Maak jij ook deze fout met webstatistieken?
Als je het ‘waarom’ niet weet, is het tricky om het ‘wat’ te duiden
Ik denk dat veel bedrijven te veel waarde hechten aan webstatistieken en dat ze dat soms op een verkeerde manier doen. Data die je met webstatistieken verzamelt, geven namelijk alleen maar antwoord op de vraag wát er is gebeurd, niet waaróm het is gebeurd. Data uit webstatistieken kun je daarom snel verkeerd interpreteren. Ik zal een aantal voorbeelden geven waar dit uit blijkt.
Hoe meer pagina’s bezoekers bezoeken, hoe beter?
Als je meet dat in een bepaalde periode bezoekers een stuk meer pagina’s bezoeken, is dat dan goed of slecht? Dat weet je niet! Misschien vinden ze de website geweldig, maar het kan ook zijn dat de bezoekers niet kunnen vinden wat ze zoeken en door de slechte navigatie helemaal de weg kwijt zijn.
Het bouncepercentage moet omlaag! Of toch omhoog?
Vaak hoor je dat het bouncepercentage (de bezoekers die slechts één pagina bezoeken en dan weer weggaan) omlaag moet. Echter, die theorie klopt niet altijd. Wat als je je telefoonnummer groot op elke pagina zet? Dan zullen bezoekers die op zoek zijn naar het nummer slechts één pagina bezoeken. Voor die mensen is een hoog bouncepercentage juist goed! Blogs hebben meestal ook een hoog bouncepercentage. Dit komt doordat de bezoekers de blog vaak bezoeken om één enkel artikel te lezen.
Als marketeers proberen we bezoekers naar de juiste pagina’s te sturen en ze zo snel mogelijk de juiste informatie te tonen. Eigenlijk kun je stellen dat hoe beter je dit doet, hoe hoger het bouncepercentage is. Het bouncepercentage bestaat dus uit iedereen die precies vond wat hij zocht, en iedereen die totaal niet vond wat hij zocht. Twee uitersten bij elkaar!
Het onderling vergelijken van webstatistieken is tricky
Het onderling vergelijken van webstatistieken kan een vertekend beeld geven. Neem bijvoorbeeld het vergelijken van conversiepercentages tussen pagina’s om erachter te komen welke pagina’s goed scoren en welke slecht. Stel je hebt website A en website B. Website A heeft een hoger conversiepercentage dan website B. Scoort website B slecht? Nee! Website B krijgt misschien 10 keer meer bezoekers, of krijgt een grotere groep ongeïnteresseerde bezoekers. Website B heeft misschien wel meer uiteindelijke conversies!
Het conversiepercentage zegt namelijk iets over de verhouding tussen verkeer en conversie. Het percentage is dus afhankelijk van het soort verkeer. Iedereen kan het conversiepercentage door het dak laten gaan door opeens alleen nog maar de super geïnteresseerde bezoekers (en niet meer de minder geïnteresseerde) op een pagina af te sturen. Het aantal bezoekers dat tot actie overgaat is echter gelijk gebleven. Het soort verkeer is geen constante waarde, waardoor vergelijken van percentages tricky is.
Webstatistiekenpakket de deur uit?
Het is dus maar hoe je tegen deze data aankijkt. Dat je veel data hebt, betekent nog niet dat je veel actiegerichte inzichten hebt. Het is zaak de data te duiden met het 'waarom'. Ik zeg niet dat je het webstatistiekenpakket nu de deur uit moet gooien. Je kunt er nog steeds veel mee. Denk bijvoorbeeld aan splittesten. Hiermee wil je duidelijk krijgen wat het verschil is tussen variaties in inhoud: je wilt erachter komen wat het effect is van een bepaald 'waarom' op het 'wat'.
Om erachter te komen hoe dit 'waarom' eruit ziet, is onderzoek nodig en in sommige gevallen is het nodig om de business zelf onder de loep te nemen. Zo’n onderzoek bestaat bijvoorbeeld uit het bijhouden van wat er gezegd wordt op internet, het web in de gaten houden met de verschillende tools en apps die hier voor zijn, met het eigen (verkoop)personeel praten, zelf het veld in gaan, al het klantcontact analyseren, een usabilityonderzoek opzetten, verschillende voice-of-customer-oplossingen gebruiken of de concurrent e-mailen.
Stel je komt erachter dat bezoekers moeite hebben met het feit dat er geen telefoonnummer op de website staat, dat ze bepaalde (niet juiste) bezwaren hebben en dat ze iets niet snappen. Dan zorg je dat daar een oplossing voor komt.
Credits afbeelding: Tim Green (CC)
Ik geef conversie optimalisatie coaching. Jij mag zelf achteraf bepalen wat het gesprek waard is. In 1,5 uur kijken we samen hoe we meer bezoekers kunnen overhalen tot actie, zodat de website meer omzet genereert en jij meer winst maakt. Volg me op Google+
Hoeveel open deuren heb je als je twee deuren opent?
@Open deur: ik vind het vooral een open deur dat je anoniem reageert…
Wij publiceren artikelen op expertniveau (waartoe jij je getuige je reactie toe vindt behoren) en op het niveau voor mensen die niet of minder ver ingevoerd zijn. Deze post hoort in die laatste categorie. Niets mis mee, toch?
Ik heb onlangs een onderzoek gedaan naar de werkwijzen en methoden van conversie optimalisatie bedrijven. Ik kwam erachter dat veel bedrijven niet kijken naar het waarom. Ze installeren een webstatistiekenpakket voor de klant, en vergelijken vervolgens bijvoorbeeld bouncerate percentages, verblijfsduur en conversiepercentages. Vervolgens worden er een aantal best practices gebruikt om te testen. Dit werkt natuurlijk wel, maar er kan zoveel meer.
Het waarom komt dan niet voldoende in beeld. Dus mijn inziens echt geen open deur. Ik vind knelpunten achterhalen met webstatistieken altijd lastig. Je kunt wel pagina’s gaan vergelijken op bouncerate, maar de vergelijking is op zoveel manieren uit te leggen. Is een pagina met een hoger bouncepercentage een zwakkere pagina? Dat hoeft helemaal niet. Is een pagina met een hoog conversiepercentage beter? Nee dat hoeft ook niet. Zo vergelijken zonder dat je weet waarom de data is zoals die is heeft veel weg van gokken.
Ik zag laatst een webinar van Conversion Rate Experts. Zij zeggen ook: meetdata is niet genoeg. De oplossing: vraag het je bezoekers. Dus gewoon een kleine bescheiden pop-up aan de zijkant met de tekst ‘Wat mis je op onze site?’ of ‘Wat kan er beter op deze pagina?’ of misschien: ‘Heb je ons e-book gedownload? Waarom wel/niet?’
goed artikel. Fijn dat dit ook eens benoemd wordt en ik deel deze mening ook volledig.
Veel bedrijven en met name hoger management hechten TE veel waarde aan statistieken zonder deze eigenlijk te begrijpen. Het idee dat er meer pagina’s bezocht zijn, is voor hun genoeg zonder dat er nagedacht wordt of de website eigenlijk wel duidelijk genoeg is. Het hangt van zo enorm veel factoren af.
Precies! Ik moest net ook aan dit voorbeeld denken:
Een hoog conversiepercentage is ook niet altijd beter. Een verlaging van het conversiepercentage kan een verhoging van de inkomsten betekenen. Je kunt bijvoorbeeld je prijzen verhogen.
Stel je verkoopt appels voor 1 euro per stuk. Van elke 1000 bezoekers gaat 5% over tot aankoop. Je verdient 50 euro per 1000 bezoekers. Je verhoogt nu de prijs naar 2 euro. De vraag gaat nu achteruit en van elke 1000 bezoekers gaat 3% over tot aankoop. Je verdient nu 60 euro per 1000 bezoekers. Een lager conversiepercentage, en wel meer inkomsten.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!