Online Tuesday #33: de terugblik

Over deepdiven en touchpoints en ‘digital’ als keiharde seks

Hebben wij als (online) marketeers niet langzamerhand het contact met onze doelgroep verloren? Kunnen wij die filter bubble doorprikken en buiten onze eigen referentiekaders denken? Vandaag stond Online Tuesday in het teken van de gemiddelde Nederlander. Het mag natuurlijk eigenlijk niet, want iedereen is uniek of valt in ieder geval in een lifestyle-segment. Maar het is soms wel even verfrissend om uit je eigen belevingswereld te stappen en in die van de mensen waar we het eigenlijk voor doen – of althans een groot deel van ons.

Foto's en video

De foto's van deze avond zijn te vinden op Facebook. Helaas is door een technische storing het grootste deel van de videoregistratie van de avond verloren gegaan, dus die laten we hier achterwege.

Sprekers

De sprekers deze avond zijn:

• Gaby Siera, managing partner bij Beautiful Lives;

• Annemiek Temming, Head of Strategy, Insights & Conversation bij Danone;

• Arthur van Herpel, strategy & experience partner bij Universal Media.

Gaby Siera

Bij Beautiful Lives houdt Gaby zich dagelijks bezig met het begrijpen van de mens. Recentelijk hebben zij met een groep van 70 marketeers ontbeten bij families uit de sociale klasse C&D. Na aanleiding hiervan moesten zij ontbijtconcepten ontwikkelen. Zij blijken toch nog vaak het perspectief van de gewone consument uit het oog te verliezen. Naar mate mensen ouder worden, worden groepen mensen steeds homogener. Jan Latten, hoogleraar demografie van de Uva zegt hierover: “De opleidingshomogamie neemt doe. Downdaten kan je maatschappelijke positie schaden”.

Waarom is andermans perspectief lastig?

Allereerst is er het spotlight effect. We hebben de neiging om alles te bekijken vanuit het eigen middenpunt. Ook stereotypering speelt hierbij een grote rol. We menen al snel te weten hoe andere groepen mensen zijn. Daarnaast zijn onze hersenen zo ingesteld dat ze snel kiezen voor concepten die wel al kennen. In feite kiezen ze de makkelijke weg. Hierdoor vullen we snel onbekende fenomenen met bestaande informatie.

Van 1 realiteit naar 4 of 8

De kunst is dus om vanuit andere perspectieven naar de wereld te kijken. Social media gaan om continu verbonden zijn met de wereld om je heen. Zo gebruiken sommige mensen social media omdat het hen meer grip geeft op de wereld. Andere mensen geeft het de mogelijkheden om de wereld te ontdekken. Als je kijkt naar de sociale kant gebruiken mensen social media om verbonden blijven met de wereld die ze al wel kennen.

Hoe blijf je in tune met reality?

Ga eens bij mensen op bezoek. Of kijk SBS6. Lees de Libelle. Ga naar de camping.

Arthur van Herpel

Wat is 'the way to go' als je deze consumenten wilt bereiken? Dat is het topic van Arthur's presentatie. Arthur werkt als strateeg bij UM. Arthur woont in Hattem en dat is op zichzelf al een behoorlijke reality check. Bij UM hebben ze als reality check alle digitale en offline marketeers bij elkaar in 1 team te zetten. Waarom online minder relevant is dan we als online marketeers allemaal graag propageren:

1. Targetting valt toch een beetje

De belofte om precies de juiste doelgroep te bereiken met digitaal adverteren valt toch een beetje tegen. Uiteindelijk adverteren we toch gewoon batch op NU.nl of Iens.

2. Clutter

De content op YouTube is zo verschrikkelijk veel dat het niet motiveert om zelf content te produceren.

3. Offline knowledge by digital experts

Wat draagt een advertentie in Veronica Magazine nu bij? De kennis van digitale marketeers van offline media is vaak niet heel hoog.

4. Digital takes more time (to do it good) and advertisers don't have the time

5. Knowledge gap

Het ontbreken van kennis bij adverteerders over online advertising.

6. Website waar het allemaal moet gebeuren werkt vaak niet optimaal

7. Het resultaat valt soms tegen als je dieper graaft

Bv. uiteindelijk gebruikte maar 50.000 mensen van de 4,2 miljoen miljoen The Voice kijkers de Thuiscoach app herhaaldelijk.

8. Wat Zalando op TV voor elkaar krijgt

9. Consument besteedt nog steeds meer tijd aan non-digital ervaringen

10. Offline shoppen bij leukste webshops

Dus…

“Digital is keiharde seks”, zo stelt Arthur. Het kan geweldig uitpakken, maar het is wel vrij moeilijk om het echt goed te doen. Het kan zeker goed uitpakken, mits er op een juiste manier wordt gekeken welke touchpoints er worden ingezet om het verhaal van de adverteerder op een juiste manier te vertellen. Dus: minder push op meer digital, en meer push op meer geld voor betere verhalen die mensen echt waarderen.

Annemiek Temming

“We moeten als merk weer relevant worden in het leven van mensen”. We hebben de wereld als adverteerder erg versimpeld. Dit gaat gepaard met een een verlies van vertrouwen. Aan de andere kant is er een roep om verbinding. Zie maar de opkomst van social media. Mensen willen met je meedenken. Dit stelt ons voor de vraag: hoe gaan we als merk om met mensen? Sta je als merk aan mijn zijde? Geef je echt om mij? Probeer je echt om dingen beter te maken voor mij? Kan ik je echt vertrouwen? Probeer je echt om van mijn wereld een betere plaats te maken? Krijg ik een stem?

Zo is de stap naar een emotionele benefit van een merk niet meer te vertrouwen. Wat moet je als consument met een propostie van “harmonie aan tafel”?

Van de consument centraal stellen naar de mens centraal stellen

Of: het gaat om mensen. Het gaat niet alleen om het nuttigen van een danoontje op een bepaald moment. Annemiek's geloof is het dat een merk purpose en persoonlijkheid moet hebben (naast het functionele aspect van een product/merk). Een merk is niet langer een abstract concept. Uiteindelijk is eem merk niet alleen iets in het hoofd van de consumenten. Je moet als merk dichtbij komen en contact zoeken.

Danone zet daarom in op storytelling om relevant te zijn als merk. Vanuit het geloof van yoghurt voor betere gezondheid. In 1919 gingen nog veel mensen dood aan darmziekten. Daartoe werd Danone uitgebouwd om sterfte aan die ziekten te lijf te gaan. De yoghurt werd toentertijd dan ook gedistribueerd via apotheken. Een tweede stokpaartje is die van CSR. Antoine Riboud van Danone was één van de pioniers van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven.

Afbeelding: gfpeck (cc)