M! International Cherry Picking: Gillette, Lego en Super Bowl

Inhousing, omzet als KPI, Customer Participation bij Lego en NFL-reclame

Een nieuwe rubriek: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Het naar binnen halen van marketingskills door bedrijven (inhousing) neemt een hoge vlucht, maar hoe hoog precies is onderwerp van debat. Vloekende marketingprof Mark Ritson beargumenteert waarom je de veelbesproken Gillette-campagne moeilijk kunt afrekenen op sales. Customer Participation kan voor sommige merken leiden tot de hoogste vorm van Customer Intimacy. En de Duitsers doen vast een rondje Super Bowl.

Een paar jaar geleden sprak ik toenmalig hoofdredacteur Bram Koster van deze site over een soort wekelijks artikel dat weer recht zou doen aan de historie van Marketingfacts en echt wébloggen: een soort verslag van een week surfen langs internationale marketingtitels. Noem me een freak, maar ik scan dagelijks de headlines van een stuk of twintig nieuwsbrieven over marketing en de helft daarvan wordt niet in het Nederlands geschreven. Het is by far de snelste en meest accurate manier om erachter te komen wat het vak bezig houdt en echt belangwekkende artikelen sturen we door naar de uithoeken van NIMA-vereniging of plaatsten we verkort in de nieuwssectie van de NIMA-site.

“Noem me een freak, maar ik scan dagelijks twintig nieuwsbrieven over marketing”

Het kwam er destijds niet van, want toch een paar uur goed lezen en schrijven, maar het nut leek ons evident, want wie heeft er van beroepswege nou tijd om hetzelfde te doen? En er verschijnt natuurlijk een hoop nuttigs, moois en opmerkelijks over het mooiste vak ter wereld. Sterker: we gebruiken regelmatig de insteek van buitenlandse marketingredacties als referentie voor onze eigen M!-redactie.

BBP Media-eindbaas Paul Petermeijer gooide vorige week een balletje op of we die rubriek niet alsnog konden lanceren, want het blijft voor veel beroepsgenoten natuurlijk wel nuttig en soms zelfs vermakelijk om een beetje bij te houden wat er zoal aan pareltjes zitten tussen de wereldwijde ‘content’ die wordt uitgebraakt. Dus zonder nou direct een vaste rubriek te beloven, gaan we het gewoon toch proberen: vier kersen van de taart, opgepikt bij het snuffelen naar nieuws over marketing. Hier de allereerste editie van een nieuwe onregelmatige rubriek: M! International Cherry Picking.

Inhouse Marketing Agencies

WARC doet een moedige poging om het fenomeen van in-housing te duiden; het verschijnsel dat marketingafdelingen in toenemende mate hun bureaus aannemen, van een werkplek voorzien en collega’s van ze maken. Dat zou een trend zijn, maar WARC constateert droogjes dat er nogal wat verschillen opklinken uit verschillende onderzoeken. De Association of National Advertisers meent dat het level of in-housing ‘explosief groeit’, omdat 78 procent van zijn leden aangeeft dat minstens een onderdeel van de marketingafdeling kan worden gekwalificeerd als in-house resource.

“Association of National Advertisers merkt dat level of in-housing explosief groeit”

In het Verenigd Koninkrijk vond de ISBA uit dat maar 44 procent gebruik maakt of overweegt gebruik te maken van in-house capabilities. WARC zelf haalde uit een wereldwijd onderzoek dat slechts 15 procent van de grote marketingorganisaties de oprichting van in-house bureaus een hoge prioriteit heeft gegeven. Cultuur, automatisering of e-commerce houdt hen vaker uit de slaap. Dat marketing een functie is en geen branche, moge blijken uit het gevonden verschil tussen FMCG-bedrijven als Unilever en P&G, die klaarblijkelijk meer naar binnen halen, waar grote techs juist de neiging hebben weer meer uit te besteden, zo stelt WARC.

A lousy measure of succes

Zoals wel vaker leest de wekelijkse column van de vloekende marketingprof Mark Ritson deze week als een levendig college, met een link naar hét marketing-topic van het moment. Met een open deur in de hand beargumenteert hij dat je een campagne zoals vorige week door Gillette gelanceerd moeilijk kunt afrekenen op sales. Evenmin zoals we Nike’s moedige Keapernick-campagne daarop kunnen beoordelen. “Revenue is a lousy measure of success for most ad campaigns.” Het doel van marketing moge zijn dat je meer verkoopt – of überhaupt iets verkoopt – maar dat wil niet zeggen dat je het probleem van marketing-attributie oplost: Je marketing kan nog zo goed zijn, dat wil niet zeggen dat je dat altijd kunt zien in succesvolle afzetcijfers. Je concurrent kan immers fratsen uithalen die elke logica ontstijgt, maar wel je resultaat drukt.

“Whether they are geniuses, foolish or something in between, competitors have a very annoying habit of doing stuff while you’re doing stuff. And that stuff tends to impact revenues just as much as – sometimes more than – your own strategy and executions.”

Zoals gezegd: een open deur, maar zoals vaker met deeper understanding of marketing, lastig te verkopen aan buitenstaanders. In lijn met zijn kortste marketingmodel ooit (“Diagnosis – Strategy – Tactics”) stelt Ritson dat een campagne, iedere campagne eigenlijk, moet worden afgerekend op het doel dat de bedenkers en afzenders zich hebben gesteld. “Measure the success of a campaign on its ability to deliver on the strategic objectives you set out to achieve when you created it.”

Participatie is iets anders dan ‘engagement’

Op Marketingprofs deze week een mooie verhandeling over het nut of zelfs noodzaak van Customer Participation in tijden van verhoogde bezorgdheid over privacy. Het artikel begint trouwens met het rechtzetten van een veelgehoorde denkfout: participatie is iets anders dan ‘engagement’, of beter: een hoger niveau van engagement, zo meent auteur David Gardner, volgens eigen zeggen specialist in customer-driven innovation and co-creation software. We hebben het over aanhoudende samenwerking en doorlopend contact van ‘een merk’ met klanten, en volgens Gardner is dat een nuttige manier om aan merkentrouw te werken, want de klant voelt zich gehoord en heeft het idee iets aan een merk bij te dragen. Lijkt me een open deur, is ook wel vaker over geschreven, maar de auteur legt een link met de enorme GDPR-operatie die in 2018 heeft plaatsgevonden.

“Bij veel bedrijven staat vooral het redden van toestemmingen en dubbele opt-ins centraal, maar dat is niet genoeg”

Gardner constateert droogjes dat bij veel bedrijven toch vooral het redden van toestemmingen en dubbele opt-ins centraal stond, maar dat is niet genoeg: “It’s the bare minimum of how brands should respect and engage with consumers. Brands need to begin thinking above and beyond privacy and toward participation.”

Bij Lego hebben ze dat bijvoorbeeld goed begrepen, vindt Gardner. “What brands should really be protecting is not just customer data or their own authenticity, but rather the collective intellectual capital of their customers. Instead of worrying about how to get customers to opt in to receiving marketing messages or completing surveys, the smartest brands — those that will not merely survive but surpass the competition — are the ones that truly understand how to create an experience that customers want to be part of, giving customers the opportunity to work with the brand itself to create together.” Waarvan akte.

So viel zum Sport

Beetje tricky voor dit eerste rondje langs de velden, maar ik breek graag een lans voor het prima te lezen en zonder meer vermakelijke Werben und Verkaufen, de jaloersmakend goede en complete site van onze Oosterburen over zo ongeveer álles wat met marketing te maken heeft, met een enorme redactie, serieuze redacteuren (uiteraard), maar toch ook een hoop lol en plezier over de mooie kanten van de nobele kunst van verleiding. En waar je in november de Britten in de gaten moet houden met hun kerstspeelfilms van commercials, breekt momenteel de gekte los rond de Super Bowl-commercials. Dus de Duitsers doen een rondje NFL.

“Eigentlich geht es beim Super Bowl natürlich um die Werbung”

Jazeker, Tom Brady en z’n Patriots staan voor de derde keer in de Super Bowl-finale, spelen daarin tegen de Los Angeles Rams en een en ander vindt plaats op 3 februari in het Mercedes-Benz-Stadium in Atlanta. Gelijk al een Duits tintje dus. In 2017 wonnen de Patriots tegen de Atlanta Falcons, in 2018 legden ze het af tegen de Philadelphia Eagles. De Rams en de Patriots hebben hun finaleplaats voor de poorten van de hel weggesleept met omstreden arbitrale beslissingen tegen respectievelijk de New Orleans Saints en de Kansas City Chiefs. Tot zover de Bowl, want daar gaat het natuurlijk helemaal niet over.

“So viel zum Sport. Denn eigentlich geht es beim Super Bowl natürlich um die Werbung, um die besten Spots und die teuersten Webeschaltungen (gute 5 Mio. Dollar für 30 Sekunden) überhaupt.”

En wat volgt is een heerlijke verhandeling over alles wat we nú weten over dé merken en dé commercials van het jaar. Super Bowl 2019: “Hunde, Promis, Politik: Neues aus dem Super-Bowl-Werbeblock.” Zoiets was ik nog niet tegengekomen op een Nederlandstalige site.

Leuk om te lezen? Laat ons weten! Iedere week lopen sowieso drie, vier internationale headlines mee in de NIMA-nieuwsbrief. Kun je je – gratis uiteraard – op abonneren.