LinkedIn Advertising: wat kunnen we verwachten?

Adverteren op LinkedIn roept bij veel mensen een gevoel op als ‘veel te duur’ of ‘veel duurder dan Facebook’. Alles is uiteraard relatief. Het klopt dat adverteren op LinkedIn over het algemeen duurder is dan adverteren op Facebook. Daar staat tegenover dat de kwaliteit van het netwerk vele malen hoger ligt. Een overzicht van de mogelijkheden met LinkedIn Advertising, plus de nieuwe opties en features die we dit jaar kunnen verwachten.

Op 20 maart 2018 was ik aanwezig bij het LinkedIn Marketing Labs in Amsterdam. Samen met ongeveer twintig andere agencies uit Nederland kregen we, van een zowel Nederlandse als Engelse delegatie, een update omtrent het adverteren op LinkedIn. Dit event werd door LinkedIn georganiseerd om aan agencies het belang en de mogelijkheden van LinkedIn verder te verduidelijken.

Zeven miljoen LinkedIn-gebruikers

LinkedIn heeft 610 miljoen leden over de hele wereld, waarvan er 7 miljoen zich in Nederland bevinden. In Noord- en West-Europa is er een groei van 35 procent jaar-op-jaar omtrent het aantal updates dat in de nieuwsfeed is bekeken. Over de hele wereld is dat zelfs 60 procent.

Dat is niet het enige. Ook de interactie op de feed stijgt jaarlijks. Vergelijk dat maar eens met de dalende trend die Facebook laat zien.

Wat vooral opvalt, als we toch de vergelijking tussen LinkedIn en Facebook maken, is dat Facebook de laatste tijd veel problemen heeft met het vertrouwen dat ze genieten, mede door de privacyschandalen uiteraard. Uit onderzoek van ‘Business Insider Trust Study’ uit 2018 blijkt dat LinkedIn daarentegen erg goed scoort op het gebied van digitaal vertrouwen:

Zoals eerder aangehaald in het artikel van Danny Oosterveer heeft het ‘Nationale Social Media Onderzoek’ uit 2019 ook data van het LinkedIn-gebruik in Nederland beschikbaar. Waar LinkedIn aangeeft dat er 7 miljoen gebruikers in Nederland zijn, geeft dit onderzoek aan dat er 4,6 miljoen gebruikers in Nederland zijn. Een fors verschil.

“Uit onderzoek blijkt dat LinkedIn erg goed scoort op het gebied van digitaal vertrouwen”

Wel geeft het onderzoek aan dat het dagelijks gebruik is gegroeid van 513.000 gebruikers naar 611.000: een stijging van 19 procent. Het betreft hier een onderzoek uit januari 2019 onder 7.012 respondenten van 15 jaar en ouder. Het volledige rapport is online te downloaden.

LinkedIn-veiling

Net als bij Facebook werkt bij LinkedIn ook alles via een real-time veiling, waarbij relevantie erg belangrijk is. Hoe beter je advertentie scoort op de doelgroep qua engagement, hoe groter de kans is dat je de veiling (goedkoop) wint. Een tactiek die veel gebruikt wordt, is om in het begin bij nieuwe campagnes agressief te bieden om op basis van bod de veiling te winnen. Vervolgens bouw je een bepaalde relevantie op, waarna je het bod wat kan verlagen.

Advertentiemogelijkheden op LinkedIn

Binnen het advertisingplatform van LinkedIn bestaat een aantal opties:

1. Sponsored content: Zie het als berichten die in je nieuwsfeed voorbij komen als advertentie. Deze vallen wellicht het minste op en kunnen onder andere voorkomen in de vorm van een video of carrousel-advertentie.
2. Tekst-ads: deze advertenties verschijnen alleen op desktop en staan vaak rechts of bovenaan de feed.
3. Sponsored InMail: Een direct message, maar dan in je inbox. En hij blijft bovenaan staan. Deze vorm van adverteren is vooral geschikt voor speciale evenementen of uitnodigingen. Wat veel mensen niet weten, is dat je als gebruiker slechts één keer per 45 dagen een InMail kunt ontvangen.
4. Lead Gen Forms: Bij Facebook bekend als de Lead Ads: een advertentie waarbij de gebruiker met een klik niet naar de website gaat, maar een voor ingevuld formulier klaar ziet staan wat met één druk op de knop kan worden verzonden.
5. Dynamic ads: Hierbij worden gegevens uit het profiel van de gebruiker gehaald om de advertentie meer te laten aanspreken.

Advertentie-targeting

Regelmatig kijk ik in advertentie-accounts van anderen om eens te zien hoe zij het aanpakken. Vaak valt op dat de meest bekende targeting-opties (lees: job title/function) worden gebruikt. Maar meer niet. En dat is zonde. Want er zijn ontzettend veel mogelijkheden om de juiste doelgroep samen te stellen op LinkedIn. In plaats van Job Title of Job Function, pak ik persoonlijk vaak de Years of experience-optie. Ook de Skills-targeting is vaak een hele goede!

Naast targeting van LinkedIn is het ook mogelijk om je eigen doelgroepen te uploaden. Bijvoorbeeld je mailbestand, klantenbestand of zelfs complete accountlijsten. Let wel: indien je mailadressen gaat uploaden, adviseert LinkedIn om er minimaal tienduizend te uploaden (met een maximum van driehonderdduizend. Omtrent de account-targeting adviseert LinkedIn minimaal duizend accounts of domeinnamen te uploaden (wederom met een max van driehonderdduizend). Als je ook de LinkedIn Insight Tag hebt geplaatst op je website, behoort remarketing ook tot de mogelijkheden.

LinkedIn Insight Tag

Zie het als de Facebook Pixel van LinkedIn. De Insight Tag is een stukje code die je vanuit het advertentie-account haalt, om op je website te plaatsen. Het handigste is om dit via Google Tag Manager te doen. Met deze code krijgt je informatie omtrent demografie van je websitebezoekers, kun je conversies meten in je campagnes en bouw je een remarketingdoelgroep op. Het adverteren op een remarketingdoelgroep is pas mogelijk als er minimaal driehonderd mensen in de doelgroep zitten.

Vergeet Demographic Insights niet

Een functie die ontzettend handig is in je LinkedIn-advertisingaccount, is Demographic Insights. Deze geeft inzicht in welke doelgroepen je advertenties hebben bereikt en hoe er per doelgroep op wordt gereageerd. Op basis van deze data voer je de targeting-optimalisatie uit. Zie je dat je heel veel CEO’s bereikt, maar dat het CTR en de conversieratio op die doelgroep fors achterblijft ten opzichte van de marketingmanagers? Dan wil je wellicht de CEO’s uit de doelgroep halen en opnieuw targeten in een nieuwe campagne, met een andere boodschap.

Met de Demographic Insights krijg je inzicht in wie je bereikt, wie er doorklikt, wie er converteert en hoe je hier je strategie eventueel op moet aanpassen.

Koppel CRM-systemen aan LinkedIn

Zelf werken we veel met Drip e-mailmarketing en koppelingen met Zapier (welke marketeer kan nog zonder?). Maar LinkedIn heeft meerdere mogelijkheden hieromtrent. Ook Hubspot en Salesforce hebben directe koppelingen met LinkedIn. Het is aan te raden om te kijken of jouw CRM hier ook tussen zit.

Upcoming releases in 2019

Een aantal updates vanuit LinkedIn die in 2019 gelanceerd gaan worden, zijn met ons gedeeld. En de favoriet in mijn ogen: Er komt voor agencies een Manager Account beschikbaar.

Manager-account voor bureaus

Waar je bij Google Ads al het MCC hebt, heeft Facebook de Business Manager. LinkedIn heeft een dergelijke oplossing nog niet. Voor een marketingbureau niet erg handig. Per klant moeten de medewerkers aan een advertentie-account worden gehangen. In 2019 komt er dus een manager-account beschikbaar voor bureaus en grotere bedrijven. Ideaal!

Koppeling Sales Navigator

Voor de mensen die met Sales Navigator werken: er komt een koppeling tussen dat programma en de LinkedIn ads. Maak je doelgroep in Sales Navigator, adverteer op die doelgroep in LinkedIn-ads en zodra je doelgroep de interactie aan gaat met je ads, dan krijg je in Sales Navigator daar een melding van. Dit is een, zoals LinkedIn het zelf omschreef, limited release.

Conversational ads

Op Facebook experimenteren we al volop met Facebook Messenger Bots. Zo ver is LinkedIn nog niet. Maar er komen wel zogenaamde conversational ads aan in de tweede helft van dit jaar. To be continued…

Full-funnel attribution

Ook bij LinkedIn zitten ze op het gebied van attributie niet stil. Ook beschikbaar in de tweede helft van dit jaar: multi-touch attribution modelling.

Al gereleased: interest-targeting

Eerder in 2019 (eind januari) werd interest-targeting al beschikbaar. Hierbij kun je adverteren op mensen met specifieke interesses.

Al gereleased: Look-a-like audiences

Een andere release was de uitrol van Look-a-like audiences. Dit is iets wat bij Facebook al lang aanwezig was en ook Google heeft een soortgelijke vorm (similar audiences). We zijn nog volop aan het leren met deze optie op LinkedIn.

LinkedIn Ads: er mist toch ook nog wel wat

Met alle mogelijkheden om zowel beslissingsnemers als influencers te bereiken, de hoge kwaliteit op het netwerk en de diversiteit aan type ads en targeting, is LinkedIn voor mij persoonlijk een onmisbaar kanaal geworden. Vooral de Lead Gen Forms en koppelingen via Zapier zijn ideaal en niet meer in de dagelijkse werkzaamheden weg te denken.

“Kritische blik laat zien dat er ook wat mogelijkheden missen op LinkedIn”

Een kritische blik op het advertentieplatform laat ons zien dat er toch ook wel wat mogelijkheden nog missen. Zo is bekend dat accountmanagers van LinkedIn bepaalde data voorhanden hebben die jij als adverteerder niet ziet. Een mooi voorbeeld daarvan is de frequency cap. Voor advertenties op social media is de frequency cap iets om in de gaten te houden. Op Facebook zie je deze data bijvoorbeeld wel (en kan je er ook op optimaliseren). Jammer dat dit soort metrics (nog?) niet vrijgegeven worden door LinkedIn. Wie weet volgt dit nog.

Hoe kijk jij naar LinkedIn-adverteren?