Logistiek als marketinginstrument

Iedere sportvisser kent het: de juiste stek uitzoeken en vervolgens met het beste aas de vis proberen binnen te halen. Toch gebeurt het regelmatig dat je beet hebt, maar dat de vis net voor de kant van de haak springt. Ditzelfde proces vindt online plaats wanneer consumenten je website bezoeken, lange tijd doorbrengen op je productpagina, vervolgens de koopknop indrukken, maar alsnog afhaken. Door te investeren in de logistieke ‘last mile’ kun je ervoor zorgen dat de drop off rate vlak voor het moment van aankoop afneemt. In dit artikel drie trends om die bijtende vis ook daadwerkelijk binnen te halen.

1. Logistiek op je productpagina

Je product zo goed mogelijk aanprijzen door de juiste content te presenteren is één, maar dit zegt nog niets over hoe en wanneer de consument het product geleverd krijgt. Door openheid te geven over het logistieke proces achter je webshop neemt je conversie toe. Welke van de twee onderstaande producten zou jij aanschaffen?

Ten eerste is het belangrijk om aan te geven of het product op voorraad is. Als dat het geval is, dan gaat het erom hoe lang de levering duurt. Niets schrikt meer af dan een product met lange levertijd. Waar een paar jaar geleden de standaard levertijd nog enkele dagen was, bieden webshops steeds kortere ‘cut off tijden’ aan.

Voor middernacht bestellen en de volgende dag bezorgen is de standaard geworden en innovatieve bedrijven, zoals Amazon in Amerika en Coolblue in Nederland, zijn zelfs bezig met same day delivery. Een retailer die je pakket met een drone binnen enkele uren of zelfs een half uur kan bezorgen, dat is de toekomst waar we naartoe bewegen.

Daarnaast spelen de bezorgkosten ook een rol. Lage of geen verzendkosten doorberekenen aan de consument heeft vaak een gunstiger effect op je conversie. Uit een studie van UPS en ComScore uit juni 2015 blijkt dat gratis verzending de belangrijkste eis is van 77 procent van de mensen die online shoppen. 60 procent voegt zelfs extra items toe om aan het bedrag te komen dat de verzending gratis maakt. Ook uit andere data uit dit onderzoek bleek dat de aanwezigheid van verzendkosten een belangrijk onderdeel zijn van het koop- en beslissingsproces.

2. Kies je bezorging

De consument moet de regie krijgen over waar en wanneer hij zijn pakket bezorgd krijgt of het pakket zelf afhaalt in plaats van andersom. Kortere cut-off tijden en ‘same day delivery’ betekenen niet dat de consument ook daadwerkelijk thuis is op het moment dat de online bestelling wordt afgeleverd. Vooral in de randstad is de trefkans slecht vergeleken met andere delen van het land. Pakketbezorging op een specifieke dag en tijd kan hierbij uitkomst bieden.

Daarnaast kunnen consumenten ook hun product zelf in de buurt afhalen. Dit varieert van afhalen tijdens winkeltijden tot 24/7 ophalen bij onbemande pakketstations. Wanneer je als bedrijf bereidt bent te investeren in consumentvriendelijke logistiek, zal dat zich terugvertalen in extra online omzet. Durf ook in nieuwe manieren van logistiek te denken. Zo is in het Verenigd Koninkrijk het fenomeen ‘crowd logistics’ in opkomst, waarbij consumenten zelf geld kunnen verdienen door online bestellingen te bezorgen. Een soort Uber, maar dan anders.

3. Stay in touch

Online sales draait om drie dingen: vertrouwen, vertrouwen en nog eens vertrouwen. Vooral wanneer consumenten een product besteld hebben, heerst er enige spanning. Dit aangezien het product op dat moment besteld en betaald is, maar de consument het product nog niet in huis heeft. De angst kan verminderd worden door het aantal contactmomenten te vergroten tussen bestelling en bezorging.

Een voorbeeld hiervan is de ‘basket picture’, waarbij de consument een foto toegestuurd krijgt van zijn pakket, vlak voordat deze verzonden wordt. Ook track & trace en status-emails over waar je bestelling zich bevindt, kunnen het consumenten vertrouwen doen toenemen.

Logistiek is cruciaal voor je onderscheidend vermogen

Samenvattend heeft logistiek een compleet nieuwe waarde binnen e-commerce gekregen. Vroeger waren een goede bevoorrading van je winkel en ruime openingstijden voldoende. Nu moet je consumer-focused zijn en je logistieke processen zo inrichten dat de consument zijn bestelling ontvangt waar en wanneer hij dat wilt.

Uit het eerder genoemde onderzoek van ComScore bleek ook dat slechts 47 procent van online shoppers tevreden is over de huidige mogelijkheden om een bezorgdatum te kiezen. Dit terwijl online retailers volgens Accenture een meetbare verhoging van de klanttevredenheid zien na introductie van meer bezorgopties. Onderzoek van Honeywell onder Britse consumenten laat zien dat 48 procent zelfs wel eens een check-out heeft verlaten uit onvrede over de aangeboden bezorgopties.

Wanneer je dus niet inspeelt op de steeds crucialere rol van logistiek als marketinginstrument zal dit waarschijnlijk een negatieve invloed hebben op je omzet. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar alleen als je zeer goede extra’s kan bieden (extreem hoge kortingen bijvoorbeeld) zijn mensen bereid genoegen te nemen met mindere logistieke voorwaarden.