Loopt een pinguïn er met de winst vandoor deze kerst?

De traditie van kerstcommercials in de UK

Ik krijg pas kerstkriebels als ik de Coca Cola Kersttruck op TV heb gezien. Laten we het beroepsdeformatie noemen. En terwijl we in Nederland weinig kersttraditie hebben wat betreft reclame, is dat in de UK wel anders. Daar barst het geweld al begin november los. En staat het op dezelfde hoogte als de Super Bowl commercials in Amerika. Een kleine blik op deze mooie traditie.

Kerst in de Nederlandse supermarkten

De Nederlandse supermarkten pakken dit jaar ook uit. PLUS wil ons graag inspireren met het ‘Iedereen doet mee kerstdiner’. Inclusief website met magazine en tips. De kerstcommercial zorgt er vooral ook voor dat we de oude 3 supermarktmedewerkers van PLUS gaan missen. Wie had dat gedacht!

Albert Heijn gooit het op de emotionele tour. Een typische kerstverhaal nogal geïnspireerd op hoe de Britten aan storytelling doen. De bekende supermarktmanager speelt slechts een klein rolletje op het einde.

En dan Jumbo. Ze hebben weer voor mooie ophef gezorgd met hun 3 minuut lange commercial tjokvol met BN-ers. ‘Kerst vier je samen’ is de boodschap. Waar de ophef over ging? Of de BN’ers wel echt onzelfzuchtig mee hebben gedaan en dat de truck wel erg op die van Coca Cola leek (Zijn we vergeten dat de Nationale Postcode Loterij dat ook al jaren doet?). Ik vind het zelf vooral een slimme zet van Jumbo. De reminders op de winkelvloer voor de coupons die je kunt kopen zorgen er toch voor dat je makkelijk je ‘schuldgevoel’ kunt afkopen bij de kassa.

Monty de pinguïn van John Lewis

Op verschillende blogs wordt de commercial van John Lewis als winnaar uitgeroepen van de kerstcommercials in 2014. Misschien wel terecht. Wat een mooi verhaal over een jongetje en zijn pinguïn! Met als boodschap ‘Give someone the Christmas they’ve been dreaming of’.

John Lewis heeft inmiddels een mooie traditie opgebouwd met dit soort emotionele commercials en is vrij consistent gebleven in de boodschap rondom iets speciaal voor iemand doen rondom kerst. Zo zagen we in 2013 een verhaal over een beer dat nog nooit kerst had meegemaakt ‘Give someone a Christmas they’ll never forget’.

In 2012 een verhaal over een sneeuwpop over ‘Give a little more love this Christmas’. En in 2011 een jongetje dat maar niet kan wachten om een cadeautje aan zijn ouders te geven met de boodschap ‘For gifts you can’t wait to give’. Wat dit nou echt over John Lewis zegt ontgaat me. Maar zo zie je dat een dergelijke traditie van elk jaar jezelf overklassen ook effectief kan zijn. Dit jaar al 7,2 procent groei in sales. Wees nu maar eens de marketeer die deze traditie stopzet.

Harvey Nichols

Harvey Nichols denkt gelukkig iets verder dan haar commercials. Dit jaar wederom een egoïstische boodschap in een campagne waarbij je voor elk item in de webshop een kaart kan maken die heel duidelijk maakt dat dit het cadeau is dat je wilt krijgen voor kerst. Heerlijk. En fantastisch dat ze het maken van de kaarten ook helemaal hebben doorgevoerd in de webshop.

Vorig jaar was de commercial van Harvey Nichols de grote winnaar onder de kerstcommercials. Met ‘Sorry, I spent it on myself’ wonnen ze verschillende prijzen in Cannes. En terecht. De speciaal voor de commercial bedachte producten, die je aan iemand anders kunt geven als je vooral teveel aan jezelf gedacht hebt, werden ook echt verkocht in een webshop en de fysieke winkels. En waren uiteraard binnen no time uitverkocht.

De jaren daarvoor was Harvey Nichols iets meer gericht op het jurkjes assortiment, maar wel gebaseerd op interessante insights. Zo zagen we in 2012 ‘Avoid the same dress disaster‘ en in 2011 ‘Ever faced the walk of shame?‘.

Tesco

Tesco heeft dit jaar een campagne gemaakt rondom een tweet. Zo lijkt het in ieder geval. Tesco staat er bekend om een groen opgelicht feesthoedje op het logo van de winkels te plaatsen rondom Kerst. Maar vorig jaar was dat blijkbaar mis gegaan in het Engelse plaatsje Wigan. Dit werd als aanleiding gebruikt om een enorme lichtshow te verzorgen bij Tesco in Wigan. Wat natuurlijk ook plek heeft gekregen in de commercial. ‘Lights on‘ is gebaseerd op dat heerlijke gevoel van je huis versieren en dat eindelijk de lichtjes aan mogen doen.

Vorig jaar bracht Tesco ons nog een nostalgisch gevoel met heerlijke oude beelden waarin je een familie over de jaren kerst ziet vieren met alle positieve en negatieve tradities die daar bij horen. Een commercial die wat mij betreft beter past bij de tagline ‘Every little helps’ dan die van 2014.

Boots

Boots vertelt dit jaar een heerlijk zoetsappig verhaal over een familie die als verrassing samenkomt midden in de nacht als de moeder thuiskomt van de nachtdienst. Because she’s special. Veel overeenkomsten met de Albert Heijn kerstcommercial en vooral ook beter gemaakt.

In 2008, 2010 en 2011 gebruikte Boots nog hun communicatieplatform ‘Here come the girls’ dat ook buiten kerst om gebruikt werd. Persoonlijk een paar van mijn favorieten hoe ze daar met een grappig verhaal alsnog ook producten onder de aandacht brachten. Jammer dat dit nu niet meer bestaat.

Sainsburry’s

Sainsburry’s heeft net als vorig jaar ook weer iets bijzonders gedaan. Een 3:40 lange commercial over de eerste wereldoorlog met de boodschap ‘Christmas is for sharing’. Tot stand gekomen in samenwerking met The Royal British Legion. Door de gevoeligheid van het onderwerp uiteraard niet zonder ophef ontvangen. Er worden echter wel 5.000 repen per uur verkocht op basis van deze commercial.

Vorig jaar maakte Sainsburry’s met regisseur Kevin MacDonald ‘Christmas in a Day’. Een film van 45 minuten (hier de trailer) waarin we meekijken bij verschillende gezinnen hoe zij kerst vieren. Heel bijzonder en vermakelijk.

Lidl & Aldi

Lidl en Aldi hebben duidelijk een andere uitdaging in de UK als je hun kerstcommercials ziet. De focus ligt (over)duidelijk op het feit dat beide discount supermarkten toch echt hoge kwaliteit producten aanbieden die goed genoeg zijn voor jouw kerstdiner.

Aldi laat ons een mooi overzicht zien van hoe verschillende diners veel beter dan verwacht zijn.

En Lidl doet een variatie op de bekende truc waarbij je mensen eerst iets laat eten en daarna vertelt dat het van dat ene merk is waarvan je niet verwacht dat het zo lekker zou zijn. Minder effectief in het overbrengen van die boodschap als je mij vraagt.

#WinChristmas

Er zijn zo veel commercials om tussen te kiezen. Helaas kan ik niet alles behandelen. Toch nog 1 persoonlijke favoriet van Mulberry met #WinChristmas. Creatief en spot on voor het merk dat luxe handtassen verkoopt.

Wat kunnen we hier van leren?

Om op productiewaarde af te gaan hebben een aantal bureaus in de UK goed gedraaid dit jaar. Sodeju wat een kwaliteit hebben de meeste commercials! Wat betreft productiewaarde en storytelling kunnen we hier in Nederland nog veel leren als we dat vergelijken met de Kerst-commercials van de Nederlandse supermarkten.

Wat ik verder opvallend vind, is dat er weinig doorvertaald is naar digital. Harvey Nichols doet aardig mee met de gepersonaliseerde kaarten in de webshop. Maar het potentieel van John Lewis’ pinguïn wordt niet volledig benut door het als knuffel in de webshop aan te bieden en een iPhone app te maken. Ook al verkoopt de pingüin merchandising enorm goed. Stiekem hoop ik dat het nog gaat komen in aanloop naar kerst.

Het complete overzicht

In deze playlist een overzicht van alle benoemde commercials en nog veel meer. Enjoy en alvast fijne feestdagen!