Lubach, de man die Facebook niet sloopte

Lubach, de man die Facebook niet sloopte

Als je een blog op Marketingfacts publiceert die in een paar dagen tijd door meer dan 40.000 mensen wordt bekeken en die nogal wat discussie teweeg brengt, dan vraagt dat om een evaluatie. Ik zag in de 'Bye Bye Facebook'-actie iets van media-opportunisme. Het zondagavondprogramma van Arjen Lubach is altijd op zoek naar tractie, naar onderwerpen die het publiek in beweging brengen. Lubach heeft de afgelopen jaren een reputatie opgebouwd in het raken van de juiste snaar en nu was het Facebook die het moest ontgelden.

Rode draad in de discussie die volgde op mijn artikel was dat Lubach iets goed deed voor de mensen. Het was immers een grote stap dat hij de pagina van zijn programma verwijderde. Niet zonder risico ook. Facebook is evil en Lubach was de man die de zwarte kant van Facebook onthulde. Zijn daad was een voorbeeld voor anderen.

Mijn artikel werd als anti-Lubach gezien en pro-Facebook. Voor het eerst was ik zomaar een gewaardeerd lid van de digitale kerk. Dat ik schreef dat het online marketingteam van Lubach kilo’s boter op het hoofd had, omdat zo'n team al geruime tijd weet wat er online zoal met data mogelijk is, werd me niet in dank afgenomen. 

"Voor het eerst was ik zomaar een gewaardeerd lid van de digitale kerk"

De belangrijkste opdracht van marketeers ligt in het vinden van unieke product-marktcombinaties. In het ontwikkelen en vervullen van latente behoeftes, in het creëren van mentale meerwaarde zodat er geld verdiend kan worden. Als tv-maker bedien je een publiek, een doelgroep. Wie er zoal naar je programma kijkt weet je vrij nauwkeurig, want die gegevens worden gebruikt om tv-commercials te verkopen. 

Ook de werkgever van Lubach, de VPRO, heeft de beschikking over een team marketeers: "De afdeling Publiek & Marketing speelt een belangrijke rol binnen de VPRO, onder meer door het ontwikkelen en uitvoeren van communicatie- en marketingplannen die bijdragen aan optimaal bereik van onze programma’s."

Het marketingteam van de Lubach-show maakt weloverwogen keuzes om het publiek te bespelen. Zo konden we lezen in een interview dat Adformatie vorig jaar publiceerde met de kop: "Hoe de VPRO zijn video’s viral laat gaan. Lubachs wereldhits op YouTube zijn geen toeval, maar gevolg van een doordachte strategie."

"Het marketingteam van de Lubach-show maakt weloverwogen keuzes om het publiek te bespelen"

Het team van VPRO beheert met een man of zeven zo’n twintig YouTube-kanalen, en zoals ze zelf zeggen scoort de content daar goed door hun inzet: "De items worden goed bekeken, maar dat gaat niet vanzelf. Ze worden 'gebracht', aldus Flo de Haan, in nauwe samenwerking tussen redacties en zijn team. De samenwerking tussen de redactie van bijvoorbeeld 'Zondag met Lubach' en het YouTube-team is er al gedurende de week. Zodra het vermoeden rijst dat een item potentie heeft, wordt er een eerste sessie belegd over de mogelijkheden en aanpak."

Het interview gaat verder: "Bij die verspreidingsstrategie moet je ook een beetje sluw zijn, bijvoorbeeld bij het blokkeren van mensen die zelf illegaal video’s van de VPRO uploaden. De Haan formuleert het anders: 'Er wordt vaak gedacht, door makers en omroepbazen: we moeten dat zoveel mogelijk blokkeren. Maar bij zo’n Trump-video wil je dat zoveel mogelijk mensen hem zien. Door het uploaden aanvankelijk wel toe te staan, laat je je helpen. Als je die video’s vervolgens op het juiste moment blokkeert, zorg je ervoor dat het verkeer jouw kant op komt."

Je moet een beetje sluw zijn: natuurlijk komt ook het gebruik van metadata en de inzet van online advertenties tijdens het interview aan de orde. Het online marketingteam van de VPRO is een geoliede machine, waar niets aan het toeval wordt overgelaten. 

Het was niet Lubach die onthulde dat er dieper liggende problemen waren bij Facebook. Die eer zou ik eerder The Guardian gunnen, die met hun verhaal over Cambridge Analytica Facebook op de pijnbank legden. Team Lubach zag een mooi mediamomentje. 

Misschien zijn er mensen die het toeval vonden dat 'Bye Bye Facebook' samenviel met de verhoren van de Facebook-baas. Ik niet. Mark deed het, geholpen door de senatoren die naar goed Amerikaans gebruik misschien wel wat ontzag hadden voor de 33-jarige selfmade multimiljardair, nogal goed. Iemand die strak staat van de zenuwen kan geen glas water drinken zonder dat zijn hand ongecontroleerde bewegingen maakt. Een klein maar niet onbelangrijk detail misschien, maar het vele waterdrinken van Mark had waarschijnlijk niets met een droge mond te maken, maar was eerder een demonstratie van controle. 

Het optreden van Zuckerberg was waarschijnlijk een tegenvaller voor team Lubach. 

Wanneer er tijdens de hoorzitting smerige zaken onthuld zouden worden die we nog niet wisten, hadden misschien heel veel mensen Facebook de rug toegekeerd. Daar had het ‘Bye Bye Facebook’-concept van Team Lubach van kunnen profiteren. "Lubach, de man die Facebook sloopte." Dat idee. 

"Team Lubach zag een mooi mediamomentje"

Het gebeurde niet. Er gebeurde niets. Mark hield stand en de actie van Team Lubach ging uit als een nachtkaars. Op basis van onderzoekjes, aannames en giswerk kwam het AD met het nieuws dat naar schatting 2.000 mensen gehoor hebben gegeven aan zijn oproep. Dit komt neer op 0,02 procent van alle Nederlandse Facebook-gebruikers. Verwijderd of tijdelijk gedeactiveerd, dat is onduidelijk. Hoeveel spijtoptanten twee dagen later de draad weer oppakten zullen we nooit weten, net als het exacte aantal afhakers. Een signaal dat geen signaal werd. 

Ik heb niets tegen Lubach en niets tegen de VPRO. Integendeel: ik zou mezelf eerder een VPRO-fan noemen en ik kijk ook volgend jaar weer naar de show van Lubach. Dat het marketingteam van de VPRO zoekt naar extra kijkers via nieuwe kanalen voor mooi gemaakte programma’s is prima. Maar dat marketingteam werkt – net als Facebook – binnen de grenzen van de datawet- en regelgeving. Strikt genomen werken ze beide binnen dezelfde kaders. 

Niet Facebook, maar YouTube is naast televisie het belangrijkste kanaal voor Lubach. YouTube draagt bij aan een wereldwijde verspreiding van televisiecontent, niet Facebook. Team Lubach koos doelbewust voor Facebook als exponent van de data-misstanden op social media. Naar eigen zeggen omdat Facebook de wereld in zijn greep zou hebben. 

Als Facebook regels heeft overtreden, moet het veroordeeld worden: daar bestaat geen enkel misverstand over. Maar vooralsnog is daar geen sprake van. Ik ken ook niemand die persoonlijk benadeeld is door Facebook. Ik ken niemand die persoonlijk schade heeft geleden door Facebook en er bestaan nog geen rapporten waaruit blijkt dat Facebook iets strafbaars heeft gedaan. 

Team Lubach weet heel goed wat er mis is met Facebook, YouTube, Amazon, Twitter, Snapchat en Google, maar YouTube aanpakken past gewoon niet zo goed in het straatje. De NPO wilde geen YouTube, maar Lubach wist de NPO bazen te overtuigen: "Ik zei: 'Dat is de enige manier waarop je je programma aan de jeugd kan aanbieden.' Dat vonden ze dan ook wel weer heel waardevol."

Juist op dat jeugdthema stond YouTube het afgelopen jaar in de schijnwerpers: '2017 was YouTube’s best year ever, it was also it worst. Will YouTube’s mounting scandals ever slow the business down?' Recent werd bekend dat YouTube illegaal data verzameld van de jeugd en daarmee waarschijnlijk een wet overtreedt.YouTube for years has been collecting data on children’s viewing patterns – in violation of a federal law – a coalition of 23 advocacy groups alleged in a complaint filed Monday with the FTC."

"Afscheid nemen van YouTube zou team Lubach en de VPRO pas echt pijn doen"

Het is maar de vraag of stiekem data verzamelen van kinderen niet erger is dan hetgeen Facebook heeft laten zien. Kinderen hebben immers geen idee dat ouders ze blootstellen aan partijen die iets met die gegevens uitspoken. Goed beschouwd is het bijzonder dat kinderen onder de 18 gewoon zelfstandig een gebruikersovereenkomst met Snapchat mogen aangaan. Maar dat is binnen digitale marketingkringen een minder populair praatje. 

Afscheid nemen van YouTube zou team Lubach en de VPRO pas echt pijn doen. YouTube is voor Lubach immers zo belangrijk, dat hij een uitzonderingspositie claimde bij de NPO om YouTube te gebruiken. Onderhandelingen waarin Facebook geen enkele rol speelde, althans, dat blijkt nergens uit. 

Het afscheid nemen van een Facebook-pagina betekent voor Lubachs programma niets. Facebook werd simpelweg opgeofferd voor de kijkcijfers. Die kijkcijfers van zijn belangrijkste kanaal, de televisie, zijn al een jaar of drie ongeveer hetzelfde. Je zou vanuit marketingperspectief misschien wel kunnen stellen dat al die aandacht, viraal gaande video’s en investeringen in extra kanalen, geen nieuwe klanten meer opleveren. Rond de miljoen kijkers: daar ligt waarschijnlijk gewoon het plafond voor zijn type show, bij deze omroep, op dit tijdstip. 

Marketeers – en ja, ook die van de VPRO – weten dat de ethische lat van Google geen millimeter hoger ligt dan die van Facebook. Mocht je daar wel aan twijfelen, lees vooral dit recente artikel: "Google Chrome Caught Scanning Files On People's Computers, The browser you likely use to read this article scans practically all files on your Windows computer. And you probably had no idea until you read this. Don’t worry, you’re not the only one". Facebook en Google zijn één pot nat. 

"Marketeers weten dat de ethische lat van Google geen millimeter hoger ligt dan die van Facebook"

Ik ben geen fan van Facebook. Facebook is niet belangrijk voor mijn business en als mensen tabak hebben van Facebook, moeten ze vooral afscheid nemen. Maar Facebook opereert naar het zich laat aanzien binnen de regels en daar wringt de schoen: die regels moeten veranderen, want die deugen niet. 

Dat je stopt met Facebook, omdat je het niet eens bent met de ethische grenzen die het concern aanlegt, prima. Dat je wel doorgaat met Instagram en WhatsApp, Snapchat, Twitter, Amazon, YouTube of Google, omdat dat wel goed voor je voelt, ook prima. Zodra je andere mensen probeert over te halen om jouw voorbeeld te volgen om met Facebook te stoppen wordt het anders. Dan wordt het wat genuanceerder. 

Het verwijderen van je Facebookprofiel betekent voor Facebook, dat nog steeds met vijf profielen per seconde groeit, niets. De komende tien jaar zullen Google, Facebook en Amazon het internet domineren. Daar helpt alleen duidelijke regelgeving en strenge handhaving.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Veel aannames in dit artikel. Heeft de VPRO pf de redactie van ZML gezegd dat YouTube belangrijker is dan Facebook? Ligt het bereik op YouTube daadwerkelijk hoger dan op Facebook? Ik vraag het me sterk af.

    Daarnaast is het feitelijk onjuist dat de kijkcijfers van ZML al 3 jaar hetzelfde zijn. Dat is slechts 3 seizoenen het geval, net iets meer dan een jaar. Na de Trump video kwam het aantal kijkers vrij stabiel rond het miljoen te liggen. Daarvoor waren die aanzienlijk lager (SKO gegevens zijn openbaar).

    Verder zijn het meningen die je hier verkondigd. En dat mag natuurlijk gewoon. Maar als het online bereik van ZML via Facebook hoger ligt dan via andere Social media, slaat dat wel het fundament onder je kritiek gedeeltelijk weg. Al blijft overeind: waarom Facebook offeren en de rest van de online wereld waarin vergelijkbare praktijken plaats vinden niet? Een ding is wel duidelijk; als het ZML om de discussie en bewustwording te doen is geweest, zijn ze in mijn omgeving geslaagd in hun opzet.

    geplaatst op
  • De ethische lat van Google (en Microsoft en Apple en vele anderen) ligt inderdaad ook niet hoog. Maar bij Google ligt de lat wel degelijk een paar centimeter hoger dan bij Facebook.

    Maar dat neemt niet weg dat de huidige Facebook hetze eenzijdig en hypocriet is. Ineens zijn allerlei mensen die al jaren niets om privacy geven en online niets doen om daar enigzinds bewust mee om te gaan privacy-expert en dus tegen Facebook. Tenenkrommend om te zien hoe ze ondertussen allerlei andere systemen gebruiken waarmee ze precies het zelfde doen.

    geplaatst op
  • Suzan, ik schrijf dat die kijkcijfers van zijn belangrijkste kanaal, de televisie, al een jaar of drie ongeveer hetzelfde zijn. Cumulatief afgerond seizoen 6 ongeveer 10 miljoen, seizoen 7 ongeveer 9 miljoen en seizoen 8 ongeveer 10 miljoen. In seizoen 6 dus twee seizoenen terug boekte de show het kijkcijfer record met 1.2 miljoen kijkers. Als je daar met al die inspanningen, Facebookpagina's en viraal gaande Youtube video's twee kijk seizoenen later nog niet overheen bent kan je zeggen dat de cijfers aardig stabiel zijn.

    geplaatst op
  • Zucht, hebben jullie de betreffende aflevering van ZML überhaupt wel gekeken? Daarin zegt hij dat andere sociale media zoals instagram, Google etc. inderdaad ook niet deugen, maar dat dat voor een andere keer is. Daarbij, natuurlijk is succes van ZML voor een groot deel te danken aan een goede marketing strategie, maar wat is daar mis mee? Is er een bedrijf dat daar geen gebruik van maakt? Ik vindt het goed dat ZML tenminste echt mensen bewust maakt van zaken die in de wereld gebeuren en niet deugen en hen in beweging probeert te krijgen, beter dan al het saaie en politiek correcte gezever zoals bij DWDD of evajinek.

    geplaatst op
  • Zeker wel een goed punt, dat de wetgeving en handhaving beter en strenger moet.

    geplaatst op
  • Veel aannames in dit stuk. Daarnaast is dit stuk ingedeeld bij analyticus en data, maar leest dit weg als een persoonlijk betoog/issue dan een marketing stuk. Is er niemand die dit bekijkt voordat zoiets geplaatst word?

    geplaatst op
  • Tadek, Huh? Voor de goede orde; er zijn 2 seizoenen per jaar. Het cumulatief bereik van het seizoen voorjaar 2016 (3 jaar geleden; seizoen 4) is 7,8% van de Nederlandse bevolking van 6 jaar en ouder. Voorjaar 2018 is dat 19,3%.

    Gemiddelde kijkdichtheid is gestegen van 619.000 naar 1.254.000.

    Als dat voor jou stabiel is... ga jij over de salarissen bij jouw bedrijf? Dan kom ik graag bij je werken voor een stabiel salaris.

    Maak gewoon in je artikel van de “afgelopen 3 jaar” de afgelopen 3 seizoenen en je hebt de onjuistheid eruit.

    Verder eens; dit is een opiniestuk. Geen analyse/data stuk. Want daar mist elke onderbouwing. Wel jammer, ben wel benieuwd wat het bereik van dit programma via Social media is en hoe Facebook zich verhoudt tot YouTube.



    geplaatst op
  • Susan je hebt gelijk. Dat heb ik verkeerd opgeschreven ik bedoelde drie kijkseizoenen en schreef drie jaar. De afgelopen drie kijkseizoenen zijn anderhalf jaar. Het afgelopen anderhalf jaar liggen die kijkcijfers ongeveer in dezelfde lijn. Goed punt.

    geplaatst op
  • Ryan, het artikel is en reactie op mijn eerdere artikel. Dat staat bij de inleiding. Het is ook een analyse van wat we gezien hebben. Als Lubach Nederlanders oproept om Facebook te verlaten en uit een onderzoek van het AD blijkt dat ongeveer tweeduizend mensen daar gehoor aan hebben gegeven dat heb je het niet over een opinie of een aanname.

    Het artikel probeert antwoord te geven op de vragen die gesteld zijn naar aanleiding van het eerder geplaatste artikel. Met name het al dan niet aanwezig zijn van marketeers met boter op hun hoofd was een belangrijk item. De onderbouwing dat de VPRO werkt met een serieus marketingteam is geen aanname of een veronderstelling maar berust op publicaties en uitspraken gedaan door de VPRO zelf.

    Ook het belang van het Youtube kanaal voor Lubach is geen aanname maar berust op uitspraken van Lubach zelf met verwijzingen naar het oorspronkelijke artikel als bron plus een verwijzing naar het interview dat geplaats was op Adformatie waarin het belang van Youtube voor Lubach werd onderschreven.
    De kijkcijfers zijn geen aanname maar zijn geplaats op de wiki die hoort bij de show. De laatste drie kijkseizoenen bewegen die amper. 26 maart 2017 werd een kijkcijferrecord gebroken met meer dan 12.miljoen kijkers. De laatste aflevering dit jaar trok 800.000 kijkers. Er zit geen stijgende lijn van kijkers op de zondagavond. Het primaire belang van NPO de zijn werkgever de VPRO.

    Natuurlijk is het een aanname dat Lubach een Facebook item met een oproep om Facebook te verlaten programmeert op de zondag in aanloop naar de week dat Zuckerberg wordt verhoort. Ik wet dat niet zeker. Maar om nu te roepen dat het artikel vol staat met aannames lijkt me iets te kort door de bocht.

    Voor wat betreft de plek waar het artikel staat dat heeft de redactie van Marketingfacts besloten, niet ik. De vraag of er iemand naar zo’n artikel kijkt voordat het geplaatst wordt kan ik dus volmondig met ja beantwoorden. De redactie van Marketingfacts maakt degelijke afwegingen voordat zo’n artikel geplaatst wordt, althans dat is mijn ervaring.

    geplaatst op
  • @Ryan: De redactie van Marketingfacts bekijkt alle artikelen voor publicatie. Ons platform biedt ruimte voor opinievorming en daar horen ook tegengestelde geluiden bij. Dat jij het ergens niet mee eens bent is prima, maar dat wil niet zeggen dat andere geluiden hier niet thuis horen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.