Lunch met Joline Jolink

Tijdens Whisper Fashion, begin 2009, ontmoetten Joline Jolink en ik elkaar voor het eerst. Een conferentie over social media voor de mode-industrie, waarvan ik mede-organisator was. Joline werd gevraagd, toen al, om over haar gebruik van social media te vertellen. Het is de hoogste tijd om weer eens bij te praten. We hebben afgesproken in haar pas geopende winkel aan de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam waar ze de dag daarvoor de officiële opening heeft gevierd. Een paar deuren verder is Buiten, een restaurant waar alles met zorg en liefde wordt bereid. Het past bij Joline, zo is ze en zo kennen we haar ook online. Daar gaan we lunchen.

Structuur

“Heb je voor jezelf een structuur bedacht om social media in te zetten?” vroeg ik haar. Het antwoord verbaasde mij niet. “Nee, ik werk heel intuïtief, laat zien wat ik doe, hoe ik me voel en waar ik mee bezig ben.”

Joline ontwerpt heel dicht bij haar gevoel en denkt daardoor minder in doelgroepen, iets wat goed past bij het dialoog van sociale media. Haar aanpak werkt goed om het gesprek op gang te krijgen en te houden. En die gesprekken zijn er! Joline onthoudt wie wat heeft gezegd of een opmerking heeft geplaatst en reageert daarop, soms met een tip van een nieuw ontwerp dat ze heeft gemaakt. Ze begrijpt heel goed dat er zonder aandacht ook geen conversatie is.

“Wat vind je mooi aan het contact met je klanten?” Joline twijfelt geen seconde: “Het geeft mij de mogelijkheid om te voelen wat er leeft en wat mijn klanten graag zouden willen. Het heeft me ook inzicht en genoeg informatie gegeven om bijvoorbeeld frequenter te kunnen produceren.” Joline ontwerpt en produceert namelijk het hele jaar door.

Het gesprek met haar klanten vindt ook plaats tijdens de ontwerpfase, soms neemt ze opmerkingen mee en soms laat ze die even rusten. Voor haar een manier om in contact te blijven met haar klanten.

B2B

'Hoe gaan je leveranciers met sociale media om?' vroeg ik haar. Joline is daar ook weer helder in. “Ze zijn niet echt actief, maar ik merk wel dat ze mij in de gaten houden. Ze weten wat ik doe en beseffen dat ik mijn klant heel goed ken. Daardoor krijg ik vermoedelijk ook wel meer voor elkaar.” Een merk met een sterk owned mediakanaal kan dus voordelen hebben in het productieproces.

“Overweeg je ook om je producenten in het proces mee te nemen door bijvoorbeeld keuzes in stoffen aan je publiek voor te leggen?” Een vraag die voor een ontwerper, die mede geïnspireerd wordt door haar sourcing, best moeilijk te beantwoorden is. Haar antwoord was dan ook een beetje aarzelend. “Wie weet, verderop”.

Joline leert snel en is niet bang om fouten te maken, dat bleek toen ze in KAPITALEN via Twitter schreef dat er een sale was begonnen. Ze schreeuwde het iets te hard van de daken. “Je leert van je fouten, zo gaat dat toch in het leven?”, was haar conclusie. Door die aanpak heeft ze zich eigen gemaakt hoe de toon en inhoud moet zijn in haar social media activiteiten. Oh… en dat ze dol op haar hond is, is duidelijk. Zoef is keer op keer trending.

Peter Feldbrugge, haar (zakelijk) partner, houdt achter de schermen in de gaten of de socialmedia-activiteiten van Joline invloed hebben op de verkoop in de webshop. Maar dan word ik weer verrast: Peter geeft die informatie niet door aan Joline, omdat hij ook weet dat wanneer ze niet op haar gevoel post, het niet meer zal werken. Authenticiteit in het kwadraat!

Groei

Nu het merk aan het groeien is, merkt Joline dat ook haar sociale activiteiten mee moeten met die schaalvergroting. Ze overweegt om te beginnen met een Facebook Page in plaats van een persoonlijke pagina, waar ze ooit heel bewust voor koos. Door online activiteiten te meten, bekijkt Peter of er correlatie of zelfs causaal verband bestaat tussen de sociale activiteiten en de transacties in de webshop. Technologie inzetten om aan de achterkant alles goed bij te houden is prima, maar als het aan Joline ligt, wil ze haar geheugen niet helpen. Ook al is het heel legitiem om steun te krijgen, vindt ze het te onpersoonlijk en wil ze niet verder dan haar ‘natuurlijke’ geheugen.

Groei moet organisch zijn, dit is de reden waarom ze een aantal jaar geleden heeft besloten om haar merk niet meer door andere winkels te laten inkopen, maar alleen via haar eigen winkels en de webwinkel te verkopen. De relatie tussen merk en sociale activiteiten is niet over te dragen wanneer de afstand te groot is. In het verleden heeft ze tevergeefs geprobeerd om die afstand te verkleinen, maar zonder resultaat: detaillisten wilden er gewoon niet in mee.

Slim

Joline verkleint met haar activiteiten de afstand tussen de fysieke wereld en online, waardoor haar webshop meerwaarde krijgt. Dit is ook de beste strategie om weerstand te geven aan de grotere webshops die niet in staat zijn om persoonlijke aandacht te bieden.

Het interessante is dat social media niet alleen van invloed zijn op de webshop, maar ook op het echte leven. Zo heeft ze met mijn vriendin Mireille face-to-face in de winkel gesproken over een bomber. Ze had er daarvoor al een Facebook-preview van gezien. Maar door de extra informatie in real life werd ze nog nieuwsgieriger. “Er zijn veel klanten die tweets of posts zowel online als offline in de winkel omzetten in sales, afhankelijk van hun behoefte of dagindeling. Het is niet zo zwart-wit, organisch is hier eigenlijk ook een goed woord. Je herkent het vast zelf ook wel. De ene keer ben je te druk en wil je snel en gemakkelijk iets bezorgd hebben, een andere keer ben je in voor een gesprek of een verrassend persoonlijk advies in een fysieke winkel”, voegt Joline nog toe.

Dat ze succes heeft op social, is helder. Wanneer ze op zoek is naar een nieuwe medewerker tweet ze dat niet, omdat de stormvloed aan reacties haar te veel werk zou opleveren. Wanneer ze via Twitter verteld dat het in haar atelier door een storing al drie dagen steenkoud is, dan komt iemand spontaan hulp aanbieden, omdat het zo gaat.

Bij het afronden van het gesprek kreeg ik een Whatsapp-bericht van mijn vriendin: “Heeft Joline de bomber al?!”, refererend aan een item dat nog in productie zou zijn. Joline glimlacht en zegt zachtjes “Kijk, zo werken social media”.

Bekijk hieronder de slotvraag aan Joline: “Wat zou je missen als social er niet meer is?”