Licht aan het einde van de funnel: online verleiden met aantrekkelijke content

‘Ik ben geen robot’. Deze realitycheck krijg je weleens voorgeschoteld wanneer je over het web surft. Je knijpt in je arm en zet vervolgens het vinkje. Maar, daarna word je toch als robot behandeld. Je moet ‘velden invoeren’, vijf niet te onderscheiden diensten onderscheiden, 83 productkenmerken scannen en dat allemaal met een tone of voice uit het leger. Dat kan anders. Consumenten worden gedreven door hebzucht en angst. Ze zijn overmoedig of berekenend. Blij, verdrietig of boos. Het zijn net mensen. Daar speel je op in met een goed verhaal en de juiste online verleidingstools. Een aantal do’s, don’ts en psychologische technieken om jouw content aantrekkelijker te maken. Wat wil de consument en wat niet?

Geen volledige, wel gebruiksvriendelijke content

Je komt het overal tegen: veel informatie. Intern afgestemd met productmanagement, daarna netjes afgevinkt door Compliance. Dat hebben we toch maar weer mooi voor elkaar, die volledige klantpagina met alle informatie op een rijtje. Maar is het effectief?

“Veel detailcontent kan een conversiekiller zijn”

Wat wil ik eigenlijk?

Voordat je start met een goede webpagina, beantwoord je in ieder geval twee hoofdvragen: wat wil je dat de klant hier gaat doen? Waarschijnlijk wil je dat hij of zij overgaat tot actie: het aanvragen van een offerte of die felbegeerde klik op de bestelbutton. Dan vraag twee: hoe leid ik de klant vervolgens zo snel mogelijk naar die actie? Dat doe je met een sympathiek verhaal dat ook overeind blijft als je de content snel scant.

One second of fame

Kijk in gedachte mee over de schouder van jouw oriënterende prospect. Er staan acht pagina’s open, want het is een shopper. De kinderen moeten naar bed, dus hij heeft nog vijf minuten. Zijn wekker ging vroeg en nu is hij moe. Kortom, je bent niet bepaald het stralende middelpunt van zijn aandacht. Je hebt slechts een paar seconden om zijn aandacht te trekken. Veel detailcontent kan dan een conversiekiller zijn.

Geen klantreis, wel een bestemming

Een consument wil dus eigenlijk gewoon zo snel mogelijk van A naar B. Geen formulier invullen en al helemaal niet op reis. En als we ‘m in goed kantoorjargon helemaal ‘platslaan’ wil niemand een product, maar voldoening. Je wilt geen televisie, je wilt ontspannen met series. Je wilt geen verzekering, maar zekerheid. Vanuit die gedachte is alles op de weg van A naar B een obstakel. Maak de onvermijdelijke klantreis dus zo aangenaam mogelijk.

“Alles op de weg van A naar B is een obstakel”

Begin met de laaghangende appels en peren. Het is opvallend dat content vaak in de belangrijke ‘action’-fase mensonvriendelijker wordt. Als een cadet drilt de legerofficier de consument door het koopproces. ‘Vul dit veld in!’, vergezeld door een alarmerend rode gevarendriehoek. Dit kun je aanpassen. Zeker als je een doos sigaren meeneemt voor IT. Daarnaast kunnen consumenten al wegklikken bij een vraag naar iets onbenulligs, zoals een BSN-nummer. Zonde, want dat kan ook later, wanneer hij klant is geworden. En waarom alleen een droge opsomming van gegevens in je bedankmail? Je hebt zojuist het felbegeerde e-mailadres van een potentiële klant gescoord. Maak een feestje van die mail en laat nog eens zien waarom hij bij jullie goed zit.

Kortom, toon licht aan het einde van de funnel. “Je kan het! Je bent er bijna. Bij de finish staat een fantastisch product op je te wachten.”

Geen hygiëne-content, wel een overtuigend verhaal

Dan zoomen we verder in op de content. Zo wordt de U van Unique Selling Point vaak niet serieus genomen en lees je een rijtje productkenmerken die de buurman ook noemt. Wat maakt jouw dienst echt uniek in de markt? Grasduin iets langer door de organisatie en je vindt ze. Plaats die trots van het bedrijf vervolgens boven de ‘vouw’ van de pagina. Bijvoorbeeld in korte zinnen, opgesomd met de universele groene vinkjes. En toon pas een muisscroll of twee later de werkelijke productkenmerken. Denk ’top-down’ in de informatiebehoefte van je bezoeker.

Wat kun je nog meer doen?

Super concreet

Je leest ‘snelle service’, maar wat is dat precies? Had je anders een trage service verwacht? ‘Antwoord binnen één dag’ is al beter, maar een klant wil misschien ook weten hoe er contact wordt opgenomen. ‘Binnen één werkdag sturen we jou een e-mail met een antwoord.’ Die laatste zin roept weinig vragen meer op.

“Denk top-down in de informatiebehoefte van je bezoeker”

Net echt

Vijf sterren of klantreviews in drie volzinnen zijn hygiënefactoren geworden, terwijl juist authenticiteit loont. Een award of keurmerk staat steviger. En maak van de review bijvoorbeeld korte (!) videocontent van een levensechte klant, zonder overdreven lofzang voor het product.

Psychologische technieken

Wanneer je zoals hierboven genoemd de ‘body’ van je communicatiemiddel hebt gevuld met duidelijke headers, opvallende kaders en logische call-to-actions, denk dan eens wat dieper na over de ‘mind’: psychologische technieken die de conversie kunnen verhogen. Een greep:

Speel in op de achterblijvers met social proof

“Wie ben ik om dit niet te kopen, als mijn vrienden en buren het ook hebben?” Het principe van social proof speelt in op het onbehagelijke gevoel van ‘achterblijven’. De meeste mensen vinden het prima om geen early adapter te zijn, maar als zelfs de ‘late majority’ op een verjaardag begint over iets dat jij nog niet hebt, word je wel een beetje zenuwachtig. Speel hierop in en geef op je website aan hoeveel mensen dit product hebben gekocht of – vaak effectiever – een percentage.

Zet de lokvogel in

Keuzestress. Een bekende consumentenkwaal. Met de lokvogel maak je het besluitvormingsproces makkelijker.

Een simpel voorbeeld:

De kleine laptop kost 300 euro

De grote laptop kost 900 euro

Probleem: niemand koopt de grote laptop.

De lokvogel:

De kleine laptop kost 300 euro

De normale laptop kost 800 euro ←

De grote laptop kost 900 euro

Nu is dezelfde grote laptop een stuk aantrekkelijker.

“Met de lokvogel maak je het besluitvormingsproces makkelijker”

Benoem de pain pleasure cap

Bedenk: wat doet pijn als je het niet koopt? En wat geeft plezier als je het wel doet? Benoem ze allebei, want we worden tenslotte gedreven door hebzucht én door angst. Beschrijf de ‘pijn’ niet in apocalyptische doemscenario’s, want dan koppel je negatieve associaties aan je merk. Ook een positief bedoeld zinnetje als ‘geen afsluitkosten’, kan juist verkeerd blijven plakken. “Las ik nu ‘afsluitkosten’?” Noem in dit geval bijvoorbeeld het plezier: je bespaart iets. En beschrijf de pijn altijd in combinatie met hoe je die kunt verzachten.

Blije klanten met menselijke content

Met een duidelijke boodschap, prettige tone of voice en gebruiksvriendelijke tools bouw je vanaf het eerste contactmoment aan een relatie. Transformeer van robottaal naar menselijke content en maak van een ongeïnteresseerde prospect een blije klant.