Lockdown switching: hoe speel je met je merk hierop in?

Meer zorgen betekent vaker andere merken proberen

De lockdown-regels versoepelen. Gaan we zo snel mogelijk weer terug naar het oude normaal, of heeft de huidige periode blijvende impact op onze houding en gedrag? Het laatste lijkt op basis van wetenschappelijke inzichten waarschijnlijker. Merken die inspelen op de sociaal-emotionele spanningen die mensen nu ervaren zullen relevanter zijn. Zeker als ze blijven adverteren, want dit is hét moment waarop mensen andere merken overwegen.

Het duurt gemiddeld 66 dagen om nieuw gedrag aan te leren. Dus hoe langer de lockdown en maatregelen duren, hoe waarschijnlijker het is dat we ons gedrag en daarmee onze houding aanpassen. Want een verandering in gedrag, zelfs als het in strijd is met onze waarden en overtuigingen, maakt dat we onze houding aanpassen. Dit is een variant op cognitieve dissonantie die forced compliance wordt genoemd. Het houdt in dat als je gedwongen wordt een bepaalde taak uit te voeren die niet prettig is (zoals wekenlang thuisblijven), er een mismatch ontstaat tussen je houding (je wilt naar buiten) en je gedrag.

We zitten op dit ogenblik wereldwijd in een fase van forced compliance

Dit leidt tot spanning en die spanning los je op door je houding en opvattingen aan te passen aan het gedrag. Je zou kunnen zeggen dat we op dit ogenblik wereldwijd in een fase van forced compliance zitten.

Mensen willen spanning oplossen

DECODE heeft in Duitsland recent een onderzoek gedaan waaruit duidelijk blijkt wat dat betekent voor mensen en ook wat de implicaties voor merken zijn. Zij laten zien dat er nu grote spanning ontstaat op het vlak van een aantal menselijke motivaties, namelijk veiligheid, sociaal contact, optimisme, plezier en onafhankelijkheid. Bij deze drijfveren ontstaan tegenstellingen tussen wat mensen zien als de ideale en de echte situatie. Die spanning willen ze oplossen. Merken kunnen hierop inspelen. Hetzelfde onderzoek laat namelijk zien dat mensen niet veel verschil zien in functionele voordelen van merken vergeleken met voor de crisis. Het heeft dus niet zoveel zin om het daarover te hebben.

Ook in crisistijd zien mensen niet veel verschil in de functionele voordelen van merken

Bedenk liever met welk spanningsveld jouw merk consumenten kan helpen. Gebruik daarvoor het archetype van je merk. Met welk motivationeel streven help je mensen? Waar komt de spanning vandaan? Met andere woorden, waartegen kan jouw merk mensen helpen strijden? Als je dat scherp hebt, dan heb je niet alleen een duidelijk verhaal te vertellen, maar het geeft ook richting voor merkactivaties.

Controle terugkrijgen

Ondertussen zijn mensen zelf hard bezig om de spanning die ze ervaren op te lossen. Bijvoorbeeld door te proberen controle terug te krijgen (versus verlies van een gevoel van veiligheid). We zien dan ook een toename in activiteiten die een gevoel van controle geven: klussen, tuinieren en sporten (Monitor Consumentengedrag Validators/VU). De manier waarop we met de verschillende spanningen omgaan versterkt trouwens vooral een aantal trends in consumentengedrag: toenemende online communicatie, gebruik van streamingdiensten, online boodschappen doen, mobiel betalen, en vele vormen van huisvlijt en creativiteit (bakken, koken, knutselen).

Uit de Monitor Consumentengedrag blijkt dat dit ook leidt tot ander koopgedrag in een groot aantal categorieën. Wat daarbij vooral interessant is, is dat mensen op dit ogenblik meer switchgevoelig zijn. Richard Shotton, van het boek The Choice Factory, heeft laten zien dat mensen die ‘life events’ meemaken – een ingrijpende gebeurtenis in hun bestaan zoals het starten van een nieuwe baan, trouwen of scheiden – veel eerder geneigd zijn om nieuwe merken te proberen (21 procent versus 8 procent). De lockdown is in zijn ogen een collectief life event, van ongekende omvang. De eerste resultaten op een aantal aanvullende vragen in de Monitor Consumentengedrag lijken dit te bevestigen.

Meer zorgen betekent meer switchen

In de drie productcategorieën waarin we switchgedrag hebben uitgevraagd, zien we een vergelijkbaar switchpercentage. Dit hangt samen met de mate waarin mensen zich meer zorgen maken over de crisis: meer zorgen betekent meer switchen. Voor deze groep mensen zien we bovendien dat merken relevanter zijn versus andere koopmotieven in hun keuzeproces. Mensen zullen in de huidige situatie dus sneller andere merken proberen. Die van jou, maar ook die van je concurrent. Dus nu niet adverteren is niet zo’n goed idee. Juist nu is het moment om aan de mental availability van je merk te werken.