Lydia Kroos (ABN AMRO): “Bescheidenheid siert de marketeer”

Hoe ABN AMRO vertrouwen wint met content marketing

Na een inspirerend bezoek aan Peijnenburg, gaat NIMA Young Professionals 15 mei down under bij ABN AMRO zakelijk. Dus reisde ik dit keer af naar de Zuidas om Lydia Kroos, marketingdirecteur van het groot-zakelijk segment bij ABN AMRO, te interviewen over de haat-liefde-verhouding tussen marketing en sales, bescheidenheid en contentmarketing.

Even voorstellen

Meet Lydia Kroos, ooit begonnen als consultant, maar na een paar jaar koos zij ervoor om over te stappen naar een van de grootste banken van Nederland. “Als consultant was ik altijd de gast aan tafel. Toen ik op een gegeven moment iemand uit de Raad van Advies van een grote reisorganisatie adviseerde, kwam het besef dat ik zelf aan de andere kant van de tafel wilde zitten.” Lydia wilde graag het gevoel van eindverantwoordelijke ervaren. Besluiten, implementeren en evalueren. “De leercyclus voor mezelf rondmaken.”

Sparringpartners voor de business

“De marketingafdeling van ABN AMRO kent de collega’s van de business goed. We laten zien dat we een goede sparringpartner zijn en begrijpen wat er speelt.” Maar daar heeft de marketingafdeling hard voor moeten vechten. “In 2010 kwamen allerlei onderdelen van Fortis en ABN AMRO bij elkaar. Er ontstond een marketingafdeling met mensen uit verschillende bloedgroepen, die allemaal op hun eigen manier marketing bedreven. Er was geen vaste definitie van marketing en iedereen was de lijntjes kwijt met de collega’s in de business. Marketing moest zichzelf opnieuw uitvinden, terwijl het merendeel van de business nog steeds dacht: marketing zijn de mensen van de logo´s.”

“We hebben laten zien dat we meer zijn dan dat, en we verhoogden elk jaar onze toegevoegde waarde”, vertelt Lydia trots. Ze verwacht namelijk van al haar marketeers basiskennis over de bankensector. “Anders scholen we ze bij door een interne basisopleiding”, aldus Lydia. Zo bewijzen marketeers bij ABN AMRO dat ze meer in hun mars hebben dan een logo en een leaflet.

Bescheidenheid siert de marketeer

Via Twitter stelde Tristan Lavender de volgende vraag:

@nimayoungprofs @LydiaKroos @SchreudersM Welke rol kan marketing vervullen in het algehele herstel van vertrouwen in de financiële sector?

— Tristan Lavender (@TristanLavender) April 9, 2014

@TristanLavender @nimayoungprofs @SchreudersM mooie vraag Tristan! Tip van de sluier: klantbelang centraal in comm., processen en producten

— Lydia Kroos (@LydiaKroos) April 9, 2014

Lydia´s antwoord luidde: bescheiden zijn. Een belangrijk deel van het vertrouwen ligt in wat een klant van dag tot dag meemaakt. “In onze groot-zakelijke doelgroep ligt het contact bij onze relatiemanager en op het moment dat die goed inspeelt op een klacht of vraag, scoor je punten bij zo´n klant. Maar ook de dagelijkse contacten via digitale kanalen spelen mee. Op het moment dat internetbankieren er bijvoorbeeld een dag uitligt, doet dat afbreuk aan het vertrouwen.”

De rol van marketing zit dus ten eerste in de communicatie. Je kunt arrogant blijven roepen ‘Koop bij mij, dan word je blij’, maar met deze communicatiestijl ga je geen vertrouwen winnen. Probeer het verhaal open te vertellen.

Ten tweede stellen we ook in de processen het klantbelang voorop en betrekken daarbij ook andere afdelingen, zoals procesmanagement, productmanagement en strategie. “Het belang van de klant centraal stellen zit namelijk ook in de manier waarop we transacties doen met klanten”, concludeert Lydia.

Content marketing voor internationaal bankieren

“Bij ABN AMRO doen we veel onderzoek naar customer journeys, maar een geïntegreerde klantervaring blijft onze grootste uitdaging”, geeft Lydia toe.

Vroeger benaderde ABN AMRO haar doelgroep met een eenzijdige boodschap. “Onze communicatie smaakte naar ´Dit zijn onze producten en ze zijn beter dan die van concurrenten´ of ´Kijk eens wat een mooie prijzen we winnen op expertisegebied X´. Niet voor niets kantelt ABN AMRO dan ook naar een segmentspecifieke benadering van de markt, omdat we geloven dat je de klant beter kunt bedienen als je zijn sector kent”, vertelt Lydia.

Al die verschillende segmenten zorgen wel voor meer complexiteit. “Aan de ZZP-kant in de logistiek zit logischerwijs een heel andere klant dan aan de groot-zakelijke kant in de telecom. We voeren dus geen standaard persona’s voor al onze activiteiten en er bestaat geen standaardmatrix die we zo uit de kast trekken. We bepalen de benadering per propositie en per traject.”

Met het online platform voor internationaal zakendoen dat een van Lydia's teams opzette, redeneert ABN AMRO echt vanuit de klant. Een klant gaat voor het eerst zakendoen over de grens of gaat naar Brazilië, terwijl hij eerst alleen in Europa zat. “We geven invulling aan de vragen van mensen door content te bieden. Op onderdelen waar dat relevant is, maken we de link naar de oplossingen die we bieden.”

Zo´n online platform geeft veel feedback over de behoeften van klanten. “Als uitgangspunt neem je de content waarvan je zelf denkt dat klanten het interesseert. Vervolgens leer je dat bepaalde content totaal niet aanslaat en andere juist weer wel. Dat nemen we mee in de onderwerpen die we aankaarten bij events of in webinars. Ook geven we dit terug als feedback aan onze relatiemanagers en specialisten. Op die manier bouwen we aan een geïntegreerde klantervaring over verschillende kanalen.”

10.000 vlieguren

Op de vraag wat Lydia young professionals wil meegeven, antwoordt ze dat ze gelooft in de 10.000 uren-regel. “Kies vooral binnen corporate omgevingen niet het standaardpad.” Bij ABN AMRO komen bijvoorbeeld veel jonge mensen binnen als trainees. Zelf volgde Lydia niet dat pad en dat dwong haar om buiten het stramien op eigen kracht verder te komen. “Binnen een organisatie ben je zelf verantwoordelijk voor je eigen succes. En dat succes bereik je alleen door vlieguren te maken en ook nog net even dat extra project op te pakken, ook buiten je functie.”

“Geloof in de “10.000 hour rule“: succes bereik je door vlieguren te maken, train net zoals een sporter je kennis en vaardigheden”

Wil jij ook in gesprek met Lydia Kroos? En samen met andere young professionals aan een case over content marketing werken? Bezoek dan op 15 mei samen met NIMA Young Professionals de Top Marketing Tour en neem een kijkje in de marketingkeuken van ABN AMRO.