. Zo maak je van je merk geen abstract concept, maar iets wat je echt kunt sturen en verbeteren.

Positioneren draait om eenvoud

Natuurlijk is jouw merk belangrijk, maar voor jouw klanten speelt je merk maar een bescheiden rol. Het is dus van belang om heel duidelijk te zijn over je gewenste positie. Probeer altijd vanuit het perspectief van de klant naar je merk te blijven kijken. Vermijd in je proces een overdaad aan complexe modellen en documenten, en stel de creativiteit nog even uit. Houd vol. Door heldere keuzes te maken en deze gericht te meten, zorg je ervoor dat jouw merk blijft hangen in die paar cruciale hersencellen van de consument. Less is more, ook in merkpositionering.

Deze bijdrage verscheen eerder in MarketingTribune 11, 2024.