Lily Ray: “SEO-pro die niet op E-A-T golf is gesprongen, let niet goed op”

Hoi Lily, Voor degenen die je nog niet kennen. Kun je ons iets meer over jezelf vertellen en hoe je in SEO terecht bent gekomen?
“Ik ben Lily Ray en ik werk als Senior SEO Director & Head of Organic Research bij Amsive Digital, een digital-marketingbureau in New York City. Ik ben in 2010 begonnen met SEO. Ik studeerde Politicologie en Spaans aan de NYU, maar stuitte op een vacature voor een baan op het gebied van SEO en socialmedia-marketing die me erg aansprak. Ik ben er voor gegaan en na een paar maanden kwam ik er al snel achter dat ik talent had voor SEO. Uiteindelijk besloot ik hierin mijn carrière te vervolgen. De beste beslissing die ik ooit heb genomen! Een paar jaar later stapte ik over naar de wereld van de SEO-bureaus en sindsdien ben ik daar nog steeds actief.”

Ik heb gelezen dat je DJ en drummer bent. Hoe houd je jezelf tijdens de werkweek wakker na zware techno-sets in het weekend, om vervolgens in Google Patents en E-A-T te duiken?

“Ik leid al een soort “dubbelleven” zolang ik me kan herinneren. Ik begon met drummen toen ik zes was en speelde in rockbandjes op m’n twaalfde. Op de middelbare school speelde ik ’s avonds in rockbands in San Francisco en overdag probeerde ik goede cijfers te halen. Dat heeft me voorbereid op een leven in balans, als DJ, drummer én SEO-expert. Ik werk graag en gebruik graag mijn hersenen, maar in mijn vrije tijd moet ik me ook altijd kunnen uitleven en genieten van muziek en dansen. Balans is alles.”

Je bent nu al meer dan 12 jaar actief als SEO. Hoe blijf je geïnspireerd en wat houdt je gemotiveerd?

“Ik heb het geluk dat ik bij Amsive Digital een geweldig SEO-team heb van meer dan 32 mensen, stuk voor stuk briljante geesten die me uitdagen, nieuwe dingen leren en inspireren om anders over SEO na te denken. Van hen leren en voor velen van hen als mentor fungeren is een eer en geeft me veel voldoening, professioneel gezien.

“Eerder in mijn carrière was ik veel meer hands-on en was ik voor bezig met tactisch SEO-werk. Nu heb ik geluk dat mijn dagelijkse rol zich heeft ontwikkeld tot het doen van meer onderzoek naar wat Google op bredere schaal van plan is. Deze verschuiving heeft het werk voor mij heel boeiend gehouden.”

Lily Ray en E-A-T zijn bijna synoniem. Bij Friends of Search ga je het er ook over hebben. Wat maakt E-A-T zo belangrijk voor digitale marketeers en SEO in het bijzonder?

“Het is wellicht wat controversieel, maar als ik heel eerlijk ben let elke SEO’er die niet meebeweegt met de E-A-T-golf niet goed genoeg op wat Google de afgelopen jaren heeft gedaan. Google heeft duidelijk geprobeerd uit te leggen hoe belangrijk het is voor individuen, merken en websites om expertise (E), autoriteit (A) en vertrouwen (T) aan te tonen, als een manier om de algehele kwaliteit van de zoekresultaten te verbeteren.

“We zien de resultaten van deze inspanningen elke dag in ons werk, vooral wanneer Google brede kernupdates uitrolt. E-A-T is een moeilijk concept om te begrijpen en nog moeilijker om voor te optimaliseren. Je moet in ieder geval begrijpen dat het moet dienen als de ruggengraat voor alle SEO-activiteiten. Dit geldt vooral voor Your Money, Your Life (YMYL) sites.”

In veel presentaties over E-A-T, evalueert je winnaars versus verliezers in organische prestaties. Kunt je een aantal inzichten uitlichten die de winnaars gemeen hebben?

“Een aantal jaar terug zou ik je verteld hebben dat de winnende sites de neiging hebben om in te zetten op het verstrekken van “transparantie”-signalen aan de gebruiker, zoals wie de inhoud schrijft, welke experts het beoordelen, hun redactionele proces, waarom je ze zou moeten vertrouwen, wie ze zijn, enzovoort.

“Dit is allemaal nog steeds waar, maar ik geloof dat Google steeds geraffineerder wordt in het identificeren van wie de echte experts en echte autoriteiten zijn. Het is niet genoeg om alleen E-A-T-verbeteringen aan de inhoud toe te voegen of te zoeken naar snelkoppelingen; als een site geen bewezen track record heeft van het aantonen van autoriteit over het onderwerp (in de vorm van robuuste, kwalitatief hoogwaardige inhoud, backlinks met autoriteit en diepte van de dekking), zal het heel moeilijk worden om te concurreren in veel categorieën.”

De afgelopen jaren hebben we veel veranderingen gezien in de manier waarop Google organische resultaten weergeeft. Enkele voorbeelden zijn de prominente FAQ-boxen, meer local packs en voor affiliate sites wordt het steeds moeilijker om organisch verkeer te genereren omdat Google productvergelijkingen direct in de SERP toont. Wat is jouw mening over hoe websites met deze updates hun organische zichtbaarheid moeten bewaken?

“Het klopt dat het steeds moeilijker wordt om veranderingen te monitoren met alle nieuwe SERP-functies, die bijna elke dag lijken te veranderen! En aangezien Google Search Console niet over al deze functies rapporteert, wordt het lastig om een goed overzicht te krijgen van hoe je site precies in de zoekresultaten verschijnt.

“Ik raad SEO’s sterk aan om rank-tracking-tools te gebruiken die screenshots van de SERP bevatten, zoals Stat of SEMrush, en om zoekwoorden te volgen vanaf verschillende relevante locaties en apparaten. Het is ook heel belangrijk om alle rapportage-metrics in Google Search Console te begrijpen, omdat ze vaak verwarrend kunnen zijn, zelfs voor gevorderde SEO’s.”

In een van je lezingen heb je gezegd dat wanneer websites zich richten op veel verschillende categorieën het moeilijker is om autoriteit op te bouwen voor alle categorieën. Zie jij een kans voor niche websites om meer organische zichtbaarheid te krijgen wanneer ze zich richten op E-A-T?

“Ja, ik denk dat dit een trend is die gaat groeien en die echt de moeite waard is om aandacht aan te besteden. Dat gezegd hebbende, het is niet genoeg om gewoon een “niche site” te bouwen. De site moet worden gebouwd met echte expertise. Je moet niet alleen herhalen wat iedereen al heeft gezegd over het onderwerp. Google lijkt sites te belonen die zich richten op één gebied, of op een nauw verwante reeks onderwerpen, en die blijk geven van persoonlijke expertise op deze gebieden met originele ideeën.”

E-A-T is vooral belangrijk voor YMYL websites. Hoe controleert Google of een auteur daadwerkelijk een expert is of dat een artikel op bewijs is gebaseerd?

“Ik denk dat Google hier al heel lang mee bezig is, te beginnen met Author Rank dat inmiddels overgaat naar Knowledge Graph. Google probeert alle relevante entiteiten in de wereld te identificeren daarvan de E-A-T te evalueren. Google kan natuurlijk niet elke auteur kennen en heeft ze zeker niet allemaal opgenomen in de Knowledge Graph, maar er is bewijs dat Google nog steeds entiteiten kan herkennen buiten de Knowledge Graph, zoals in de “Articles” carrousel.

“Auteurs moeten zich richten op het opbouwen van een robuust profiel voor zichzelf en inhoud van hoge kwaliteit leveren over de onderwerpen waarin ze bewezen expertise hebben. Het sourcen van andere gezaghebbende sites is ook altijd aan te raden.”

Wat zijn de uitdagingen voor ons SEO’s in de komende jaren?
“Google blijft SERP-functies uitrollen die organisch verkeer kunnen afremmen, wat altijd al een beetje een existentiële bedreiging is geweest voor SEO. Bovendien wordt Google steeds slimmer in het zoeken naar informatie in verschillende formaten en talen, waardoor de concurrentiestrijd om met je content bovenaan te eindigen nog heviger wordt. Het is dan ook belangrijk om je merk en je inhoud zo zichtbaar mogelijk te maken, niet alleen in search, maar ook met video, podcast, meertalige inhoud en elk ander medium/vorm dat zinvol is voor je bedrijf.”

Is er een kans dat je binnenkort een set draait in het Amsterdamse nachtleven?

“Ik zou niets liever willen! Let’s make it happen!”

Lily Ray spreekt op de aankomende editie van Friends of Search op 14 juni (Amsterdam) en 15 juni (Brussel).