Verkopen in België? Dit is wat je moet weten.

Voor Nederlandse webshops is België een interessante uitbreiding van je afzetmarkt. Onze zuiderburen zijn immers met 11 miljoen, een groot deel spreekt dezelfde taal en door het EU-lidmaatschap zijn er geen douaneformaliteiten. Daarnaast hebben beide landen een open economie en staan ze in elkaars top drie voor import en export. Ook het bruto binnenlands product per inwoner ontloopt elkaar niet veel. Volgens Eurostat data van 30 maart 2017 over 2015 was het Nederlandse bruto binnenlands product per inwoner € 40.000. Voor België was dit € 36.600 en opgesplitst naar de drie gewesten € 63.300 voor het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, € 39.300 voor Vlaanderen en € 26.400 voor Wallonië.

Tot zover de rationele voordelen en gemakken van het leveren van producten en diensten aan België. Het simpelweg toevoegen van “we leveren ook in België” op de website zal niet ineens zorgen dat de omzet met 67 procent zal toenemen omdat Belgische bezoekers massaal bij jou gaan kopen. Daarvoor zijn een aantal aanleidingen.

Taal

België heeft naast drie gewesten ook drie taalgemeenschappen. De officiële talen in België zijn Nederlands, Frans en Duits. De ruim 11,2 miljoen Belgische inwoners zijn als volgt verdeeld:

• 6.478.000 in Vlaanderen
• 1.188.000 in Brussel
• 3.600.000 in Wallonië

Vlaanderen is officieel Nederlandstalig, terwijl Wallonië grotendeels Franstalig is met een kleine 75.000 inwoners die onder de Duitse taalgemeenschap vallen. Brussel is officieel tweetalig. Denk echter niet dat iedereen tweetalig is. Niet enkel de praktijk, maar ook onderzoek, toont aan dat Frans veel meer gesproken wordt in Brussel. Waar 88,5 procent van de inwoners van Brussel aangeeft goed tot uitstekend Frans te spreken, geldt dat qua Nederlands voor slechts 22 procent.

Wil je heel België bereiken, dan ontkom je er dus niet aan om ook alle informatie in het Frans aan te bieden. Daarbij komt dat volgens de Belgische wet (artikel VI.8 WER) producten en diensten in Wallonië en Brussel voorzien moeten zijn van Franse etiketten, gebruiksaanwijzingen en garantiebewijzen. Immers, het merendeel van de inwoners spreekt die taal en je dient je aan te passen aan de gangbare taal van de inwoners en de regio.

Cultuurverschillen

Toch afzetten in België? De taal is niet per sé een probleem. Je zou er zelfs voor kunnen kiezen om je te richten op Vlaanderen. De meeste Nederlandse bedrijven doen dit ook. Denken dat daarmee de cultuurverschillen kleiner worden is echter een fout. In de 2,5 jaar dat ik in België woonde en werkte, en Nederlandse bedrijven adviseerde over zakendoen in België, bleek dat juiste een reden voor onderschatting. De taal is hetzelfde, dus kunnen we communiceren en zakendoen. De cultuurdimensies van Hofstede laten echter mooie verschillen zien die opgaan voor geheel België. In mijn tijd in België werd vaak gesteld dat Zuid-Europa begint bij België.

Grootste verschillen in Hofstede’s dimensies, en in de praktijk zeer merkbaar, zijn:

• Power distance
• Masculinity
• Uncertainty avoidance

Power distance

Deze dimensie gaat ervan uit dat individuen in samenlevingen niet gelijk zijn. Hoe hoger de score hoe ongelijker de samenleving is. In de praktijk is dat in België zeer merkbaar in de hiërarchie binnen een bedrijf. De directeur wordt doorgaans met veel meer respect en waardering aangesproken en zeker niet joviaal gegroet. In Nederland is de ‘afstand’ tussen werknemer en management veel kleiner. Dit zorgt er ook voor dat in België keuzes en afspraken vaak gemaakt worden door managers, terwijl in Nederland werknemers ook met regelmaat akkoord kunnen geven op opdrachten.

Masculinity

Mannelijkheid is iets anders dan de naam doet vermoeden; het gaat namelijk om de mate waarin een samenleving wordt gedreven door competitief gedrag, prestaties en gedrag. Dit zorgt ervoor dat harde en confronterende onderhandelingen in België niet goed werken en onderhandelingen vaak langer duren. Elk punt wordt afzonderlijk bekeken, afgewogen en over besloten. Ik heb regelmatig gehoord dat Nederlanders gefrustreerd raken in onderhandelingen met Belgen omdat het te lang duurt. Dat terwijl de Belg gefrustreerd raakt omdat de Nederlander te snel wil en het voelt alsof een samenwerking geforceerd wordt.

Uncertainty avoidance

Op gebied van onzekerheid vermijden scoren Belgen zeer hoog. Deze dimensie kan het best gezien worden als: “proberen we de toekomst onder controle te houden of laten we het gebeuren”. België scoort als één van de hoogste landen in Hofstede’s onderzoek op onzekerheid, vermijding en Belgen houden zaken strak onder controle. In de praktijk merkte ik dat vooral wanneer een Nederlands bedrijf iets nieuws had. Het kon een goed product zijn, maar bij het woord nieuw werden Belgische bedrijven vaak minder enthousiast. Waar Nederlanders het nog wel eens leuk vinden om de eerste te zijn (ook met producten die zich nog moeten bewijzen) ziet een Belg graag eerst het bewijs. Hierin ziet Hofstede overigens totaal geen verschil tussen Vlaanderen en Wallonië.

Kortom: ga je zakendoen in België, zorg dat je de cultuurverschillen niet onderschat. Ga je A/B testen; test dan afzonderlijk op de Belgische en Nederlandse website. Resultaten kunnen (sterk) wisselen. Dat zal er voor zorgen dat websites die mogelijk identiek begonnen steeds meer een andere invulling krijgen. Onhandig qua beheer? Ja, waarschijnlijk wel, maar als omzet belangrijk is, zou ik dat toch adviseren.

Online aankoopgedrag

Volgens het CBS heeft 94 procent van de 12 jaar en oudere inwoners van Nederland thuis een internetverbinding. De FOD Economie toont dat 81,8 procent van de Belgen van 16-74 jaar thuis een internetverbinding heeft. In Nederland is internettoegang dus veel gangbaarder. De cijfers zijn niet één op één te vergelijken, maar suggereren zelfs dat de verhouding nog meer in het voordeel van internettoegang in Nederland is. Immers, onder 75+ is de penetratiegraad van internet thuis in Nederland het laagst, terwijl die in België niet wordt meegenomen.

Kijken we naar online aankopen, dan blijkt uit Eurostat data dat in 2015 71 procent van de Nederlanders online een aankoop deed, tegen 55 procent van de Belgen. Wel is opvallend dat Belgen verhoudingsgewijs vaker kopen bij buitenlandse webshops.

30 procent van de Nederlanders winkelt wel eens in een ander EU-land en 20 procent ook wel eens buiten de EU. Bij de Belgen winkelt 63 procent wel eens in een ander EU-land. Fors hoger dus. Het percentage Belgen die in 2015 niets in eigen land kocht, maar enkel in het buitenland, ligt op 27 procent. In Nederland is dat slechts 7 procent.

Dat houdt in dat Belgen bij online aankopen veel vaker buiten de eigen grenzen kijken, maar zich wel voornamelijk beperken tot de Europese Unie. Leveren vanuit Nederland zou dus voor Belgen geen enkel probleem moeten zijn. Dit zien wij ook terug in eigen data van bedrijven die leveren aan België. Het conversiepercentage wisselt wat (soms in het voordeel en soms in het nadeel), maar erg schokkende verschillen zijn er niet als ook rekening gehouden wordt met de Belgische consument.

Belasting en BTW

Leveren aan het buitenland kan zorgen voor bijzondere situaties. In de regel dien je binnen de EU het BTW-percentage te hanteren van het land waarin je verkoopt. Gelukkig zijn er, op dit moment, weinig verschillen tussen Nederland en België. Beide landen hanteren 21 procent BTW voor de meeste producten. Op levensmiddelen zoals eten en drinken zit doorgaans 6 procent BTW in beide landen. Dit geldt ook voor (school)boeken.

Opvallend is dat België ook een 12 procent BTW-tarief kent en dit toepast op producten die gestimuleerd worden. Momenteel zijn dit producten als kolen, margarine en abonnementen voor betaal-TV. Zie hier alle basistarieven in België.

In principe zijn er twee soorten verkopen:

1. Diensten
2. Goederen

Beide zijn te leveren aan bedrijven (zakelijk) en particulieren.

Diensten leveren aan Belgische bedrijven kan zonder het berekenen van BTW. Het BTW-nummer van de afnemer moet dan op de factuur staat tezamen met de melding ‘BTW verlegd’. Bij intracommunautaire prestaties op de belastingaangifte moeten deze verkopen aangegeven worden. Diensten aan Belgische particulieren kan in veel gevallen zonder BTW aangifte voldaan worden en deze diensten worden dan gewoon belast in Nederland. Om het zeker te weten is het goed de rekenhulp van de belastingdienst te doorlopen.

Goederen vanuit Nederland in België verkopen kent ook een verschil tussen zakelijk en particulier. Zakelijk is het gemakkelijk. Lever je aan een bedrijf dat BTW-aangifte doet in België dan kan je wederom de intracommunautaire leveringsvoorwaarden hanteren met 0 procent BTW op de factuur. Verkoop je aan een particulier, dan geldt in principe de BTW in België.

Daarop zijn echter uitzonderingen. Verkoop je aan een particulier (die zelf geen belastingaangifte doet) en zorg jij ervoor dat de producten bij de particulier in België aankomen, dan is er sprake van een afstandsverkoop. Je moet dan in principe de buitenlandse BTW hanteren, tenzij de totale orderwaarde naar België in een jaar minder is dan € 35.000. Tot die drempelwaarde mag je leveren onder de Nederlandse BTW en dit gewoon bij de Nederlandse belastingdienst aangeven.

Bekijk ook het drempelwaardenoverzicht van de EU voor het totale overzicht. Verkoop je in een jaar bijvoorbeeld € 40.000 aan België, dan ben je verplicht vanaf de order die de € 35.000 overschrijdt de Belgische BTW te hanteren en deze BTW af te dragen in België. Het opvolgende jaar ben je verplicht meteen de Belgische BTW te hanteren en daar af te dragen. De Nederlandse belastingdienst heeft daar een mooi voorbeeld van.

Het komt erop neer dat tot € 35.000 gemakkelijk te verkopen is aan België. Daarboven is het waarschijnlijk dat er het een en ander geregeld moeten worden.

(Retour)verzendingen

Producten versturen naar België kan vrij gemakkelijk. Het loont wel dit goed uit te zoeken. PostNL, DPD en UPS hanteren bijvoorbeeld heel andere tarieven. De standaard tarieven voor het goedkoopste pakketje zijn bijvoorbeeld €9,31 voor PostNL, €10 voor DHL en €8,50 voor de DPD. Daarbij komt dat dit de PostNL- en DHL-tarieven zijn van 0 tot 2 kg en dat DPD’s lichtste pakket 0 tot 10 kg is. Het is dus raadzaam om met alle partijen te overleggen, want aangepaste tarieven zijn veelal mogelijk. Zeker als je vrij veel verstuurd.

Het recht van retour binnen 14 dagen is bepaald door de Europese Unie en geldt dus ook in België. Dat houdt in dat een klant binnen 14 dagen een product mag terugsturen zonder opgaaf van reden en dat je het volledige aankoopbedrag (inclusief eventuele verzendkosten) terugbetaald. De kosten voor verzending die de klant maakt zijn voor hun rekening. Dit mag je uiteraard wel op je nemen en aanbieden als gratis retour. Bij de drie grote verzendbedrijven kunnen retourzendingen gemakkelijk door het aanmaken van een retourlabel die je vervolgens makkelijk naar de klant kan sturen.

Betaalmethoden

In Nederland is iDeal zeer bekend en veelgebruikt, deze samenwerking tussen Nederlandse banken heeft online betalingen veel gemakkelijker gemaakt. Een soortgelijk initiatief in België is Mistercash. Bij Mistercash zijn KBC, Belfius, Fortis, Fintro, AXA, CBC, ING en VDK spaarbank aangesloten en kan groot deel van België worden bereikt. Heb je ambities in België, zorg dan zeker dat Mistercash een ondersteunde betaalprovider is! Ook is bij Belgen het gebruik van een creditcard (maar noem het in België een kredietkaart) heel gangbaar.

Marketing

Het zal geen verassing meer zijn, maar Belgen benader je anders dan Nederland. Begin met taalgebruik. Nederlands van een Nederlander is anders dan van een Belg. Ook geschreven. Voorkom taalfouten of zelfs missers en laat teksten redigeren (of zelfs volledig schrijven) door een Belg. Een spel verkopen wat zal zorgen voor een enerverende avond zal in Nederland overkomen als een spel wat zorgt voor een spannende avond. In België neigen ze meer naar de Franse herkomst van het woord (énerver) en dat houdt “op de zenuwen werken” in. Dat geeft toch net een wat andere lading aan je marketinguiting.

Qua online gedrag is er geen belachelijk groot verschil. Ik trapte deze blogpost al af met wat eigenschappen van België en dat biedt voldoende perspectief. Belgen gebruiken net als Nederlanders in het merendeel van de gevallen Google als zoekmachine. In het eerste kwartaal was het marktaandeel van Google ruim 90 procent op desktop/laptop, 99 procent op smartphones en bijna 98 procent op tablets. Ook AdWords is daar dus een interessant kanaal.

Wanneer je in uitingen Belgen aanspreekt, houdt dan ook zeker rekening met de cultuurverschillen. Belgen doen meer vanuit vertrouwen en zijn minder direct. Dit kan je bijvoorbeeld doorvoeren als door minder ‘harde’ call-to-actions te gebruiken en meer te werken vanuit overtuiging met bijvoorbeeld reviews en testimonials.