LinkedIn-jaaroverzicht 2018: van social network naar businesstool

2018 was een druk jaar voor LinkedIn. Sinds de oprichting van het platform in 2003 zijn er in geen enkel jaar zoveel wijzingen geweest en functionaliteit toegevoegd. Een nieuwe interface, uitbreiding van bedrijfspagina’s, nieuwe functies in betaalde producten. Heb jij het allemaal bijgehouden? In deze blog de belangrijkste ontwikkelingen van afgelopen jaar op een rij, vergezeld door een toekomstblik. Want één ding is zeker: ook dit jaar gaan we weer veel horen van LinkedIn.

Nederland kent inmiddels 7,3 miljoen geregistreerde LinkedIn-accounts, waarmee ruim 80 procent van de beroepsbevolking in Nederland vertegenwoordigd is. Daarmee zijn we wereldwijd nog steeds koploper. Ook zetten we de trend van ‘meest actieve gebruikers’ nog steeds voort: het aantal dagelijkse gebruikers groeide van 500.000 (begin 2018) naar 540.000 (eind 2018). Ook zijn we per sessie langer actief, mede veroorzaakt door de verdere toename op mobiel, en sturen we verhoudingsgewijs nog steeds de meeste tickets naar de Helpdesk. Wij vinden er namelijk altijd wat van!

Wereldwijd groeit LinkedIn naar 600 miljoen leden (verwachting januari 2019), met de sterkste procentuele groei in India en Brazilië. Ook Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk, de DACH-landen waar XING traditiegetrouw sterk aanwezig was, laten een sterke toename zien van LinkedIn-accounts en activiteit.

Profiel-remake

We begonnen 2018 met de meest grondige profiel-remake sinds de oprichting van LinkedIn. De uitrol begon in januari en eind maart was iedereen in het bezit van een nieuw profiel. Ook gedurende het jaar bleef LinkedIn wijzigingen doorvoeren aan profielen en functionaliteit. Een korte opsomming van de meest in het oog springende veranderingen:

• Optimalisatie verkorte profiel: Het verkorte profiel is datgene wat iemand ziet als hij jouw profiel opent. Onze profielfoto en headline (1) gingen naar links, die waren eerst nog gecentreerd. De ‘Profielonderdeel toevoegen’-button (2) is nu ook duidelijk zichtbaar in je verkorte profiel en je contactgegevens (3) staan eveneens prominent in beeld. Een goede zaak, want in de oude lay-out was het lastig om iemands digitale visitekaartje te vinden.
• Samenvatting aangepast: Van de samenvatting (4) toont LinkedIn op desktop de eerste 300 tekens en op mobiel slechts de eerste 165 tekens. Tip is dus om deze regels te gebruiken om je doelgroep te verleiden op ‘Show more’ te klikken.

“2018 begon met de meest grondige profiel-remake sinds de oprichting van LinkedIn”

• Media toevoegen: Je kunt meerdere media (5) zoals links, documenten en foto’s aan je samenvatting toevoegen, LinkedIn laat ze allemaal zien, maar heeft ervoor gekozen om bij meer dan twee niet meer de tekst te tonen. Bedenk dus goed wat handig is.
• Content uitgebreider in beeld: Content gemaakt door en voor leden is een belangrijke succesfactor van LinkedIn. Daarom ook niet zo gek dat LinkedIn de content op ons profiel beter zichtbaar maakt onder ‘Bijdragen en activiteit’. Zo zie je onder andere meteen het engagement (likes, comment en shares) van een artikel.
• Werkervaring bij dezelfde werkgever gebundeld: LinkedIn bundelt verschillende werkervaringen bij één werkgever visueel. Een mooie en efficiënte wijziging die beter het carrièrepad binnen een bedrijf laat zien.

Algoritme-wijzigingen

Wellicht de meest besproken wijziging, de experts raakten er niet over uitgeschreven, was de algoritme-wijziging. Dit was ook de wijziging die het meeste impact heeft (gehad) op ons gedrag. Iedereen ging video’s maken, plaatste de link in de eerste comment of schreef ineens alleen nog maar tekstberichten. LinkedIn heeft echter meerdere algoritme-wijzigingen doorgevoerd, niet allemaal even groots, niet allemaal gecommuniceerd. Over één wijziging, het teruggeven van bereik aan de ‘kleine’ gebruiker, communiceerde LinkedIn zelf uitvoerig, bijvoorbeeld in dit artikel.

Grofweg zijn de volgende aanpassingen merkbaar:

• Video is weliswaar nog steeds trending, maar wel al minder zichtbaar in de tijdlijn dan in het begin van 2018.
• Ook leden die incidenteel nieuws delen, krijgen in het nieuwe algoritme bereik. Deze berichten werden voor de aanpassing in oktober weggedrukt door berichten van influencers (bijvoorbeeld Richard Branson) en berichten met veel (vaak gemanipuleerd) bereik.
• LinkedIn monitort actief op ‘Pods’, groepen mensen die onderling afspreken om alle berichten van elkaar (vaak automatisch) te delen, waardoor ze onevenredig veel bereik krijgen.
• In lijn hiermee heeft LinkedIn ook alle automation tools in de ban gedaan. Gebruikers die data van profielen ‘scrapen’ of automatische handelingen laten verrichten, zoals profielbezoeken, endorsen of automatische berichten versturen, krijgen sneller een beperking op hun account en nemen het risico hun account te verliezen.
• Organisch bereik van bedrijfspagina’s lijkt verder beperkt te zijn. Eigen onderzoek laat een bereik tussen de 2 en 6 procent onder de volgers zien, waardoor steeds meer bedrijven naar betaalde advertenties en sponsored content gaan.
• Engagement op engagement wordt beloond. Het blijkt voor je bereik erg effectief te zijn om zelf te reageren op de comments die je op eigen berichten ontvangt.

LinkedIn-blog inzake nieuw algoritme

Tijdlijn en homepagina

Topdrukte op de tijdlijn! We delen met z’n allen tot wel vijf keer meer dan in 2016, waardoor het soms nog maar de vraag is of je netwerk of doelgroep jouw content wel ziet. Hoog tijd dus voor LinkedIn om een aantal wijzigingen door te voeren.

“De #hashtag lijkt definitief zijn intrede te hebben gedaan op LinkedIn”

De hashtag lijkt definitief zijn intrede te hebben gedaan binnen LinkedIn. Door een woord te voorzien van een hashtag en te zoeken op ‘Content’ kun je hashtags volgen en toevoegen aan je homepagina onder communities en hashtags. Zie het maar als een directe link naar een tijdlijn die onderwerp gerelateerd wordt en waar je dus (eindelijk) ook berichten kunt lezen van mensen en bedrijven waar je (nog) niet mee gelinkt bent.

Vastgepinde hashtags

Daarnaast kun je nu ook op desktop artikelen opslaan, om ze later terug te kunnen lezen, een optie die al in 2017 in de app ingevoerd was. Tenslotte werd in het voorjaar de ‘automatische vertaling’ verwelkomt op LinkedIn, waarbij berichten in de tijdlijn in andere talen automatisch vertaald worden zodra je op ‘See translation’ klikt. Een uitstekende zaak, omdat steeds meer mensen LinkedIn ook gebruiken voor hun internationale netwerk.

Op de homepagina zijn directe links toegevoegd naar de groepen waarvan je lid bent en naar de bedrijfspagina’s waarvan je beheerder bent. Wanneer je een bericht post, kun je deze nu ook direct naar je groepen of bedrijfspagina’s doorplaatsen. Ook kun je iemand ‘erkenning’ (de Engelse kudo’s) geven voor een inspanning, waarbij je kunt kiezen uit tien verschillende categorieën en een maximum van drie keer erkenning geven per week. Tenslotte hebben we in november de mogelijkheid gekregen om documenten direct toe te voegen aan je updates. Handig voor het direct delen van je CV, brochure of presentatie.

Bedrijfspagina’s interactiever

Ook voor de bedrijvenpagina’s was 2018 een jaar van mooie ontwikkelingen. Allereerst werd de lay-out vernieuwd en kan er nu een tagline en actiebutton worden toegevoegd. De tagline valt te vergelijken met de headline op persoonlijke profielen, en met de actiebutton wordt er een directe call-to-action gerealiseerd naar je website, aanmeldingspagina of contactmethode.

“Voor bedrijvenpagina’s was 2018 een jaar van mooie LinkedIn-ontwikkelingen”

Maar waar LinkedIn de gebruikers echt mee tegemoet is gekomen, is de verhoogde interactie en verbeterde beheermogelijkheden. Momenteel rolt LinkedIn een functionaliteit uit waarmee ook bedrijfspagina’s content kunnen liken of delen, bijvoorbeeld om persoonlijke content van medewerkers te promoten, maar ook om als bedrijf het gesprek met je doelgroep aan te gaan op de LinkedIn-tijdlijn. Het beheer van de bedrijfspagina vanuit mobiel wordt gefaseerd uitgerold, waarmee een wens van vele marketeers in vervulling gaat. Vooralsnog niet vanuit een aparte app, maar vanuit de reguliere LinkedIn-app.

Medio november werd bekend dat Hootsuite een intensievere samenwerking aan is gegaan met LinkedIn Marketing Solutions en de eerste samenwerkingspartner werd binnen de vernieuwde API. Twee weken eerder kondigde ook Vimeo een partnership met LinkedIn aan, met de mogelijkheid Vimeo-video’s als native video te plaatsen op het platform. Iets waar het algoritme van smult, omdat kijkers nu niet weg worden geleid van het platform, zoals bijvoorbeeld bij YouTube-video’s het geval is.

LinkedIn Groepen

Erop of eronder, dat leek het een beetje te worden met LinkedIn Groepen. In augustus werd de nieuwe versie van LinkedIn Groepen uitgerold, bedoeld om extra bereik en zichtbaarheid te creëren voor de toch wat ‘vergeten’ functie. Sommige wijzigingen hadden impact op het beheer, andere waren ook voor de leden merkbaar.

• Directe link op de homepagina: Groepen kon je tot 2016 via de hoofdnavigatiebalk benaderen, maar waren sindsdien verstopt en moeilijk te vinden. Nu is er een directe link op de homepagina zichtbaar om naar je groepen te navigeren.
• Content zichtbaar in de tijdlijn: Om de zichtbaarheid van groepsdiscussies te vergroten, maakte LinkedIn bekend discussies en bijdragen uit groepen ook weer op de tijdlijn van leden te plaatsen. Daarnaast kun je nu ook direct een discussie plaatsen in een groep vanaf de tijdlijn op de homepagina.
• Meer mogelijkheden tot interactie: Ook hier doet video zijn intrede, want je kunt nu binnen groepen video’s plaatsen en zelfs met afbeeldingen reageren op discussies.
• Geen announcement-mogelijkheid meer voor de groepseigenaar: Voor vele eigenaren van groepen was de ‘announcement’ dé mogelijkheid om wekelijks alle leden van de groep per e-mail te benaderen (nieuwsbrief). Deze optie is vervallen in de nieuwe versie, een weinig toegejuicht besluit.
• Beheren en reageren via de reguliere app: LinkedIn heeft de aparte app voor groepen (2015) teruggedraaid. Toegang tot en beheer van de groepen is nu geoptimaliseerd vanuit de reguliere app-omgeving.

“Het merendeel van de LinkedIn-leden is nog steeds minder actief in groepen dan een aantal jaar geleden”

Of deze wijzigingen gaan bijdragen aan toenemende activiteit binnen LinkedIn-groepen is twijfelachtig. Het merendeel van de leden is nog steeds minder actief in groepen dan pakweg een aantal jaar geleden. Groepen die het nog steeds goed doen op LinkedIn zijn over het algemeen alumni-groepen, regionale groepen (met vaak ook een offline netwerk erachter) en vakspecifieke groepen. Vooralsnog laten de cijfers slechts een lichte toename zien in activiteiten en is er dus nog genoeg werk aan de winkel voor Product Development.

LinkedIn Premium Solutions

Mede dankzij de developmentkracht aan Microsoft-zijde is in 2018 enorm geïnvesteerd in de betaalde diensten van LinkedIn.

Marketing Solutions

Met betrekking tot Campaign Manager lanceerde LinkedIn in juli een nieuwe interface, gevolgd door een ingrijpende update in het creëren van campagnes in november.

“In het creëren van campagnes heeft LinkedIn het creatieproces omgedraaid”

LinkedIn heeft het creatieproces omgedraaid. In het nieuwe proces begin je nu met je doelstellingen (websitebezoeken, conversies, engagement) en helpt LinkedIn je op basis van AI en forecasting met de keuze voor de meest geschikte advertentiemogelijkheid. Terwijl je in de oude versie eerst een heleboel keuzes qua type advertentie, manier van adverteren en doelgroepselectie moest maken, voordat je de vraag kreeg wat nu precies je doelstellingen waren.

De herziene Campaign Manager kent ook een paar nieuwe functies, waaronder een prognosedashboard met schattingen van verwachte advertentieresultaten op basis van vergelijkbare campagnes en adverteerders. Daarnaast is er een advertentievoorbeeld, waardoor je gedurende het proces kunt kijken hoe je advertentie er uit komt te zien op de mobiel, tablet en desktop.

Zoals groots aangekondigd, werd Video Advertising toegevoegd en kun je nu ook ‘Carousel Ads’ opstellen, waarbij binnen een advertentie meerdere afbeeldingen getoond worden. Interessant wanneer je meerdere producten binnen één advertentie onder de aandacht wilt brengen. Uiteraard met statistieken en analyses: welk plaatje leidt tot de meeste interactie en dus conversie.

Sales Solutions: Sales Navigator

Ook het paradepaardje van LinkedIn Sales Solutions, Sales Navigator, kreeg een upgrade in 2018. Dit sales-abonnement, af te sluiten in drie varianten – Professional, Team en Enterprise – biedt de gebruiker vele voordelen bij acquisitie en relatiebeheer en is voor de moderne salesprofessional een musthave.

“Buyer Circle is een effectieve tool om te zien of je iedereen hebt betrokken en in kaart gebracht, en dus sneller een deal sluit”

Dit jaar werden Deals en Buyer Circle toegevoegd aan het Sales Navigator Platform. Met Deals kunnen salesteams informatie delen, makkelijk stakeholders identificeren en waardevolle informatie richting het CRM sturen. Met Buyer Circle worden alle stakeholders in kaart gebracht en een rol toebedeeld. Gebaseerd op het feit dat er gemiddeld 6,8 mensen een rol hebben in het inkoopproces, is dit een effectieve tool om te kijken of je iedereen in kaart hebt gebracht, betrokken hebt en dus sneller een deal sluit.

Beide features zijn alleen in Team en Enterprise beschikbaar en uitsluitend wanneer er een koppeling met het CRM tot stand is gebracht. Ook die lijst met partners werd uitgebreid, want inmiddels kennen 23(!) CRM systemen een integratie met Sales Navigator, de bekendste Microsoft Dynamics, Salesforce en HubSpot.

Account Based Marketing

Nieuw in de Enterprise-versie is de mogelijkheid om ‘Sponsored Marketing Alerts’ in te zetten. Concreet betekent dit dat de salesmensen hun accounts (bedrijven) en leads (contactpersonen) in kaart brengen en dat marketing vanuit de Campaign Manager een campagne kan richten specifiek op de contacten van de salescollega’s. Zodra er dan interactie is vanuit die leads (bijvoorbeeld een klik, like of comment) krijgen zowel marketing als sales een signaal, en dus de mogelijkheid om de lead passend op te volgen. Een ideale tool om uitvoer te geven aan Account Based Marketing en sales en marketing samen verantwoordelijk te maken voor acquisitie van nieuwe klanten.

“Sponsored Marketing Alerts is ideaal voor Account Based Marketing”

Tenslotte werd ook de Sales Navigator App van een update voorzien. In de nieuwe release zijn alle zoekfunctionaliteiten van desktop nu ook mobiel te gebruiken, evenals het raadplegen en aanmaken van Saved Searches.

LinkedIn Sales Navigator App

Wat verder ter tafel kwam in 2018

En tenslotte nog een paar interessante, leuke losse eindjes.

• LinkedIn Salary is nu ook in Nederland beschikbaar. Een online benchmark waarmee LinkedIn je voorziet van salaris- en beloningsinformatie wanneer je solliciteert op een bepaalde functie in een bepaalde regio. De input is… je raadt het al…. data die door de leden ingevuld dient te worden, en dat loopt nog niet zo storm in Nederland
• Talent Insights werd gelanceerd (Premium). LinkedIn faciliteert recruitmentafdelingen met relevante data en inzichten over arbeidsmarktgerelateerde vraagstukken. Waar haalt je concurrent zijn personeel, waar zou je je nieuwe vestiging moeten openen, welke vaardigheden worden belangrijker in de toekomst? Maar ook de mogelijkheid om Talent Pools op te bouwen en slimmer vacatures op te stellen.
• Voice Messaging doet zijn intrede. Handig als je even geen zin hebt om te typen. Net als bij WhatsApp kun je nu middels het microfoon-symbool een bericht van maximaal een minuut inspreken en verzenden via LinkedIn Messaging.
• Personal QR-code en Near By werden vrijwel gelijktijdig toegevoegd aan de LinkedIn-app. Ieder lid heeft nu zijn eigen unieke QR-code, die je kunt gebruiken op visitekaartjes, website of waar dan ook. En met de functie Near By wordt het makkelijker om op evenementen snel te checken welke potentiële interessante gesprekspartners er ook aanwezig zijn. Voorwaarde is wel dat de andere kant ook deze functie open heeft staan op de app.
• Settings werd verder uitgebreid. In 2012 kon je 38 instellingen aanpassen, eind 2018 zijn er dat al 66! Nieuw toegevoegd dit jaar is de tab ‘Ads’ en daarnaast werden her en der ook links gelegd naar derde partijen (zoals Microsoft) en integratie hiermee, en natuurlijk de privacy en GDPR-wetgeving (dat de toename met ruim 200 procent verklaart van de instellingsmogelijkheden onder de tab ‘Privacy’ van 9 in 2012, naar 27 in 2018).

Glazen bol

Wat mogen we verwachten van LinkedIn in 2019? Uiteraard meer innovatie, mogelijkheden en nieuwe functionaliteit. Onderstaand een overzicht gebaseerd op feiten en geruchten:

• LinkedIn Events komt terug. De pilot is gelanceerd in een paar steden in de Verenigde Staten. Maar LinkedIn heeft aangekondigd uit te breiden en de functionaliteit beschikbaar te maken voor alle leden wereldwijd. Leden en bedrijven kunnen een event aanmaken, het event delen middels een bericht en connecties proactief uitnodigen. Mensen kunnen aangeven dat ze aanwezig zullen zijn, zodat iedereen zijn voorwerk kan doen.

• LinkedIn en Skype zouden een samenwerking aan het voorbereiden zijn (gerucht). Hoe gaaf zou dat zijn, dat je een connectie maakt en meteen kennis kunt maken middels video-call binnen de LinkedIn-omgeving?

“LinkedIn Events komt terug”

• LinkedIn Live staat op het verlanglijstje van vele marketeers. In het verleden heeft LinkedIn vaker functionaliteit van andere socialmediaplatformen overgenomen. Weliswaar met een zakelijk jasje, maar toch. LinkedIn Live, waarmee je dus live evenementen op je tijdlijn zou kunnen streamen, lijkt dan ook een logische optie voor het komend jaar.
• Linkedin Stories: flop of top? In november konden studenten van bepaalde universiteiten in de VS testen met LinkedIn Stories: filmpjes van maximaal 50 seconden die tijdelijk bovenaan de tijdlijn kwamen van studenten van dezelfde universiteit of regio. Al snel kwam de kritiek dat LinkedIn hiermee te zeer een zakelijke Snapchat wilde worden, maar vooralsnog loopt de pilot nog. Vraag is natuurlijk wat we daar komend jaar van gaan merken.
• Overnames: de afgelopen jaren is LinkedIn behoorlijk op de acquisitietoer geweest. Linda (nu LinkedIn Learning), Slideshare, Pointdrive en zeer recent Glint. Met deze laatste overname krijgt LinkedIn toegang tot software gespecialiseerd in medewerkersonderzoeken (tevredenheid, management et cetera).

Conclusie

LinkedIn is hard op weg te transformeren van een zakelijk socialmediaplatform naar een onmisbare businesstool voor HR, marketing en sales. De aandacht van Product Development gaat nu met name naar het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid op app en desktop en uitbreiding van de betaalde diensten.

“LinkedIn is hard op weg te transformeren naar een onmisbare businesstool voor HR, marketing en sales”

Vraag is hoe de ‘gewone’ gebruiker gaat reageren op deze transformatie. Blijft hij LinkedIn zien als een zakelijke netwerktool, of haakt hij af vanwege de afstand tussen betaalde diensten en gratis functionaliteit? De data waarmee de gewone gebruikers LinkedIn voorzien is de basis van vele betaalde diensten, waarbij inzichten en trends belangrijk zijn. Vooralsnog laat LinkedIn wereldwijd indrukwekkende groeicijfers zien, zowel wat betreft leden en activiteit als omzet. En laten we vooral niet vergeten dat wij in Nederland vooroplopen en dat er in andere landen, waar veel minder activiteit is, een enorm groeipotentieel ligt.

Richard van der Blom geeft bij NIMA diverse workshops en mastercourses over de inzet van LinkedIn. Meer weten?

• Workshop: Een succesvolle LinkedIn-strategie, 4 april
• Mastercourse: Social Selling (tweedaagse), 2 en 3 april
• Workshop: Een succesvolle LinkedIn-strategie, 6 juni